方旭霞+胡瑋騰

摘 要：近年來，在國內(nèi)外廣告界出現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象，即具有明確產(chǎn)品性別的商品大量采用異性代言人來為商品代言，如女藝人莫文蔚代言百雀羚男士保濕水，好萊塢男星Brad Pitt代言chanel N°5香水等。筆者在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀、實(shí)驗(yàn)方法等進(jìn)行綜合的歸納，根據(jù)這些分析，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的學(xué)者在理論研究、數(shù)據(jù)分析以及代言產(chǎn)品分類等方面存在一定的不足。

關(guān)鍵詞：異性代言；廣告效果；研究綜述

一、研究背景分析

Wright（1997）指出廣告的定義基本上有兩種不同的觀點(diǎn)，包括：（1）行銷觀點(diǎn)——“廣告是贊助者對其提供的產(chǎn)品、服務(wù)及觀念所做任何付費(fèi)形式的非人員展示及促銷”，該觀點(diǎn)由美國行銷協(xié)會(huì)提出；（2）溝通觀點(diǎn)——“廣告是借著大眾傳播媒體所傳播的說服性咨詢”。

自1995年，亞洲首支異性代言的廣告在日本出現(xiàn)取得重大成功后，異性代言產(chǎn)品的這一廣告模式迅速在亞洲各地風(fēng)靡。1999年，中國大陸品牌“安乃詩”衛(wèi)生巾首次啟用了異性代言；2008年，福建柒牌集團(tuán)有限公司裝邀請著名女演員胡靜與李連杰共同代言柒牌男裝；2010年，著名女藝人莫文蔚跨性別代言百雀羚男士保濕水；2011年，出演《王子變青蛙》一炮走紅的臺(tái)灣著名男演員明道代言“蕾黛絲”女性內(nèi)衣，廣告畫面視覺沖擊力強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)引起了較大轟動(dòng)；2014年金秀賢跨性別代言韓國化妝品牌beyond。近年來，不管是國內(nèi)還是國外，都興起一股具有明確性別的商品（即目標(biāo)市場以性別劃分）選擇異性代言人為其進(jìn)行代言的熱潮。研究該問題具有顯著的現(xiàn)實(shí)意義，筆者將在分析國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)指出當(dāng)前國內(nèi)研究存在的問題。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

委請名人來代言商品幾乎為廣告界的普遍做法，學(xué)術(shù)界對于廣告代言的研究已經(jīng)開展了50余年之久。有研究表明，名人代言讓廣告變的可信（Kamins et al.1989）同時(shí)加強(qiáng)了信息的回憶能力（Friedman and Friedman1979）。此外，名人幫助識(shí)別品牌名稱（Petty，Cacioppo.and Schumann1983），創(chuàng)建幾級的品牌態(tài)度（Kamins et al.1989），為品牌創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性（Mc-Cracken1989）。最后，名人代言被認(rèn)為生成一個(gè)客戶選擇的可能性更大認(rèn)可的品牌（Health，McCarthy，and Mothershangh 1994；Kahle and Homer 1985；Kamins et al；Ohnian 1991）。由此課件名人代言主要是為了加深閱聽眾對品牌的影響，并產(chǎn)生模仿名人的念頭（Hawkins，Best & Coney，2004）。名人代言可以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望。根據(jù)（Agrawal & Kamakura1995）研究指出，企業(yè)委托名人為商品代言，平均盈利率可達(dá)到44%甚至以上。從中我們可以看出，若商品屬性與名人特性搭配得宜的話，名人代言確實(shí)有客觀的收益。

近年來出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，不管是國內(nèi)還是國外，具有明確性別的商品（即目標(biāo)市場以性別劃分）卻選擇異性代言人為其進(jìn)行代言。學(xué)術(shù)界對該現(xiàn)象的研究有20余年之久，但其研究結(jié)果存在較大的分歧。其中以Kanungo & Pang（1973）為代表的一部分學(xué)者認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品性別與代言人性別一致時(shí)，廣告效果較為正面，這是由于閱聽眾存在知覺一致性及歸因一致性。而已Whipple & Countney（1980）為代表的一部分學(xué)者認(rèn)為只有當(dāng)兩者性別不一致時(shí)，才會(huì)促使消費(fèi)者提高警覺去注意廣告的細(xì)節(jié)訴求，進(jìn)而產(chǎn)生較佳的廣告效果。出現(xiàn)這樣的差異可能是由于選取的產(chǎn)品和代言人不同以及研究方法不同。

