歐梓楠

【摘 要】平面廣告設(shè)計(jì)是以視覺(jué)的形式傳遞給人信息的一種藝術(shù)行為，利用圖形和文字使受眾能夠在最短的時(shí)間內(nèi)了解更多的信息，引發(fā)受眾的感知經(jīng)驗(yàn)和情感共鳴。同時(shí)，圖形創(chuàng)意在平面廣告創(chuàng)意中的地位日趨提高，而且圖形創(chuàng)意在平面廣告的元素中最富含的藝術(shù)性和哲理性，表現(xiàn)出了視覺(jué)傳達(dá)的魅力，讓人一目了然。本文從圖形語(yǔ)言在傳達(dá)信息過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)作用出發(fā)，探討圖形創(chuàng)意與平面廣告中的重要性與基本規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】平面廣告、圖形創(chuàng)意、創(chuàng)新、視覺(jué)沖擊力

一、圖形創(chuàng)意概述

圖形創(chuàng)意作為一種精煉簡(jiǎn)潔的圖畫(huà)式語(yǔ)言，有很強(qiáng)的直觀(guān)性。在新石器時(shí)代就出現(xiàn)過(guò)圖符圖像，這些都是模范大自然形態(tài)的圖案。人類(lèi)以圖形作為視覺(jué)信息傳達(dá)的使用，主要是用來(lái)表達(dá)愿望和理想圖騰。這些圖騰造型都是經(jīng)過(guò)裝飾圖形和抽象幾何圖形演變處理的，它以獨(dú)特創(chuàng)意的語(yǔ)言方式表達(dá)信息，從圖形創(chuàng)意的審美價(jià)值看，它具有很強(qiáng)的裝飾性和藝術(shù)性，所以整體表現(xiàn)出視覺(jué)傳達(dá)的魅力，讓人一目了然。

在這多元化的時(shí)代，我們生活中的信息60%是通過(guò)圖像的視覺(jué)來(lái)傳達(dá)的。因?yàn)閳D形創(chuàng)意比文字更有直觀(guān)性和愉悅性。特別是在當(dāng)今的高科技時(shí)代，影視、網(wǎng)絡(luò)和多媒體的普及，使圖像成為傳遞信息的主要表現(xiàn)，豐富了視覺(jué)信息和閱讀感受。同時(shí)，圖形創(chuàng)意除了藝術(shù)價(jià)值之外，更為重要的是它所傳遞的信息，它所賦予的哲理，這就是圖形的力量所在。

二、圖形創(chuàng)意對(duì)平面設(shè)計(jì)的作用

圖形的創(chuàng)意是指圖示、圖解，并演變?yōu)檎f(shuō)明性的視覺(jué)符號(hào)，將設(shè)計(jì)思想可視化，既通過(guò)圖形的創(chuàng)意來(lái)表達(dá)創(chuàng)造性的意念，使設(shè)計(jì)造型成為傳達(dá)信息的載體。圖形創(chuàng)意作為平面設(shè)計(jì)中版面的主要視覺(jué)元素，關(guān)鍵在于它具有豐富的可視性和視覺(jué)吸引力， 能夠直觀(guān)、生動(dòng)和有效地將廣告的內(nèi)容和信息傳達(dá)給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)， 提高人們的注意力，得到預(yù)期的廣告效果，進(jìn)而產(chǎn)生廣告效應(yīng)。

在廣告構(gòu)成要素中，圖形創(chuàng)意是創(chuàng)造一個(gè)具有強(qiáng)烈感染力的視覺(jué)形象，是用視覺(jué)藝術(shù)手段塑造并傳達(dá)信息，是一種視覺(jué)形象和文字語(yǔ)言的有機(jī)結(jié)合物，在廣告創(chuàng)意中占主要的地位。在廣告運(yùn)用中，圖形設(shè)計(jì)作為視覺(jué)藝術(shù)強(qiáng)調(diào)的觀(guān)感效果，要準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告的主題，要通俗易懂，簡(jiǎn)潔有力，又有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，而這一視覺(jué)效果并非廣告文字的所能達(dá)到。所以作為視覺(jué)信息的傳遞媒介，應(yīng)該注重圖形的創(chuàng)意，正確的運(yùn)用圖形廣告語(yǔ)言，發(fā)掘圖形創(chuàng)意語(yǔ)言的特性。

