5年21家：“字里行間”的逆襲戰(zhàn)略

◎ 王云（多來(lái)多米合伙人）

2010年7月，陳紹敏和夫君賀鵬飛開(kāi)下第一家“書(shū)吧”的時(shí)候，根本沒(méi)有想到僅僅五年后，他們的“書(shū)吧”已經(jīng)開(kāi)到了21家。首家書(shū)店選址慈云寺，先設(shè)在遠(yuǎn)洋天地，后移至隔街相望的未來(lái)匯。陳紹敏有自己的生意經(jīng)：“選擇未來(lái)匯，是看中它人流更密集，有效目標(biāo)客戶群更集中。”

陳紹敏的“書(shū)吧”如今大名鼎鼎。中文名“字里行間”，為了更洋氣，更有生活藝術(shù)化、藝術(shù)化生活的況味，陳紹敏放棄給書(shū)吧起英文名，改起法文名BELENCRE，BEL和ENCRE的結(jié)合，意為“美麗的書(shū)墨”。這也是陳紹敏對(duì)字里行間的定位：時(shí)尚、清新、有品、有格、有調(diào)性、不老土。老祖宗說(shuō)：名不正言不順。一個(gè)名兒可以框定某事某物的落地生根和未來(lái)走向——至少對(duì)于字里行間是這樣。這也就注定了字里行間“出生”之始就帶著個(gè)性獨(dú)具的基因。

陳紹敏和賀鵬飛起家于甜水園圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)。他們一度做成了華北地區(qū)最大的圖書(shū)中盤(pán)商?！叭绻蛔鳄i飛一力（鳳凰壹力前身）進(jìn)入出版行業(yè)，他們會(huì)是十億萬(wàn)富豪；如果不開(kāi)書(shū)店（字里行間），他們會(huì)是億萬(wàn)富豪?！背霭嫒σ晃徊辉妇呙年惤B敏和賀鵬飛多年的知交好友這么評(píng)價(jià)陳紹敏的出版和書(shū)店大業(yè)。問(wèn)到陳紹敏，她露出她特有的知性與禪味的“Mia的微笑”：“能有什么辦法呢？誰(shuí)讓我們愛(ài)書(shū)?！盡ia是陳紹敏的外文名。愛(ài)書(shū)，就要給讀者帶來(lái)自己認(rèn)可的經(jīng)典內(nèi)容，于是開(kāi)鵬飛一力做出版，后來(lái)又與鳳凰傳媒集團(tuán)合資為鳳凰壹力；愛(ài)書(shū)，就要將自己公司做的書(shū)和市面上所有入自己眼的好書(shū)收羅到一起，陳列在自己親手開(kāi)設(shè)、符合自己視覺(jué)美學(xué)，書(shū)香與咖啡香雜糅，別有韻致的書(shū)店里?！拔医邮懿涣藝?guó)營(yíng)也好民營(yíng)也好總之傳統(tǒng)書(shū)店那種我把書(shū)擺這兒了，你愛(ài)乍地乍地的大爺范兒。字里行間做的是感受，是服務(wù)，是生活方式?！?/p>

最讓陳紹敏感動(dòng)的甚至不是今年全民讀書(shū)月期間字里行間登上了中紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站首頁(yè)，也不是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)紛紛到字里行間各店視察“點(diǎn)贊”，而是字里行間會(huì)員和非會(huì)員讀者臉上被書(shū)香點(diǎn)染出的獨(dú)有的微笑。有會(huì)員自發(fā)在自媒體上發(fā)帖說(shuō)本來(lái)打算移民到北歐國(guó)家，“去感受異國(guó)他鄉(xiāng)的書(shū)香”，某一天的一個(gè)發(fā)現(xiàn)讓她改變了心意，毅然決定“我就留在我的大北京！因?yàn)槲壹议T(mén)口就有字里行間呀！”