國內(nèi)對該現(xiàn)象的研究多聚焦于這種現(xiàn)象的描述極其對商品銷售的影響，而沒有深入探究其廣告的功用。臺(tái)灣輔仁大學(xué)徐振杰（2004）強(qiáng)調(diào)廣告中女性商品由男性代言表現(xiàn)出來的“新”男性形象，沒有對這種異性代言廣告進(jìn)行深入的挖掘。方雅青（2005）從男性偶像的魅力與女性心中的白馬王子兩個(gè)維度出發(fā)探討異性代言廣告產(chǎn)生的原因和時(shí)代性。李劍飛（2009）研究日本、韓國和臺(tái)灣在“異性代言廣告”這種廣告形式方面的成功運(yùn)用，并用“性倒錯(cuò)”來定義這種現(xiàn)象。銀成鉞（2012）基于消費(fèi)者性別角色而非生理角色，結(jié)合產(chǎn)品的性別特征，針對不同類型的代言廣告效果進(jìn)行探討，結(jié)果發(fā)現(xiàn)女性產(chǎn)品采用反男性刻板印象代言人廣告的效果最好。張雨蒹（2013）通過消費(fèi)者心理需求及品牌延伸理論出發(fā)，以彩妝產(chǎn)品為例，闡述此類型廣告興起的原因、產(chǎn)品性別定位的發(fā)展。

三、異性代言研究概述

1.研究方法及測量工具

（1）文獻(xiàn)資料法

國內(nèi)大多數(shù)關(guān)于異性代言廣告的研究，方法局限在文獻(xiàn)資料法上，研究者們利用已有的大量文獻(xiàn)資料、新聞資訊和廣告案例，在二次加工后對代言人跨性別代言產(chǎn)品的現(xiàn)象進(jìn)行簡單的定義和解釋。如朱向梅、劉曉溪（2008）通過觀察國內(nèi)外市場中日益增多的性別產(chǎn)品，提出將性別變量作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)性變量，并建議企業(yè)應(yīng)基于男女兩性差異的視角展開性別營銷；李于織（2011）在研究性別逆向代言廣告時(shí)，列舉了大量的文獻(xiàn)與廣告案例，較全面的論述了異性代言廣告的功用與特點(diǎn)；張雨蒹（2013）從男性代言彩妝產(chǎn)品的廣告實(shí)例出發(fā)，引用大量的文獻(xiàn)資料，論述了當(dāng)下跨性別產(chǎn)品代言廣告的現(xiàn)象是由于女權(quán)主義思想的深入及商家為迎合消費(fèi)者需求而創(chuàng)新的結(jié)果。顯而易見，文獻(xiàn)資料法使研究者能夠比較全面的了解研究對象及課題，但往往也使研究只停留在簡單定性的表面上。

（2）問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查法是當(dāng)前學(xué)術(shù)界最普遍的研究方法之一。較之文獻(xiàn)資料法，問卷調(diào)查法有大量的樣本數(shù)據(jù)的支撐，不只是簡單的定性分析；在研究流程上，問卷調(diào)查法又比實(shí)驗(yàn)法更加簡單易操作。柴俊武、李晶晶（2008）利用調(diào)查問卷的發(fā)放，對我國十個(gè)不同城市的居民消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，并通過對大量調(diào)研數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，對影響消費(fèi)者對廣告信任度的因素做了較為全面的分析；黃世弘（2013）采取問卷調(diào)查法，研究廣告的溝通效果，發(fā)現(xiàn)廣告注目性能最好的提高受眾的記憶度。

（3）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)法

目前在異性代言的研究領(lǐng)域中，最為權(quán)威的研究方法是實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)法，通過制定實(shí)驗(yàn)方案，并縮小隨機(jī)誤差，使實(shí)驗(yàn)結(jié)果能有效地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，國外的學(xué)者也多采用這一方法。Hershey H. Friedman、Linda Friedman（1979）通過4×3因子設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)，對在不同產(chǎn)品類型下不同代言人的廣告效果的差異進(jìn)行了實(shí)證研究；Marjorie J. Gaballero、James R. Lumpkin（1989）設(shè)計(jì)了2×2×3方差分析（ANOVA），并建立多個(gè)假設(shè)，研究跨性別代言人對于消費(fèi)者的吸引能力；銀成鉞、陳藝妮（2012）設(shè)計(jì)了2×3被試間實(shí)驗(yàn)，建立假設(shè)，并利用Spence的PAQ量表將性別角色劃分為男性氣質(zhì)、女性氣質(zhì)、雙性化氣質(zhì)和性別未分化，對被試進(jìn)行前測，研究反性別刻板印象代言人的廣告效果。

