李亮

【摘 要】近年來，旅游地項目同質(zhì)化等原因?qū)е铝寺糜蔚刂g的競爭日益加劇，忠誠游客的價值得以持續(xù)彰顯，國內(nèi)外關(guān)于旅游地重游意愿的研究逐漸增多，本研究通過對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分類、整理、分析，指出國外研究的成果主要集中在重游意愿與忠誠度關(guān)系研究，重游意愿影響因素以及測度方法等方面；國內(nèi)研究主要集中于重游意愿概念的界定和測度方法，影響因素等方面。最后，研究對于國內(nèi)外重游意愿研究做了全面的總結(jié)，并且提出了日后的研究建議。

【關(guān)鍵詞】重游意愿；研究綜述；研究展望

【Abstract】In recent years， as competition between tourism increasingly fierce， the value of loyal visitors continued to demonstrate， revisit intention ，as a tool of predicting Tourism revisit rate，the research on revisit intention has being gradually increasing， through the classification， collation and analysis of the relevant literature， this paper summarized the research results at home and abroad on revisit intention， found out the results of foreign research focused on aspects of loyalty and willingness to revisit ，the Factors of revisit intention and the measurement methods of revisit intention； The domestic research focused on the concepts of revisit intention and measurement methods， the Factors of revisit intention. Finally， paper overviewed the research on the revisit intention home and abroad and gave a comprehensive summary and made recommendations for future research.

【Key words】Revisit intention； Literature review； Research prospect

0 前言

伴隨著旅游地之間的競爭日趨激烈，與維持舊市場相比，開拓新客源市場需要旅游地花費(fèi)更多營銷成本，因此吸引游客故地重游成了降低成本、維持游客數(shù)量、實現(xiàn)穩(wěn)定收入的重要手段。在旅游業(yè)中，重游游客還會向其親友和其他潛在客源進(jìn)行宣傳。重游對旅游地持續(xù)發(fā)展具有重要意義，因此，作為重游預(yù)測工具的重游意愿成為旅游學(xué)界關(guān)注的一個重要主題。

1 國外關(guān)于重游意愿的研究綜述

國外學(xué)者較早的關(guān)注到了重游意愿的存在，相關(guān)的研究起步也早，目前的研究成果較為豐富，主要集中在重游意愿與忠誠度之間的關(guān)系研究、重游意愿的影響因素、重游意愿的測度方法方面。

1.1 重游意愿與忠誠度的關(guān)系研究

在旅游地游客忠誠度的研究中，多數(shù)學(xué)者都己經(jīng)認(rèn)可并引述由Day[1]和Backman&Crompton[2]倡導(dǎo)的“行為性忠誠”和“態(tài)度性忠誠”的二維忠誠結(jié)構(gòu)。這說明，游客忠誠既包括實際的重游行為，也包括態(tài)度上的重游意愿、推薦意愿等內(nèi)容。Guest認(rèn)為在探討游客的重游意愿之前，應(yīng)該先探討旅客的顧客忠誠度。具體延伸到旅游行業(yè)方面，當(dāng)游客對某一類旅游產(chǎn)品具有了偏好之后，再購買時同類產(chǎn)品時不會考慮其他品牌，這就形成了忠誠度。

1.2 重游意愿的影響因素

國外最早對重游意愿影響因素進(jìn)行研究的，是Gitelson和Crompton，通過對游客的訪談，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了影響游客重游意愿的主要因素有：風(fēng)險規(guī)避、情感依戀、社交需求等。在重游意愿的影響因素研究中，大部分學(xué)者都已認(rèn)可滿意度與重游意愿的相關(guān)關(guān)系。Metin認(rèn)為滿意度對于旅游者重游意愿的影響十分明顯[3]。也有學(xué)者認(rèn)為影響旅游者重游意愿更多基于其他因素，如Seoho認(rèn)為旅游地感知吸引力比整體滿意度對重游意愿的影響更大[4]。

1.3 重游意愿的測度方法

Feng在研究時，以游客5年內(nèi)的重游意愿為依據(jù)，對將游客進(jìn)行劃分。多數(shù)學(xué)者使用李克特量表，測量游客的重游意愿，也有學(xué)者提出在測量旅游者重游意愿時可以將其劃分為三個部分：再購意愿、基本行為、衍生行為?？梢钥闯觯壳爸髁鞯臏y度方法是依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將重游意愿進(jìn)行劃分，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行重游意愿的分析，體現(xiàn)了一定的科學(xué)性。