確實(shí)，字里行間已經(jīng)成為北京、上海、蘇州、無(wú)錫等城市市民宏觀世界的一座文化地標(biāo)、一道文化景觀，微觀精神世界的一扇文化窗口、一面內(nèi)觀“心鏡”。也正是基于字里行間在北京人和新北京人閱讀生活中日益提升的影響力，字里行間被指定為2015年第十三屆北京國(guó)際圖書(shū)節(jié)分會(huì)場(chǎng)。一個(gè)半月，字里行間主持了國(guó)家漢辦經(jīng)典沙龍、名家分享會(huì)、會(huì)員讀書(shū)會(huì)、親子閱讀會(huì)、行間美育課堂等主題各一、配置豐富、質(zhì)量不打折扣的50場(chǎng)讀書(shū)會(huì)，大使們傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化和漢語(yǔ)知識(shí)；作家、譯者們帶來(lái)《星云禪話》、《平凡的母親》、《世界上有趣的事太多》、《微妙的平衡》、《金動(dòng)天下》、《可不可以不結(jié)婚》、《偏偏喜歡你》、《股戰(zhàn)》、《歡迎來(lái)到實(shí)在界這個(gè)大荒漠》、《歷史上的帝國(guó)》、《財(cái)富的孩子》、《微男時(shí)代》、《小確幸烘焙！》、《老家味道》等好書(shū)，從人文、哲學(xué)社科、歷史、文藝、情感、生活、親子等多領(lǐng)域多角度給北京人民著實(shí)上了一道道用料足、用意真、用心誠(chéng)的閱讀盛宴。碎片化閱讀時(shí)代，真正能夠捧起來(lái)讀的“書(shū)”——紙質(zhì)圖書(shū)——已經(jīng)成為奢侈品。饒是如此，字里行間讀書(shū)會(huì)還是引來(lái)了圖書(shū)界外的不少商家前來(lái)競(jìng)爭(zhēng)冠名的機(jī)會(huì)。一場(chǎng)讀書(shū)會(huì)，冠名費(fèi)可以到一萬(wàn)元，無(wú)異于給了唱衰之聲彌漫的書(shū)業(yè)一記猛掌。字里行間憑什么？

做企業(yè)，站位很重要。字里行間面向現(xiàn)代都市人，提振正向、綠色的文化生活方式，“讓心靈舒活”，融合閱讀、咖啡、甜點(diǎn)、素食、文創(chuàng)產(chǎn)品、講座、體驗(yàn)，是復(fù)合型文化創(chuàng)意生活空間，旨在打造成具有充分的品牌個(gè)性、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)創(chuàng)新力的實(shí)體通路；同時(shí)通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的高度標(biāo)準(zhǔn)化，主要依靠直營(yíng)模式，逐步放開(kāi)“管理＋授權(quán)”經(jīng)營(yíng)模式，穩(wěn)步做實(shí)做大做強(qiáng)。為了徹底“互聯(lián)網(wǎng)+”，更好搞活字里行間，陳紹敏和賀鵬飛發(fā)起了“字里行間讀書(shū)會(huì)”。媒體精英群、霸道總裁群、親子群、女人群、吃貨群……十幾個(gè)群五千人按人群特性“分群而治”。字里行間從誕生之日起就打下了讓商業(yè)更文化、讓文化更商業(yè)的印記，以字里行間之名印行的叢書(shū)已形成品牌。“微時(shí)代”內(nèi)容和渠道同等重要，而高度瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群扎堆形成的字里行間讀書(shū)會(huì)微信群正好兩者兼?zhèn)?。于是策劃出版一系列以讀書(shū)為主題的圖書(shū)就是再自然不過(guò)的事了。書(shū)名《越讀》，寓意直指閱讀的本質(zhì)，即作者落筆成文、出版者策劃包裝推出送到書(shū)店，到達(dá)讀者手里（捧）、眼里（看）、嘴里（讀）、心里（入腦產(chǎn)生感染、認(rèn)同等生理反應(yīng)），從作者、出版者傳遞到讀者這個(gè)文學(xué)生產(chǎn)、交易過(guò)程存在“三越”：穿越時(shí)空迷陣，超越文字能指，僭越作者本心。不到一周，該系列的第一本已收齊高質(zhì)量來(lái)稿，其中有畢淑敏、劉心武、柳鳴九、李銀河、郭紅等名家文稿，也有樸素、盛文強(qiáng)、蔡輝、鄭潔群等見(jiàn)解獨(dú)到、文風(fēng)各異、扎實(shí)好讀的妙文。