三、圖形創(chuàng)意與平面廣告的關(guān)系

（一）圖形創(chuàng)意在平面廣告中的重要性

作為構(gòu)成平面廣告設(shè)計(jì)的三大要素：圖形、色彩、文字，圖形設(shè)計(jì)是最重要的要素。因?yàn)閳D形是文字、色彩所根本無(wú)法具有的直觀(guān)性、幽默性、生動(dòng)性和國(guó)際性的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得圖形創(chuàng)意在信息的傳達(dá)上具有非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是文字、色彩所無(wú)法取代的一個(gè)重要的原因。就圖形的直觀(guān)性而言，圖形創(chuàng)意之所以是廣告設(shè)計(jì)中非常重要的元素，主要體現(xiàn)在視覺(jué)元素的識(shí)別上，文字不能快速地、有效地傳達(dá)給我們所需要的信息，而且局限于地域文化的不同，不認(rèn)識(shí)字就沒(méi)有辦法知道它的真正含義；而圖形的視覺(jué)元素不受地域文化的限制，基本能準(zhǔn)確地猜測(cè)到它的含義，對(duì)于一些復(fù)雜信息的傳達(dá)，圖形能夠更加直觀(guān)的展示事物的本來(lái)面貌和基本特征，在識(shí)別的速度上也要快于文字，圖形理解是一目了然的，而文字的理解是要逐字進(jìn)行的。

（二）圖形創(chuàng)意在平面廣告中的要求

一幅優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，不僅需要標(biāo)題、文字的詳細(xì)說(shuō)明、色彩的豐富運(yùn)用，更需要?jiǎng)?chuàng)意的圖形設(shè)計(jì)，因?yàn)樵谶@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的年代里，時(shí)間是多么的寶貴，沒(méi)有人舍得花很多時(shí)間去欣賞你的廣告內(nèi)容，所以只有提高廣告作品的視覺(jué)沖擊力才能夠更好的引起人們的注意和興趣。

如何在廣告作品中提高視覺(jué)沖擊力，圖形創(chuàng)意最為重要。因?yàn)閳D形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中是最直觀(guān)的語(yǔ)言，它是平面設(shè)計(jì)中形成廣告性格及提高視覺(jué)注意力的重要元素。平面廣告設(shè)計(jì)是以視覺(jué)傳播給人們信息的媒介，設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)信息理性分析和概括，以獨(dú)特的視覺(jué)元素富有創(chuàng)意地將主題表現(xiàn)出來(lái)，以最簡(jiǎn)潔有效的圖形語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的內(nèi)容，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。所以，要能達(dá)到以上這幾點(diǎn)，才能使人們?cè)谒查g的接觸中就被吸引住，使其對(duì)廣告給予的內(nèi)容有深刻的印象和好感。

四、圖形創(chuàng)意在平面廣告中的運(yùn)用與創(chuàng)新

圖形創(chuàng)意作為設(shè)計(jì)的語(yǔ)言，要圍繞著主題的統(tǒng)一性，明確信息，表明含意，否則設(shè)計(jì)出的東西相差太大。在處理信息與圖形的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換必須抓住其主要的特征，通過(guò)對(duì)所要表現(xiàn)的主題進(jìn)行深刻的思考和分析，充分發(fā)揮想象思維和創(chuàng)造性思維能力，將想象和意念形象化、視覺(jué)化。

