易玨

從生存角度看，電商發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，平臺(tái)化就成為必然，但如何管好這些“亂撞”的小鹿成為各大電商的頭等大事。

“都是機(jī)緣巧合吧。”辛武（化名）在回憶自己當(dāng)初為何從通信行業(yè)轉(zhuǎn)而開(kāi)淘寶店時(shí)，這樣告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者。

2003年，辛武大學(xué)畢業(yè)在廣州進(jìn)入通信行業(yè)，當(dāng)初的他怎么也預(yù)想不到3年后會(huì)離職北上創(chuàng)業(yè)。2006年，淘寶網(wǎng)交易總額突破169億元人民幣，比2005年80.2億元的交易額增長(zhǎng)了110%。用戶規(guī)模飛速增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)方興未艾。辛武發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)上化妝品銷量始終是最好的?！霸谀?-4年間，化妝品都一直是淘寶網(wǎng)銷售排行第一的類目，而廣州也有化妝品的渠道資源”就這樣，憑借著天時(shí)與地利，辛武開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)路。

短短9年間，辛武已經(jīng)將自己的化妝品店開(kāi)到了京東、淘寶、天貓、1號(hào)店的四大平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已增至70-80人，而經(jīng)營(yíng)的范圍卻從一開(kāi)始的不下10個(gè)品牌縮小到現(xiàn)在美妝行業(yè)的少數(shù)幾個(gè)品牌。

經(jīng)營(yíng)形勢(shì)在轉(zhuǎn)變

“目前的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)在轉(zhuǎn)變?！毙廖涮龟悾脚_(tái)對(duì)第三方賣家的要求越來(lái)越嚴(yán)格。天貓對(duì)賣家的政策每一年都會(huì)有一次大的調(diào)整。起初，天貓本來(lái)是一個(gè)開(kāi)放的、沒(méi)有邊際的平臺(tái)，但從今年開(kāi)始，天貓已經(jīng)變?yōu)槎ㄏ蛘猩蹋灰放瞥乩锏?0個(gè)品牌的產(chǎn)品經(jīng)銷商，其他的品牌今年就無(wú)法入駐天貓。而在天貓開(kāi)一家店的手續(xù)和要求也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下商城開(kāi)一家店鋪。比如，公司的資質(zhì)與授權(quán)鏈條的資質(zhì)等。

“還有其他諸多政策的變化，總而言之，目前線上的環(huán)境變化的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于線下。”

辛武認(rèn)為，天貓?jiān)瓉?lái)是百貨商店，但是現(xiàn)在的目標(biāo)就變得小很多。天貓發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，它已經(jīng)沒(méi)有必要將各種品牌全都招攬到平臺(tái)上來(lái)，一些不知名的品牌不僅不會(huì)幫助到天貓，反而可能影響到天貓的聲譽(yù)和生意。

事實(shí)上，越來(lái)越嚴(yán)格的并不只是天貓。京東、亞馬遜、1號(hào)店等諸大電商平臺(tái)都在調(diào)整自身的第三方賣家招商策略。

這樣的策略調(diào)整一部分源于自身發(fā)展的需要，而更多的源于電商的平臺(tái)化“魔咒”。

一放就“亂”？

京東在2012年將平臺(tái)開(kāi)放給第三方賣家之后，有效控制了虧損。消息顯示，京東70%的贏利來(lái)源于第三方，而自營(yíng)部門至今仍在虧損。不過(guò)，京東在大闊步做平臺(tái)時(shí)，卻遭遇了信譽(yù)危機(jī)，第三方賣家售假、刷單的消息漫天飛舞，與此同時(shí)，美國(guó)一項(xiàng)針對(duì)阿里旗下淘寶網(wǎng)的刷單行為調(diào)整也正在四處散播。種種負(fù)面消息指向了平臺(tái)化主角——第三方賣家。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者：“刷單問(wèn)題，根源不在賣家，而在于平臺(tái)的商業(yè)模式，本就是集中資源放大流量，以流量來(lái)吸引商家和豐富的產(chǎn)品。如何爭(zhēng)取到足夠的流量成為其生意的重要來(lái)源，而在平臺(tái)的既定規(guī)則內(nèi)，流量已經(jīng)成為商品，但對(duì)于平臺(tái)上的成千上萬(wàn)的商家來(lái)說(shuō)，并不是所有人都有足夠的成本去置換流量資源，這時(shí)候變產(chǎn)生了各種非正常渠道的流量獲取途徑，刷單能在短期內(nèi)迅速提高商品的自然排名已提升業(yè)績(jī)，而刷單的成本較之直接購(gòu)買流量卻低得多?！?/p>

辛武并不贊同刷單，“事實(shí)上，賣家也是刷單的受害者，因?yàn)樘熵埡途〇|兩大平臺(tái)的壟斷，平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)很激烈，很多商家的經(jīng)營(yíng)狀況變差，一些商家就會(huì)選擇這種簡(jiǎn)單粗暴的手段提升銷量。”

