2014電商風(fēng)云

王珍一

2014年的中國電商江湖進入春秋戰(zhàn)國時期，群雄逐鹿、狼煙四起，各大電商合縱連橫，攻城掠寨。

這一年，聚美優(yōu)品、京東、阿里相繼上市，完成中國電商資本化。阿里、京東以其強大實力，位居行業(yè)第一、第二，人稱電商巨無霸。唯品會、美團相繼發(fā)力，奪得第三、第四的位置，其后蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、1號店、美麗說、小米電商等群雄奮力追趕。

隨著阿里的上市，電商江湖格局基本已定，阿里好比霸主大秦，欲統(tǒng)一群雄，群雄各懷心思或戰(zhàn)略聯(lián)合，或短兵相接。京東聯(lián)合騰訊，將其電商收入麾下并獲得微信一級購物入口。零售業(yè)巨頭萬達強勢入局，聯(lián)合百度、騰訊成立萬達電商，欲阻斷阿里后路。面對追趕者，阿里布局移動互聯(lián)網(wǎng)入股微博、陌陌，加快海淘力度。此外，唯品會、美團等電商精準(zhǔn)定位，在與同類型電商競爭中守住市場。在硝煙彌漫中，曾經(jīng)的驕雄樂蜂、麥考林、凡客等則相繼倒下。

卻也是在這一年，中國電商發(fā)展迎來新紀(jì)元。電商富豪成為各類富豪榜新貴，在財富急劇增長之外，他們持續(xù)改變國人的生活方式和習(xí)慣。他們繼續(xù)顛覆與創(chuàng)新，與傳統(tǒng)企業(yè)上演著融合或者決裂的宮斗大戲。在電商一番混戰(zhàn)后，他們找到新的風(fēng)口，下鄉(xiāng)、海淘、移動電商成為年度乃至第二年的電商關(guān)鍵詞匯。京東在自建產(chǎn)業(yè)鏈之外，已深入城鄉(xiāng)，擴充市場。阿里系在“雙十一”時已吹響跨境電商號角。隨著“4G時代”和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電商群雄布局移動電商市場，反應(yīng)敏銳者占據(jù)先機，遲鈍者奮力追趕。在時代浪潮中市場瞬息萬變，誰抓住了潮流，誰掌握了先機，誰懂得了人性，誰就能在一場場大戰(zhàn)中存活下來并有機會顛覆甚至超越曾經(jīng)不可企及的電商巨頭。

2014年已結(jié)束，2015年電商發(fā)展思路更加明晰，不管是從低價高頻電商向高價低頻電商延伸還是從標(biāo)品實物電商向個性服務(wù)電商延伸，他們已經(jīng)做好準(zhǔn)備，電商江湖硝煙依舊，而終有人會成為傳奇。

2014年最紅火的電商莫過于馬云的阿里，劉強東的京東。2014年5月22日，京東登陸美國納斯達克，9月19日，阿里巴巴登陸紐交所。中國電商界雙雄的相繼上市，被業(yè)內(nèi)人士稱為“電商新時代的開始”。與此同時，不少研究者指出目前中國的電商行業(yè)無可避免地進入電商寡頭時代。馬云的阿里系已經(jīng)成長為中國乃至世界的電商巨無霸，行業(yè)地位無人能憾。緊隨其后的京東，雖然與阿里系相比勢力稍小，但近幾年快速發(fā)展，不斷蠶食阿里系市場份額。

作為兩家電商巨無霸的掌門人劉強東的張揚與馬云的低調(diào)形成鮮明的對比，外在表現(xiàn)在二人在市場競爭中的戰(zhàn)斗風(fēng)格迥異。

這一年，阿里業(yè)績輝煌，在紐交所成功上市，成為全球最大IPO，上市首日市值達到2383億美元。隨后在一年一度的“雙十一”活動中以 571億的驕人成績傲視群雄，并成功將“雙十一”商標(biāo)收入麾下。除此之外，阿里系積極投資、收購相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)公司，新浪微博、陌陌、優(yōu)酷土豆、美團、快的打車、高德地圖等業(yè)界翹楚身后皆是阿里的身影。