圖形創(chuàng)意不僅要有創(chuàng)造性意念的圖形設(shè)計(jì)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用造型語(yǔ)言和藝術(shù)手段，創(chuàng)造性構(gòu)思圖形的全部過(guò)程，更要充分發(fā)揮想象思維和創(chuàng)造力，將想象、意念形象化、視覺(jué)化。這是廣告設(shè)計(jì)中最后的環(huán)節(jié)，也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，首先，要有大膽而創(chuàng)新的構(gòu)思，以便提高視覺(jué)沖擊力，尋求亮點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，從而促使消費(fèi)者接受廣告欣賞廣告，加深對(duì)廣告的印象。其次，現(xiàn)生活中，人們的生活節(jié)奏明顯加快，人們每天在有意和無(wú)意中受著各種廣告信息視覺(jué)沖擊，倍感疲勞。所以在圖形的設(shè)計(jì)中，不用過(guò)多的復(fù)雜，畫(huà)面簡(jiǎn)單明了突顯的形式感，這樣有利于人們?cè)诙虝旱臅r(shí)間內(nèi)了解一定的信息量。再次，在目前的廣告設(shè)計(jì)中，各式各樣的廣告作品讓人們眼花繚亂。怎樣才能突出你的作品？這就需要設(shè)計(jì)師對(duì)圖形創(chuàng)意獨(dú)特而具個(gè)性的表現(xiàn)方式，以便于能將自己與他人區(qū)分開(kāi)來(lái)。視覺(jué)沖擊是在廣告表現(xiàn)中隨著“個(gè)性化”而產(chǎn)生的，醒目、突出、搶眼的圖形設(shè)計(jì)，能在形形色色的廣告海洋中“跳”出來(lái)，引起人們的注意。

五、圖形創(chuàng)意在廣告作品中的視覺(jué)效果

（一）圖形創(chuàng)意的使用宜少不宜多

在平面廣告設(shè)計(jì)中，過(guò)多或過(guò)少運(yùn)用圖形創(chuàng)意其傳播效果就絕對(duì)不同。畫(huà)面中能有一兩張形象鮮明突出，能夠一針見(jiàn)血地突出主題的圖形，就已經(jīng)足夠。過(guò)多運(yùn)用圖形反而減弱視覺(jué)沖擊力，顯得畫(huà)面氣氛平淡。

（二）圖形創(chuàng)意的面積點(diǎn)到為止

畫(huà)面中需要有主次之分，主題要明確。大面積的圖形能夠營(yíng)造更好的視覺(jué)氛圍產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊力。尤其是當(dāng)今眼花繚亂的廣告設(shè)計(jì)，更需要形象生動(dòng)和個(gè)性的圖形抓住讀者的視線(xiàn)，以便達(dá)到瞬間傳達(dá)信息的目的。但也要注意不要過(guò)分的大面積圖形而影響畫(huà)面的主題，削弱廣告的信息內(nèi)容。因?yàn)樾∶娣e圖形也可以用于加深和幫助讀者的印象。

（三）結(jié)合人們的習(xí)慣和感情因素，以便達(dá)到更好的廣告效果

圖形創(chuàng)意作為世界交流的國(guó)際化語(yǔ)言，已經(jīng)成為信息交流的主要載體。圖形創(chuàng)意將越來(lái)越得到人們的重視，不僅要加強(qiáng)廣告效果，更要結(jié)合人們的習(xí)慣和感情因素，因?yàn)樗梢詮浹a(bǔ)語(yǔ)言文字的不足，更好地促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)、文化、信息的交流?？傊?，優(yōu)秀的廣告作品都是以自己獨(dú)特的圖形語(yǔ)言準(zhǔn)確又清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)的主題，從而體現(xiàn)出圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的靈魂作用。

六、結(jié)束語(yǔ)

從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，圖形創(chuàng)意一直是人類(lèi)文化發(fā)展過(guò)程的載體，就是當(dāng)今社會(huì)各學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展對(duì)圖形的需求也是只增不減。圖形創(chuàng)意就是一部視覺(jué)語(yǔ)言方式的探索和創(chuàng)新的歷史。它不僅具有視覺(jué)沖擊力與說(shuō)服力，更能豐富文化內(nèi)涵和美學(xué)意蘊(yùn)，達(dá)到意境美的完美境界。在文化領(lǐng)域，圖形創(chuàng)意是通過(guò)視覺(jué)的感官進(jìn)行無(wú)聲的溝通和交流，它能跨越地域的限制，突破語(yǔ)言的障礙，融合文化的差異，從而達(dá)到無(wú)聲感染的藝術(shù)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]何章強(qiáng).《平面設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意》[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2007.

[2]Oliver Voss.德國(guó)星期日?qǐng)?bào)系列廣告[J]廣告檔案，2010.

[3]張彪.《圖形創(chuàng)意》[M].合肥：安徽美術(shù)出版社，2002.

[4]徐威賀《廣告創(chuàng)意》[M].北京：高等教育出版社，2010.

[5]江明.《創(chuàng)意圖形》[M].南昌：江西美術(shù)出版社，2006.