上述業(yè)內(nèi)人士還表示，“售假問(wèn)題不在于平臺(tái)的商業(yè)模式，在監(jiān)管商家、商品的資質(zhì)、質(zhì)量上，平臺(tái)有心無(wú)力，商家的資質(zhì)是工商、稅務(wù)管理；產(chǎn)品質(zhì)量是質(zhì)檢總局管理，國(guó)家在出臺(tái)各類法規(guī)的時(shí)候，不管是線下的經(jīng)營(yíng)模式，還是電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式，都會(huì)遇到假貨問(wèn)題，只不過(guò)電商的媒體屬性和行業(yè)熱度放大了這個(gè)問(wèn)題，讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)上的商家、商品產(chǎn)生了不信任感，繼而直接將該問(wèn)題根源轉(zhuǎn)嫁到電商平臺(tái)，而忽略了非常重要的根源，這些問(wèn)題商家、假貨本該有國(guó)家相關(guān)部門通過(guò)法律法規(guī)來(lái)約束，平臺(tái)承擔(dān)業(yè)務(wù)，也當(dāng)然會(huì)有義務(wù)協(xié)助監(jiān)管，通過(guò)技術(shù)、非技術(shù)手段來(lái)減輕對(duì)消費(fèi)者造成的損失，提高服務(wù)水平，但這不意味著平臺(tái)可以取代工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等職能機(jī)構(gòu)，平臺(tái)沒(méi)有國(guó)家層面的支持，僅憑自身的投入是無(wú)法遏制的。”

不過(guò)，這也間接促成了合作，因此也會(huì)有電商大佬挑出來(lái)不斷地向消費(fèi)者及權(quán)力機(jī)構(gòu)示好，愿意投入資源建立完善的體質(zhì)，來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化雙方在各自領(lǐng)域的管控能力。辛武告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者：“消費(fèi)者買到東西后不滿意要退貨，現(xiàn)在國(guó)家規(guī)定化妝品拆包裝了也可以退貨，但事實(shí)上，我們?cè)缇鸵呀?jīng)做到了?？蛻粲幸蠖紩?huì)盡最大可能去滿足。這樣做肯定會(huì)影響到我們的利潤(rùn)，但如果不做的話，我們同樣會(huì)有很大的經(jīng)營(yíng)成本，比如投訴介入，一旦平臺(tái)介入就會(huì)對(duì)后期的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生很大的影響。”

平臺(tái)化趨勢(shì)無(wú)礙

艾瑞咨詢電子商務(wù)分析師張晶在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)表示：“電商平臺(tái)化是必然，因?yàn)殡娚桃?guī)模發(fā)展到一定的時(shí)候，自己不能提供那么豐富的品類，需要第三方賣家來(lái)充實(shí)和豐富這個(gè)平臺(tái)。這也能為平臺(tái)帶來(lái)更多的客戶和流量，而對(duì)于第三方賣家來(lái)說(shuō)，這個(gè)平臺(tái)也為諸多的傳統(tǒng)企業(yè)提供了觸網(wǎng)的渠道?！?/p>

盡管各大平臺(tái)都在調(diào)整結(jié)構(gòu)，都意識(shí)到對(duì)第三方賣家的監(jiān)管需要更加嚴(yán)格，但張晶并不贊同所謂“戰(zhàn)略收縮”的觀點(diǎn)，“從國(guó)家宏觀政策的大趨勢(shì)來(lái)看，‘互聯(lián)網(wǎng)+計(jì)劃的提出，一定會(huì)讓更多的傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，他們有一部分會(huì)自建渠道，但更多的企業(yè)需要借助這些開(kāi)放第三方的平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)計(jì)劃?！?/p>

“第三方服務(wù)是靈活的，價(jià)格便宜、服務(wù)多元化；平臺(tái)自營(yíng)是標(biāo)準(zhǔn)化的，產(chǎn)品有保證、物流快。”辛武認(rèn)為，第三方的優(yōu)勢(shì)一直都在。

隨著電商業(yè)態(tài)的成熟、國(guó)家法律法規(guī)的完善，這些問(wèn)題會(huì)有效得到遏制。這其實(shí)就是典型的問(wèn)題促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，而這將會(huì)成為消費(fèi)者、平臺(tái)、國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)的三贏局面。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，平臺(tái)通過(guò)技術(shù)手段規(guī)避刷單的同時(shí)，也可以通過(guò)管理方法來(lái)避免類似問(wèn)題的擴(kuò)大，例如阿里巴巴也會(huì)聯(lián)合物流行業(yè)的合作伙伴，嚴(yán)格監(jiān)控刷單包裹，從配送端來(lái)遏制。endprint