相比阿里而言，京東上市后市值達246億美元，體量稍小。面對馬云將“雙十一”商標(biāo)收為己用，劉強東積極應(yīng)變，打造“618”京東店慶日，使其成為與“雙十一”遙相呼應(yīng)的又一大全民網(wǎng)購狂歡節(jié)。在京東的發(fā)展模式上，劉強東拋棄馬云的“平臺商”概念，積極自建產(chǎn)業(yè)鏈，以供應(yīng)鏈和管理能力體現(xiàn)價值并以此與馬云一決高低。

劉強東決心撼動馬云的霸主地位，2014年3月10日京東與騰訊合作。騰訊將旗下拍拍C2C、QQ網(wǎng)購等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給京東，并以2.15億美元收購京東3.5億股，占京東15%的股份。隨后騰訊微信為京東接通一級購物窗口，為京東帶來巨大社交流量。整合資源進行核裂變的京東正成為馬云背后揮之不去的陰影。

除了老對手劉強東的壓力外，曾經(jīng)在2012年中央電視臺年度經(jīng)濟人物頒獎典禮上說：“2020年王健林如果贏的話，我們這個社會就輸了，我們這代年輕人就輸了?！钡鸟R云不得不重新審視萬達掌門人王健林的戰(zhàn)略思路，以及他在調(diào)整之后給自己帶來的壓力。2014年8月29日，萬達聯(lián)合百度、騰訊，宣布共同出資200億在香港注冊成立萬達電商，王健林的一只腳已跨入電商，本身的實體優(yōu)勢使得王健林在電商領(lǐng)域大有可為。面對王健林的動作，馬云毫不示弱，見招拆招，與線下實體百貨公司合作，比如在2014年3月阿里巴巴就向在中國擁有36家百貨公司的銀泰百貨投入6.92億美元資金，進行線上線下的強強聯(lián)合。

作為行業(yè)老大的阿里巴巴無疑成為無數(shù)后來者的榜樣以及趕超對象，身為行業(yè)老二并且快速發(fā)展的京東成為有可能顛覆阿里的種子選手。

商場如戰(zhàn)場，尤其是在行業(yè)老大和老二之間，馬云與劉強東注定有無數(shù)的故事要上演。2014年年末，在方興東與劉偉合著的《阿里巴巴正傳》中馬云吐槽“京東將來會成為悲劇”。言論一出，瞬時被媒體引爆，劉強東雖未置評，但京東黑板報微信隨即發(fā)表文章《時間會證明一切，我們做好自己》反唇相譏。為了避免誤會加深，馬云在微博發(fā)文做出解釋，并向京東表示道歉。

其實早在2011年，馬云與劉強東就有一次激烈的交鋒并且事關(guān)雙方的經(jīng)營模式。2011年10月，馬云做客斯坦福大學(xué)，馬云拋出“自建產(chǎn)業(yè)鏈的方式?jīng)]有出路，未來屬于平臺商”的觀點。對于馬云這一觀點，劉強東也不甘示弱，稱“平臺模式是沒有能力去管理供應(yīng)鏈的，真正給這個行業(yè)和品牌商帶去價值的是你的供應(yīng)鏈和管理能力?！?/p>

馬云與劉強東的爭論不會結(jié)束，結(jié)果好壞最終還是以阿里與京東的銷售成績說話。作為行業(yè)老大、老二的他們已經(jīng)成為無數(shù)后來者研究學(xué)習(xí)的榜樣。只是劉強東在想著趕超馬云時，很多行業(yè)后來者正想著趕超他這個行業(yè)老二。