字里行間第21家店在北京國(guó)際圖書(shū)節(jié)上鳴鑼開(kāi)業(yè)，意味著在同一商廈世紀(jì)金源擁有了兩家字里行間。5年21家店，其中有5家已實(shí)現(xiàn)單店盈利，世紀(jì)金源一店即是其中之一。正是因?yàn)樾岬搅碎_(kāi)書(shū)店的品牌示范、人流拉動(dòng)效應(yīng)帶來(lái)的商機(jī)，該商貿(mào)力邀字里行間再開(kāi)二店。二店別名“童心館”，主打親子和女性牌，切中需求最旺、購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)勁的兩塊市場(chǎng)軟肋。在保持品牌精神和品牌要素整體性的前提下，字里行間敏銳捕捉各地各店主流客群的差異化，呈現(xiàn)差異化的視覺(jué)和美學(xué)感受，配備貼合當(dāng)?shù)昕谖兜膱D書(shū)和文創(chuàng)產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)圖書(shū)領(lǐng)域，字里行間首創(chuàng)了“會(huì)員制＋復(fù)合經(jīng)營(yíng)+創(chuàng)意空間”模式，為會(huì)員量身定制貼心服務(wù)，打造一個(gè)有“體溫”和“觸覺(jué)”的高端文化創(chuàng)意品牌。字里行間最突出的特點(diǎn)，就是突破了傳統(tǒng)書(shū)店賣(mài)場(chǎng)的概念。我們這里不是賣(mài)場(chǎng)，而是一個(gè)多元空間，有銷(xiāo)售的功能，有休閑的功能，也有會(huì)議的功能，同時(shí)有工藝等各方面的功能。在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售如此強(qiáng)勢(shì)的情況下，字里行間可以達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，那就是因?yàn)樽掷镄虚g與網(wǎng)絡(luò)實(shí)行的差異化運(yùn)營(yíng)：我沒(méi)有那么低的價(jià)格，沒(méi)有那么大的便利性，但我有的是這么一個(gè)實(shí)實(shí)在在的空間，針對(duì)我們讀書(shū)的會(huì)員這個(gè)群體，空間里會(huì)衍生出無(wú)限的可能。字里行間打造卓越的創(chuàng)新式會(huì)員服務(wù)，讓讀者找到主人的感覺(jué)，并致力于提供網(wǎng)店做不到的服務(wù)。

字里行間憑什么能在書(shū)店紛紛關(guān)張的背景下“逆潮”而動(dòng)、風(fēng)生水起？國(guó)家智慧城市聯(lián)盟副理事長(zhǎng)、天津金融投資商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、字里行間讀書(shū)會(huì)成員史船的話有代表性，也代表了來(lái)自投資、品牌估值等業(yè)的專(zhuān)業(yè)高度。他說(shuō)：“傳統(tǒng)書(shū)店是以書(shū)銷(xiāo)售到讀者為起點(diǎn)和終點(diǎn)，但字里行間不是。字里行間把書(shū)和讀者、作者及內(nèi)容鏈接在一起，讓讀者從過(guò)去簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的內(nèi)容到更豐富的社交和參與到類(lèi)創(chuàng)作活動(dòng)中去，從而獲取知識(shí)、感受和情感交流等立體全面的極致體驗(yàn)?！弊掷镄虚g的經(jīng)營(yíng)是一種全新的經(jīng)營(yíng)模式，它打破了以往國(guó)內(nèi)的書(shū)店只是賣(mài)書(shū)的傳統(tǒng)模式，將書(shū)店?duì)I造成平臺(tái)式服務(wù)場(chǎng)所，形成集讀書(shū)、借書(shū)、座談、講座、餐飲及購(gòu)物為一體的多種經(jīng)營(yíng)的立體模式。因此，陳紹敏經(jīng)營(yíng)書(shū)店，但不僅僅是書(shū)店，她的書(shū)店在選址定位、選品標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)模式及盈利模式等方面均與傳統(tǒng)書(shū)店不同，圖書(shū)經(jīng)營(yíng)已不是絕對(duì)的主角，倡導(dǎo)是綜合型文化體驗(yàn)空間。陳紹敏以自己獨(dú)特運(yùn)營(yíng)思路、布局風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域取得了開(kāi)創(chuàng)性的成就。