張小湖

互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場，還是在互聯(lián)網(wǎng)上，電視媒體，是品牌大戰(zhàn)的一個(gè)延伸。

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始選擇投放電視廣告。

互聯(lián)網(wǎng)革了電視以外的所有傳統(tǒng)媒體的命。傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志大部分淡出人們的視野，報(bào)刊亭也在逐漸地減少直至關(guān)停，而只有電視媒體屹立不倒——其媒體價(jià)值非但沒有降低，反而在逐年加大。

電視媒體熱播的節(jié)目，往往也成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)；電視廣告的價(jià)格越來越高，但投放企業(yè)屢增不減，除傳統(tǒng)企業(yè)外，互聯(lián)網(wǎng)公司們也開始紛紛投放電視廣告。

為什么？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不缺乏流量，但缺乏品牌，電視廣告是提升品牌的最佳渠道；

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不缺乏用戶，但缺乏信任，幾秒的電視廣告可以加深人們的印象；

節(jié)假日，尤其是春節(jié)、春晚，更是各大互聯(lián)網(wǎng)公司集體轟炸觀眾的最佳時(shí)機(jī)。

1.互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場，燒到了電視上

從2月初到春晚，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不少于20個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)在電視媒體上，開始上演廣告大戰(zhàn)。2015年是最熱鬧的一年，一方面是廣告創(chuàng)意的成熟，例如“旅游”“雙11”等撕逼大戰(zhàn)，另一方面就是廣告載體的延伸，從互聯(lián)網(wǎng)到電視。

2.隱形與顯性，不同的廣告形式

一種廣告形是隱形廣告，例如騰訊、阿里已經(jīng)談好的，在春晚給全國百姓發(fā)紅包，這種藏著紅包的隱性廣告，效果出奇的好，但也只有土豪公司能操作得起，動(dòng)輒上億元的投入，還不算廣告費(fèi)；

還有一種就是顯性廣告，就是幾秒到幾十秒的廣告片，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)選擇此種。

3.渠道的選擇，看投放的目的

如果你想覆蓋全國人群，就投央視；如果你想覆蓋年輕人群，就投湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視這類。

比如白酒品牌洋河股份就選擇冠名在CCTV-3開播的國內(nèi)首檔中韓合力打造的真人秀節(jié)目《?？﹪颠藛堋贰＿@個(gè)節(jié)目破天荒地在綜藝、中文國際等五大頻道聯(lián)動(dòng)播出。洋河股份旗下的藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)冠名《叮咯嚨咚嗆》，就是看重了目前電視媒體真人秀類節(jié)目熱度潛力。而且，這個(gè)真人秀是中韓明星跨界學(xué)戲曲，無論是文化的碰撞還是融合，意在中國傳統(tǒng)文化與時(shí)尚相結(jié)合。這與藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)的品牌個(gè)性相當(dāng)契合，都是“發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)、創(chuàng)新突破、成就經(jīng)典”。

而大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司選擇后者，主打年輕人群。有句話怎么說來著，誰擁有了青春，就擁有了未來。選擇了投放渠道之后，在廣告代言人方面也要選擇契合的，例如投放浙江衛(wèi)視首選《奔跑吧兄弟》的選手，湖南衛(wèi)視首選《我是歌手》的歌手。

4.廣告的形式，首選是“記住”

廣告的形式多樣，有幾十秒的微電影，有不斷地重復(fù)企業(yè)slogan，有明星代言等等。就我而言，我們選擇代言人廣告，因?yàn)閺V告價(jià)值的核心是“記住”。代言人本來就是百姓關(guān)注的焦點(diǎn)，他們對產(chǎn)品的宣傳，能起到連帶的“記住”效果。

有一個(gè)真實(shí)的案例：某企業(yè)投放了近5000萬元人民幣，除了宣傳品牌有點(diǎn)拗口的slogan，就是一些優(yōu)美的畫面，然后在人們的印象中什么都沒留下，很快閃過去了。

一般廣告都是很多一起放的，人們不可能專注每個(gè)廣告，一些廣告有明星，觀眾更容易被吸引，然后注意力太集中了，下一個(gè)沒有明星的廣告就放松下，于是很多廣告就成了大家注意力波動(dòng)的犧牲品。我們研究湖南衛(wèi)視的熱門節(jié)目，發(fā)現(xiàn)了近十個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的廣告，其中蘇寧那個(gè)好像是一個(gè)羊做主演，差點(diǎn)就沒想起來。