2014年中國電商行業(yè)在阿里、京東之外，最耀眼的莫過于陳歐的聚美優(yōu)品，王興的美團以及沈亞的唯品會。

2014年5月16日，創(chuàng)建僅4年的聚美優(yōu)品掛牌紐交所，市值達30億美元，年僅31歲的陳歐成為紐交所222年歷史上最年輕的上市公司CEO。美團網(wǎng)憑借2014年的積累，在2015年1月18日完成新一輪總額7億美元的融資，美團估值達到70億美元，一躍成為繼阿里巴巴、京東、唯品會之后中國第四大電商公司。而一向被視為”異類”的唯品會在2014年情人節(jié)那天以1.1億美元收購由明星企業(yè)家李靜創(chuàng)立的樂蜂網(wǎng)75%的股份，實現(xiàn)服裝與美妝產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略，而其持續(xù)的盈利能力一直被業(yè)內(nèi)人士津津樂道。

2014年，在電商巨頭的夾縫中，在無數(shù)中小電商的廝殺中，陳歐、王興、沈亞殺出一條血路，成為電商行業(yè)的佼佼者。

作為中國電商界的黑馬，聚美優(yōu)品僅用3年時間，就完成單月銷售額從10萬到6億元的突破，并晉級與天貓、京東、亞馬遜等比肩的B2C電商第一陣營，牢固地占據(jù)中國美妝類電商第一站的領(lǐng)航地位。僅用4年時間，以1300萬元融資，就創(chuàng)造出30億美元市值的公司。提到陳歐，網(wǎng)民第一時間想到的似乎還是“我為自己代言”的“陳歐體”?！瓣悮W體”的瘋傳讓更多人認識了聚美優(yōu)品，認識了為自己代言的陳歐。

與此同時，成立于2010年3月的美團網(wǎng)，目前已成長為中國最大的聚焦吃喝玩樂的本地生活服務(wù)平臺。2014年美團網(wǎng)全年交易額突破460億元，服務(wù)覆蓋了全國1000個城市，合作商戶超過80萬家，在團購市場占據(jù)了超過60%的份額。

作為經(jīng)歷了百團大戰(zhàn)、千團大戰(zhàn)幸存下來的生活服務(wù)網(wǎng)站，美團網(wǎng)在2014年以超過60%的市場份額雄踞榜首，與第二、三名一起占據(jù)了90%以上的市場份額。對于王興而言，2014年是重要節(jié)點的一年，這一年他在團購上與百度糯米繼續(xù)爭奪市場，在在線旅游上群戰(zhàn)攜程、藝龍、途牛等業(yè)內(nèi)“資深元老”，在外賣上與餓了么、淘點點激戰(zhàn)正酣。幸運的是，在這一系列戰(zhàn)役中，美團取得不俗的戰(zhàn)績。

相比聚美優(yōu)品、美團，唯品會卻要低調(diào)很多。事實上唯品會以其傲人成績令眾多同行羨慕不已。從上市之初發(fā)行價6.5美元破發(fā)跌到4.6美元，再到之后氣勢磅礴地一路上行至170美元，股價一年間翻了50倍達94.18億美元，超過網(wǎng)易，成為美國中概股中市值僅次于百度和360的第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，引起巨頭阿里和京東的注意。雖然沈亞創(chuàng)立的“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的電商模式，讓他一直處于主流電商之外，但實實在在的輝煌業(yè)績卻讓同行警醒。

作為2014年電商的翹楚，沈亞的人生軌跡與陳歐、王興產(chǎn)生交集，只是對于一直專注“她經(jīng)濟”的沈亞而言，沈亞并不畏懼其他同行的優(yōu)秀。2014年，沈亞果斷停掉唯品會的團購業(yè)務(wù)，注重閃購，強化特賣模式。沈亞無可避免地與陳歐在市場上相遇，作為同樣注重女性市場的聚美優(yōu)品，在自營業(yè)務(wù)上與唯品會正面相遇，一場激烈的市場爭奪戰(zhàn)隨之而來。只是不管是沈亞還是陳歐都很清楚在女性垂直電商領(lǐng)域誰懂女人心，誰得女人心，誰就得天下。