2 國內(nèi)關(guān)于重游意愿的研究綜述

國內(nèi)研究雖然起步較晚，但在重游意愿的概念及測度方法、重游意愿影響因素等方面的研究方面成果頗豐。

2.1 重游意愿的概念及測度方法

2.1.1 重游意愿的概念

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于重游意愿的概念還存在分歧，部分學(xué)者認(rèn)為重游意愿指的是旅游者對某個旅游地一次及以上體驗后，愿意再次到訪的主觀意愿，另一部分學(xué)者認(rèn)為重游意愿還包括推薦意愿等內(nèi)容，在對龍門露營區(qū)的游客的重游意愿調(diào)查時，陳冠宏采用了兩個基本要素：游客是否具有下次重游的意愿以及推薦意愿。

2.1.2 測度方法

對于游客是否具有重游意愿的調(diào)查通常有兩種方法：一是，讓被調(diào)查者選擇會、不會以及不確定中的一個；二是，通過打分的方法，被調(diào)查者的分?jǐn)?shù)越高，重游意愿越強(qiáng)烈。在打分方式上使用李克特三分法、五分法、七分法等。隨著重游意愿研究價值的不斷升高，出現(xiàn)了一些更為精確的評估方法，如趨勢預(yù)測法。

2.2 重游意愿影響因素

重游意向的影響因素研究有助于旅游目的地將有限的資源進(jìn)行合理，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。目前國內(nèi)學(xué)者的研究基本證實了與游客重游意愿存在相關(guān)關(guān)系的影響因素主要有：滿意度、目的地形象、旅游動機(jī)。

2.2.1 滿意度

滿意度指的是游客的總體愉悅度，游客通過對實際感知和預(yù)期效果的對比來對旅游經(jīng)歷進(jìn)行評價，判斷旅游目的地能否滿足自身的期望和需求。

許春曉認(rèn)為滿意度是重游意愿的一個重要的前因[5]。也有學(xué)者指出，要保持游客的重游意愿，需要不斷滿足游客的滿意度。有的學(xué)者通過聚類分析、因子分析等方法對滿意度進(jìn)行劃分，實證分析具體的滿意度因子與重游意愿之間的關(guān)系。李艷等在對武漢旅游市場的研究中比較了內(nèi)外部游客對環(huán)境供給因素的總體滿意度與重游意愿的關(guān)系。也有的學(xué)者通過構(gòu)建關(guān)系模型來分析，如張晶構(gòu)建了旅游涉入—滿意度—重游意愿這一作用機(jī)制模型[6]。肯定了滿意度在旅游涉入和重游意向之間的中介作用。

2.2.2 目的地形象

目的地形象是游客在旅游過程中形成的對目的地的整體認(rèn)識和綜合印象，之所以能成為當(dāng)前學(xué)術(shù)研究的熱點，是因為其對重游意愿和推薦意愿都有著重要影響。

國內(nèi)學(xué)者對于目的地形象與重游意愿之間的關(guān)系研究主要分為兩種，一種是以具體的旅游目的地為例，通過實證研究兩者之間的關(guān)系。如呂麗輝（2015）對南潯古鎮(zhèn)的研究、白凱（2010）等對西安曲江唐文化主題景區(qū)的實證研究，都證明了目的地形象和重游意愿之間有著正向相關(guān)關(guān)系。另一種則是通過數(shù)理統(tǒng)計的方法來研究兩者之間的關(guān)系，胡撫生基于大樣本數(shù)據(jù)將目的地形象劃分為激勵因素和保健因素。指出激勵因素對游客的重游意愿有著積極的影響[7]。

2.2.3 旅游動機(jī)

旅游動機(jī)主要指的是對游客的旅游行為存在指引以及維持作用的一種的心理傾向，旅游動機(jī)會對在旅游者選擇目的地，計算旅游預(yù)算，安排游玩行程等方面發(fā)揮作用。

一些研究者通過因子分析法將旅游動機(jī)分為不同類型，逐個考察動機(jī)因子與重游意愿的關(guān)系。劉力，吳慧在對九華山的韓國團(tuán)體旅游者做了調(diào)查。發(fā)現(xiàn)佛教朝拜動機(jī)同時對旅游者的重游和推薦意愿產(chǎn)生影響[8]。定量統(tǒng)計方面，研究者最常用的是量表、模型、結(jié)構(gòu)方程和多元統(tǒng)計等方法，徐斌構(gòu)建了旅游推力、拉力動機(jī)和旅游忠誠的模型。毛小崗等以所作的旅游動機(jī)調(diào)查問卷為基礎(chǔ)，對旅游者的旅游動機(jī)和重游意向進(jìn)行了研究。