（4）統(tǒng)計(jì)分析法

統(tǒng)計(jì)分析法也是當(dāng)前研究中較多采取的方法之一，通過建立數(shù)學(xué)模型的方式，對調(diào)查獲得的各種數(shù)據(jù)及資料進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)和分析，從而形成定量的結(jié)論。林樹（2005）運(yùn)用加工分離程序（PDP），探討在不同性別的廣告代言人的條件下，不同性別的消費(fèi)者對其品牌在控制性加工和自動(dòng)化加工水平上的差異；黃文星（2010）利用結(jié)構(gòu)方程模式（SEM）等統(tǒng)計(jì)方法，探討具有特定性別的產(chǎn)品在不同性別的代言人的情況下，產(chǎn)品廣告的溝通效果的差異。

2.實(shí)驗(yàn)對象的選取

在異性代言廣告的研究中，實(shí)驗(yàn)對象的選取可分為代言產(chǎn)品和代言人兩個(gè)部分。依據(jù)Spence的PAQ量表，可將代言人劃分為男性氣質(zhì)、女性氣質(zhì)兩種類型（此處的性別氣質(zhì)表示代言人的心理性別，不同于生理性別），而產(chǎn)品可劃分為三種類型：男性產(chǎn)品、女性產(chǎn)品、中性產(chǎn)品，分別對應(yīng)PAQ量表中的男性氣質(zhì)、女性氣質(zhì)和雙性化氣質(zhì)。

以國內(nèi)黃文星（2010）和銀成鉞（2012）兩位學(xué)者的實(shí)驗(yàn)研究為例，兩者均在各自設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)中選取了產(chǎn)品和代言人的對象：（1）在廣告產(chǎn)品方面，黃文星選取了啤酒、衛(wèi)生棉兩種產(chǎn)品分別作為男性產(chǎn)品和女性產(chǎn)品，銀成鉞同樣以啤酒作為男性產(chǎn)品，女性產(chǎn)品選取了唇膏，同時(shí)還增加了冰紅茶飲料作為中性產(chǎn)品；（2）在代言人的選取上，黃文星為兩種產(chǎn)品各設(shè)計(jì)了兩位不同性別氣質(zhì)的代言人，啤酒的代言人為伍佰、張惠妹，衛(wèi)生棉的代言人為林依晨、賀軍翔，而銀成鉞在實(shí)驗(yàn)中總共只選取了兩位代言人，小沈陽和李宇春，分別作為女性氣質(zhì)代言人和男性氣質(zhì)代言人。由上可以看出，黃文星的實(shí)驗(yàn)只簡單地研究不同性別的代言人對同一產(chǎn)品的廣告效果的差異，以及不同性別的產(chǎn)品對某一氣質(zhì)的代言人的反應(yīng)；而銀成鉞的實(shí)驗(yàn)中，不僅增加了中性產(chǎn)品這一概念，而且以小沈陽、李宇春兩位“特殊代言人”為實(shí)驗(yàn)對象，更深入地探討了反性別刻板印象代言人的廣告效果。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

當(dāng)前已有的研究從不同的角度對異性代言做了分析，得出的結(jié)論也不盡相同，且隨著時(shí)代的發(fā)展，學(xué)術(shù)界對這一現(xiàn)象的研究也更加深入。

在對消費(fèi)者廣告信任度影響因素的問題上，柴俊武、李晶晶（2008）進(jìn)行了實(shí)證分析，研究發(fā)現(xiàn)影響廣告信任度的因素有三個(gè)，一是廣告受眾的年齡、教育水平、收入水平和所處城市，二是廣告主的信譽(yù)和刊登廣告的媒體的可信度，三是廣告的創(chuàng)意水平。

隨著研究方向的深入，黃文星（2010）對廣告代言人的性別與產(chǎn)品性別如何搭配才能使廣告效果最佳這一問題展開了研究，并將來源可信度、產(chǎn)品性別、代言人性別納入考量，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)當(dāng)兩者性別一致時(shí)，廣告效果最佳。

在前者的研究方向上，銀成鉞、陳藝妮（2012）更深入的研究了反性別刻板印象代言人的廣告效果，結(jié)果顯示，廣告效果依賴于消費(fèi)者與代言人性別角色而不是生理性別的相似性，同時(shí)，反女性刻板印象代言人廣告對不同性別產(chǎn)品的效果存在顯著差異，而反男性刻板印象代言人廣告的效果沒有差異。