與聚美優(yōu)品、美團、唯品會相比，蘇寧易購、美麗說、小米電商等均發(fā)展良好，他們構(gòu)筑了中國電商的中興力量。隨著國企和大型民企積極介入電商領(lǐng)域，中國電商生態(tài)圈基本構(gòu)建完畢。

2014年的電商江湖，有人高樓起，有人高樓塌。整整一年關(guān)注度最高的莫過于陳年的凡客誠品。作為曾經(jīng)在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一的電商，凡客在2014年遭遇極大困境。即使簽約韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春，創(chuàng)造凡客體，凡客難抵高庫存、銷量小的品牌生存危機。

2014年年底，一篇陳年的反思文章《陳年：湊熱鬧的公司都會煙消云散》在微信朋友圈瘋傳。文中陳年反思當(dāng)年盲目擴張是因為“湊熱鬧”，現(xiàn)在聽了雷軍之勸，打算專注把產(chǎn)品做好，開始做“減法”。去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI，員工從10000多裁到300多人，產(chǎn)品則從“最簡單”的白襯衫開始修煉專注和極致，對標(biāo)優(yōu)衣庫。從2007年創(chuàng)建凡客到2014年重回白襯衫，陳年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到原點，只是這次他能否東山再起，行業(yè)內(nèi)并非是一致的叫好聲。凡客的未來，依舊是一個充滿懸念的未知數(shù)。

與陳年的焦急痛苦相比，2014年的電商江湖還有人比他更痛苦。日前，中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布2014年度中國十大失敗電商案例，樂蜂網(wǎng)、麥考林、俏物悄語、飯統(tǒng)網(wǎng)、尊享網(wǎng)、天品網(wǎng)、高街網(wǎng)、夢芭莎、拉手網(wǎng)、騰訊電商榜上有名。

由知名電視人李靜2008年創(chuàng)辦的樂蜂網(wǎng)，是一家明星達人運營、靜佳自有品牌及美妝垂直電商為一體的平臺。卻因過分倚重明星達人，偏離電商核心，公司整體戰(zhàn)略一再搖擺使得樂蜂網(wǎng)在2014年2月，以1.125億美元出售75%的股份，“賣身”唯品會。

即使作為“中國B2C第一股”的麥考林同樣面臨困境，據(jù)了解麥考林采用“線上+實體+郵購”三位一體的多渠道分銷模式在企業(yè)初期很好，但隨著中國電商的急劇發(fā)展，這種三條腿戰(zhàn)略卻相互牽制，受控于資本導(dǎo)致戰(zhàn)略不清晰，喪失了核心競爭力，為未來埋下了“轉(zhuǎn)型之困”的種子。

與樂蜂網(wǎng)、麥考林相比擁有一位牛氣沖天的“爸爸”的騰訊電商也難逃厄運在2014年5月“命喪黃泉”。2005年9月，騰訊電商成立，C2C拍拍網(wǎng)成立并對外試運營，2011年至2013年，騰訊電商不斷虧損。2014年3月，QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)被京東100%收購，易迅網(wǎng)少數(shù)股權(quán)被京東收購。5月，騰訊宣布實物電商業(yè)務(wù)并入京東、O2O業(yè)務(wù)并入微信事業(yè)群，虛擬業(yè)務(wù)并入企業(yè)發(fā)展事業(yè)群，電影票業(yè)務(wù)并入社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，客服團隊并入技術(shù)工程事業(yè)群，騰訊電商走向盡頭。

仔細梳理研究2014年失敗的電商可以發(fā)現(xiàn)，定位不清、資金鏈斷裂、監(jiān)管不力、貨源短缺、簡單模仿他人、同行打擊皆成為他們倒下的最后一根稻草。

2014年已經(jīng)過去，有人歡喜有人憂，但無可置疑的是電商未來依舊大有可為，成為中國商業(yè)一股真正的顛覆力量，他們將會繼續(xù)改變國人的生活方式，影響和改變更多的人。對于2015年，海淘、移動電商將會繼續(xù)是行業(yè)熱點，阿里、京東、唯品會、美團以及其他第二梯隊、第三梯隊電商之間注定還要上演更多的風(fēng)云故事。