3 評述及展望

通過以上的文獻(xiàn)整理與回顧，可以看出，隨著重游現(xiàn)象的意義逐漸被證實，學(xué)界和業(yè)界開始重視重游現(xiàn)象以及重游意愿的研究，重游意愿成為一個獨(dú)立的研究變量，不再僅僅作為忠誠度的一個變量。國內(nèi)外關(guān)于旅游者重游意愿的研究使取得了較為豐富的成果，提高了人們對重游意愿的認(rèn)識。相關(guān)研究者已經(jīng)遴選出來了與重游意愿相關(guān)度較高的影響因素，而其他諸如人口統(tǒng)計學(xué)特征、國籍以及文化等因素的研究也逐漸增多。重游意愿的研究方法不斷取得突破，計量的方法得到重視，理論和系統(tǒng)性結(jié)合的更加緊密。現(xiàn)有的研究成果雖然之間豐富，但也存在著需要改進(jìn)的地方。

3.1 現(xiàn)有研究中存在的問題

3.1.1 概念不一

無論是旅游者重游意愿，抑或影響因素等重要概念的內(nèi)涵還存在較多的分歧。如有的學(xué)者認(rèn)為重游意愿僅僅是指游客愿意再次前往的主觀意愿，而另一部分學(xué)者認(rèn)為還包括推薦意愿等內(nèi)容，概念上的差別容易導(dǎo)致實證測量時差別巨大。

3.1.2 研究模型的系統(tǒng)性不強(qiáng)

目前許多學(xué)者建立了旅游者重游意愿的研究模型，但總體上存在系統(tǒng)性不強(qiáng)，局限于對重游意愿的某個單獨(dú)影響因素研究的問題，對多個影響因素之間運(yùn)行機(jī)制及相關(guān)關(guān)系的研究相對匱乏。

3.1.3 問卷設(shè)計的科學(xué)性有待進(jìn)一步提高

研究者所采用的調(diào)查問卷多是在相關(guān)成熟量表的基礎(chǔ)上，針對研究的具體研究問題稍做修改，這種修改是否科學(xué)、可靠難以衡量。

3.1.4 縱貫研究研究較少

目前國內(nèi)的研究主要還是集中于對某一具體的旅游地、某一時間段內(nèi)的初游與重游游客來進(jìn)行比較，這是一種橫向的截面比較，關(guān)注同一游客群體的初游與重游的縱向比較研究還比較少。

3.2 未來研究展望

3.2.1 加強(qiáng)重游意愿理論校驗

由于對重游意愿內(nèi)涵、范疇等界定不同，現(xiàn)有研究成果具有相對的附隨性，缺乏可靠性，今后的研究應(yīng)系統(tǒng)梳理現(xiàn)有研究認(rèn)識、審慎對待某些沖突結(jié)論，提高研究效用。

3.2.2 模型的擴(kuò)展以及影響因素的挖掘

針對目前學(xué)者研究所構(gòu)建的模型存在系統(tǒng)性不足的問題，在以后的研究中，可以查閱文獻(xiàn)，將模型與其他相關(guān)理論整合，構(gòu)建出系統(tǒng)性更強(qiáng)的重游意愿模型，實現(xiàn)豐富研究結(jié)論，識別出新的影響因素的目標(biāo)。

3.2.3 提高問卷設(shè)計科學(xué)性

為了使調(diào)查問卷更趨完備和系統(tǒng)，未來可以在進(jìn)一步查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對調(diào)查問卷的內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)充，從多個角度和層面引入相關(guān)的指標(biāo)體系和調(diào)查語句，同時對調(diào)查問卷進(jìn)行科學(xué)性檢驗。

3.2.4 開辟縱向比較研究視角

鑒于目前研究者縱貫研究研究較少，未來可以在對同一樣本進(jìn)行縱貫研究中，實施跟蹤分析，收集更能反映發(fā)展變化的縱向數(shù)據(jù)，更加深入的分析游客重游意愿的影響機(jī)制。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Day G S.A two dimensional concept of brand loyalty[J]. Journal of Advertising Research， 1969， 9（3）.

[2]Backman S J，Crompton J L.The usefulness of selected variables for predicting activity loyalty[J]. Leisure Science， 1991（13）.

[3]Metin K.RepeatersBehavior at Two Distinct Destinations[J]. Annals of Tourism Research， 2001， 28（11）.

[4]Seoho U，Kaye C.Antecedents of Revisit Intention[J]. Annals of Tourism Research， 2006（4）.

[5]許春曉.求新動機(jī)、滿意度對重游間隔意愿的影響——以鳳凰古城旅游者為例[J].旅游科學(xué)，2011，25（5）.

[6]張晶.旅游涉入、滿意度與行為意向的關(guān)系研究——以吉林省“90”后大學(xué)生為例[D].哈爾濱：東北師范大學(xué)，2015.

[7]胡撫生.旅游目的地形象對游客推薦意愿、支付意愿的影響研究——以杭州為例為例[D].杭州：浙江大學(xué)，2009.

[8]劉力，吳慧.旅游動機(jī)及其對游客滿意和游后行為研究——以九華山韓國團(tuán)體旅游者為例[J].旅游論壇，2010，3（2）.

[責(zé)任編輯：楊玉潔]