5.代言人的選擇，看長尾效應(yīng)

代言人有三種選擇：普通演員、明星與自己企業(yè)CEO。

從費(fèi)用來看，企業(yè)品牌傳播少則幾千萬元廣告費(fèi)，多則上億元，費(fèi)用不算少。廣告代言人如果找普通演員，也許就可以算到制作費(fèi)用里了；如果找明星代言，少則幾百萬元，多則上千萬元。但是，你別看多花了錢，比起你的廣告費(fèi)，可能也就是1/10，甚至更低，所以費(fèi)用上的支出從大方向看還是可以接受的。

那么效果呢？別人數(shù)據(jù)我們不知道，但作為個(gè)體，我們對廣告也有所評判，代言人是能帶來很深的印象的。

比如談起一個(gè)品牌，我會(huì)想到一個(gè)明星形象，有的過了幾年提起還有人能想起來。這其中有個(gè)原因，就是本身明星的知名度就很高，既然還在娛樂圈，就會(huì)多少有不斷的曝光，頻繁地出現(xiàn)，于是也更容易加深印象。也就是說，即使這個(gè)明星以后不給這個(gè)品牌代言了，但這個(gè)明星只要還有人記得，這個(gè)代言活動(dòng)還有一定的長尾效應(yīng)。

但是如果讓企業(yè)老總來代言呢？

之前好像互聯(lián)網(wǎng)比較流行，但想想幾千萬元的廣告費(fèi)，用來宣傳自己，而自己又是那么不娛樂化的面孔，如果愣裝成娛樂化還很蹩腳，還是算了吧。讓企業(yè)老總自己選擇的話，他也會(huì)覺得讓代言人來拍廣告比自己更好。個(gè)別的為自己代言可以，還需要形象契合；但多數(shù)企業(yè)，都會(huì)選擇明星代言人。

6.廣告的模式，注重“聲音的力量”

大家都知道人的行為模式分為視覺型、聽覺型、感覺型（觸覺型），廣告沒法觸碰用戶，缺少了聽覺型肯定是個(gè)大損失。人對人的聲音最敏感，所以百度用了鹿晗溫暖口吻的“出門就查百度地圖”，掌閱用了汪涵睿智語氣的“手機(jī)看書用掌閱”，用來加深印象。所以，有些朋友一直記不住韓國明星代言的產(chǎn)品，因?yàn)椤麄冎形膶?shí)在是不流暢??！

我腦海深處，始終還記得，十幾年前的冬天在日本看到的一個(gè)廣告，一個(gè)中年男演員穿著高領(lǐng)毛衣，打了一個(gè)響指，燃起一股火苗，“Tokyo Gas！”就結(jié)束了，但我還記得，因?yàn)楫?dāng)時(shí)屋里很冷，看著那個(gè)火苗和高領(lǐng)毛衣，以及男演員微笑的面容，我感覺到一絲暖意。

回頭想想，人還是對人臉最敏感吧，尤其是顏值高、發(fā)型優(yōu)雅、服飾整潔的人，給人印象更為深刻。

7.衡量廣告效果，要用戶還是要關(guān)注

投放電視廣告如何衡量廣告效果呢？

一般來說，你只能衡量關(guān)注度而無法衡量用戶增量。比如某一款移動(dòng)APP產(chǎn)品，投放廣告后，百度指數(shù)增加了1.5倍，但是其用戶量是沒有大幅增加的，即便增加也要滯后一段時(shí)間，中間還受其他因素的影響，例如新版本的更迭，應(yīng)用市場本身的變化等等。

既然無法帶來新用戶，為啥還投電視廣告呢？

對大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，一方面來說，電視觀眾和自有用戶是兩個(gè)不同的群體，即便這兩個(gè)群體有重合，但是關(guān)注的維度也不同，電視廣告能通過另外的維度來吸引新老用戶；另一方面，電視廣告本來就不適合帶來用戶，而更注重提升品牌關(guān)注度，關(guān)注度有了，后續(xù)才能緩慢地影響用戶增量。

土豪公司發(fā)紅包的形式能直接教育用戶，不具備普適性。而一些生活用品的電視廣告，比如洗發(fā)水，通過具體化的描述，是直接能帶來用戶的?；ヂ?lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場，還是在互聯(lián)網(wǎng)上，電視媒體，是品牌大戰(zhàn)的一個(gè)延伸。