01.上市 中國的電商業(yè)，從沒有像2014年一樣揚眉吐氣，聚美優(yōu)品在紐交所掛牌上市，幾天后，京東在納斯達克掛牌上市。阿里巴巴亮相紐交所，融資250億美元成就全球最大IPO。京東、阿里的相繼上市，這是一個舊時代的結(jié)束，也是一個新時代的開始。它標(biāo)志著包括3C，圖書，服裝、化妝品等在內(nèi)的標(biāo)品實物電商已達巔峰，這一輪上市也意味著標(biāo)品實物電商已經(jīng)沒有多少剩余空間了。

02.聯(lián)姻 這一年的3月10日出現(xiàn)了一件號稱改寫了電商格局的大事件。騰訊將旗下拍拍C2C、QQ網(wǎng)購等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給京東，并以2.15億美元收購京東3.5億股，占京東15%的股份。這一場戰(zhàn)役，抬升了京東在資本市場的估值，也給京東帶來了巨大的社交流量，而騰訊從此退出了電商江湖。而另外一個跟“聯(lián)姻”關(guān)鍵詞相關(guān)的事件則發(fā)生在2014年8月29日，萬達、百度、騰訊宣布共同出資200億在香港注冊成立萬達電商的新聞?wù)痼@電商界。

03.海淘 2014年的下一個關(guān)鍵詞“海淘”，電商正在開始從區(qū)域走向全球化，電商正在全球范圍內(nèi)尋找新的價格洼地，消除商品交易的空間鴻溝。天貓將2014年的雙11第一次拓展至全球范圍，成為首個全球化的“雙十一”，而天貓國際、淘寶海外、速賣通等也首次參加雙11。

而來自美國的電商巨頭亞馬遜也看中了“海淘”這個大蛋糕，在“雙十一”前開通了海外六大站點直郵中國的服務(wù)，商品共計8000多萬種。多家海淘電商平臺也獲得了風(fēng)投的青睞，成功拿到了融資，海淘正在成為下一個電商的風(fēng)口。

04.移動電商 2014年，4G時代來臨，移動互聯(lián)網(wǎng)駛?cè)搿翱燔嚨馈?。這一年，中國第三大社交軟件陌陌上市，這是一款完全基于移動終端的社交工具。而借助移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)行業(yè)的改造正在從銷售渠道延伸到產(chǎn)品層面，從線上延伸到了線下，打車軟件正在帶給傳統(tǒng)的出租車行業(yè)前所未有的顛覆性變化，外賣O2O也在變革著這個古老的傳統(tǒng)餐飲業(yè)。與此同時，移動互聯(lián)帶來了更多碎片化時間，這一年的雙11，阿里無線端銷售額占比45%，而在凌晨最高峰時，甚至達到了70%，而在2013年這一比例僅有20%。

05.電商下鄉(xiāng) 這一年，無論是京東還是阿里都把渠道下沉作為2014年的重要戰(zhàn)略方向，紛紛瞄準(zhǔn)了7億農(nóng)村用戶，這是更為廣闊的藍海市場，未來這個市場完全可以再造一個京東和阿里。上半年電商巨頭們正在試圖通過下鄉(xiāng)刷墻等方式零距離貼身服務(wù)三四線城鄉(xiāng)消費者，京東購買了3輛大篷車，分3條線路途經(jīng)100個城鎮(zhèn)進行宣傳，而阿里拋出“千縣萬村”計劃，在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務(wù)站。

06.“雙十一” 5200萬元、9.36億元、53億元、191億元、350億、571億，這是阿里從2009年到2014年雙11的支付寶成交額。這是一場消費盛宴，也是一場資本狂歡的盛宴，而就在雙11前幾天，阿里股價也達到了117美元的新高度，市值2878億美元。