而張雨蒹（2013）結(jié)合了當(dāng)下的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，從消費(fèi)者心理需求及品牌延伸理論出發(fā)，對近幾年男星跨性別代言女性商品的現(xiàn)象進(jìn)行了分析，并認(rèn)為是由于女權(quán)主義思想的深入以及商家為迎合消費(fèi)者需求而創(chuàng)新的結(jié)果。

四、當(dāng)前異性代言研究面臨的問題

1.異性代言的研究滯后于實(shí)際

在時(shí)間上對文獻(xiàn)進(jìn)行歸納，關(guān)于異性代言的研究多集中于上個(gè)世紀(jì)八九十年代與本世紀(jì)初，且多為國外學(xué)者的研究，國內(nèi)的學(xué)者基本上在2010年左右才對這一問題進(jìn)行相關(guān)的研究分析。然而近年來，隨著廣告中異性代言的現(xiàn)象增多，過去的研究不能對現(xiàn)狀做出很好的解釋。因此，應(yīng)在完善的理論的指導(dǎo)下，挖掘可靠的新數(shù)據(jù)，做出適應(yīng)新時(shí)代的研究分析。

2.缺乏國內(nèi)文化背景下的獨(dú)立理論

當(dāng)前國內(nèi)的研究多以國外的理論為支撐，但研究區(qū)域基本集中于日本、韓國、臺(tái)灣及大陸地區(qū)等典型的東亞文化背景區(qū)域，而國外多為研究分析美國的異性代言現(xiàn)象。以性別文化為例，傳統(tǒng)的東亞文化提倡“男尊女卑、重男輕女”，而美國文化宣傳“男女平等”，兩者之間存在較為明顯的差異，單純的把國外學(xué)者基于美國社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景所產(chǎn)生的理論對國內(nèi)的異性代言現(xiàn)象進(jìn)行分析并不科學(xué)。因此，在借鑒西方的相關(guān)理論時(shí)，應(yīng)有選擇的取用。

3.缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)的支持

目前國內(nèi)在異性代言的研究呈現(xiàn)一種“少而泛”的特點(diǎn)，大多數(shù)研究只局限在異性代言廣告現(xiàn)象及其功用的表述、對市場營銷的影響等問題，較少涉及異性代言廣告的內(nèi)部作用機(jī)制，在研究方法上也是多采用定性研究。同時(shí)，現(xiàn)有的實(shí)證研究從性別刻板印象、廣告信息加工等不同的角度出發(fā)，采取各不相同的研究方法，得出的結(jié)果零亂、缺乏系統(tǒng)性，因此，還需對研究結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的整合。

4.缺乏代言人性別比例的差異研究

由異性代言人代言某一特定相反性別的產(chǎn)品，這已經(jīng)是廣告業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象，如男星代言女性專用的口紅、衛(wèi)生棉等，女星代言男性產(chǎn)品如啤酒、游戲等。據(jù)現(xiàn)有的相關(guān)資料整理來看，代言人的性別比例存在較大差異，男性代言女性產(chǎn)品的廣告數(shù)量遠(yuǎn)多于女星代言男性產(chǎn)品。而在已有的研究成果中，鮮少有針對這一差異現(xiàn)象的分析，代言人性別比例的差異化，說明男性異性代言與女性異性代言在廣告營銷的作用機(jī)制上存在不同，這一點(diǎn)值得后來學(xué)者進(jìn)行研究探討。

5.異性代言的操作邊界問題

異性代言如今已成為產(chǎn)商常用的營銷手段之一，廣告產(chǎn)品涉及口紅、彩妝、內(nèi)衣、衛(wèi)生棉、啤酒、汽車、游戲等眾多產(chǎn)品，但各個(gè)產(chǎn)品的廣告效果盡不相同。如日本男星木村拓哉代言的MISSHA口紅帶來的暢銷；而后舍男孩代言的衛(wèi)生棉卻遭到了女性消費(fèi)者的一致抵觸。顯然，異性代言并不一定都能使產(chǎn)品樹立正面的銷售形象。而哪些產(chǎn)品應(yīng)利用異性代言人進(jìn)行宣傳，哪些產(chǎn)品應(yīng)該回避，這便是異性代言的操作邊界問題，也是該領(lǐng)域亟待解決的課題。

作者簡介：方旭霞（1993- ），女，漢族，浙江義烏人，華中師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院2012級本科生，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)；胡瑋騰（1995- ），女，漢族，江西人，華中師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，2013級本科生，研究方向：金融工程