做和用戶“摟著肩膀說(shuō)話”的朋友
——黨報(bào)如何做好時(shí)政類微信公眾號(hào)

□ 文/王亞明

王亞明河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯

黨報(bào)也能做好微信公眾號(hào)

河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)于2014年9月28日正式開(kāi)通，做政務(wù)和文化是其定位和主要特色。目前，河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)綜合指數(shù)在各類排行榜中均成績(jī)不俗。以“刺猬公社”[1]最近發(fā)布的2015年11月15日-11月21日《全國(guó)主要綜合性日?qǐng)?bào)公號(hào)排行榜》和《河南地區(qū)紙媒公號(hào)排行榜》為例，河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)綜合指數(shù)在全國(guó)省級(jí)黨報(bào)微信公眾號(hào)排名中位列第3；在河南全省所有紙媒微信公眾號(hào)排名中位列第2。在騰訊大豫網(wǎng)發(fā)布的河南政務(wù)類微信公號(hào)綜合指數(shù)排名中，河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)位居第一。此外，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與河南省紀(jì)委共同打造的“清風(fēng)中原”微信公眾號(hào)，粉絲數(shù)和綜合影響力均居全國(guó)紀(jì)檢監(jiān)察系統(tǒng)微信排行榜第一位。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)用戶具有以下特征：本地用戶占總用戶數(shù)的75%左右；30—45歲年齡段所占比重較大；文化水平和基本素質(zhì)較高，具有較強(qiáng)的信息判斷能力；收入穩(wěn)定，擁有話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)對(duì)參與評(píng)論和互動(dòng)的受眾回訪發(fā)現(xiàn)，河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在河南政府機(jī)關(guān)工作人員和大型公司員工中擁有較強(qiáng)影響力?？梢哉f(shuō)，河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)吸引的受眾，具有“精英用戶”的特質(zhì)，這也與其主推時(shí)政、文化類內(nèi)容的定位相匹配。

時(shí)政類微信公眾號(hào)如何與用戶做朋友

在《河南日?qǐng)?bào)》每天下午舉行的編前會(huì)上，新媒體編輯要向參加會(huì)議的總編及各部門主任匯報(bào)當(dāng)日微信選題。大家都覺(jué)得，同樣的題材，新媒體編輯擬定的標(biāo)題就很新鮮，接地氣，與黨報(bào)報(bào)紙的體現(xiàn)方式不一樣，比較吸引人。不僅如此，他們?cè)谥谱魑⑿庞绕涫菚r(shí)政類內(nèi)容時(shí)的選題思路、切入角度、行文方式、語(yǔ)言風(fēng)格方面，都與傳統(tǒng)媒體的風(fēng)格相差很大。

通過(guò)一系列方法，新媒體編輯們把看似“硬邦邦”的時(shí)政內(nèi)容做得像“拉家?！保屖鼙娤矏?ài)，進(jìn)而產(chǎn)生閱讀和分享的欲望。

1.用原創(chuàng)把時(shí)政做出特色

河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)自開(kāi)辦之初就確立了兩個(gè)基本原則：做原創(chuàng)、做時(shí)政。如今，原創(chuàng)時(shí)政內(nèi)容成為河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)與同城其他媒體較量時(shí)的利器。

目前，河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)超過(guò)四分之三的內(nèi)容是原創(chuàng)，其中時(shí)政內(nèi)容占原創(chuàng)內(nèi)容的一半以上。以11月15日-11月21日的微信為例，共發(fā)布內(nèi)容26條，其中原創(chuàng)20條，原創(chuàng)時(shí)政類內(nèi)容13條。當(dāng)周閱讀量最高的5篇稿件中，時(shí)政類稿件占3條，其余為生活服務(wù)類和文化類稿件。在抄襲盛行、同質(zhì)化嚴(yán)重的新媒體平臺(tái)，堅(jiān)持原創(chuàng)是對(duì)受眾最大的尊重。

為加大原創(chuàng)力度，新媒體部編輯每個(gè)人都有一項(xiàng)特殊任務(wù)：負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)報(bào)社采訪部門，與各個(gè)線口的記者保持密切聯(lián)系，尤其是時(shí)政、黨群、城市經(jīng)濟(jì)和評(píng)論部等重點(diǎn)部門。編輯除了通過(guò)周計(jì)劃會(huì)、編前會(huì)等渠道掌握新聞線索，平時(shí)要與記者積極溝通。通過(guò)一段時(shí)間積累，河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)基本實(shí)現(xiàn)了有大事在同城媒體中首發(fā)，無(wú)大事有獨(dú)家策劃的良好模式。而記者的積極性也被極大調(diào)動(dòng)，潛力被深挖。如今，記者抵達(dá)新聞現(xiàn)場(chǎng)后，第一件事就是與新媒體編輯聯(lián)系，討論新聞事件是否適合發(fā)微博、做微信，雙方如何配合等等。

2.把握三個(gè)關(guān)鍵詞，時(shí)政也能秒懂

很多編輯記者在處理時(shí)政類報(bào)道中，都面臨著一個(gè)重任，那就是如何讓看起來(lái)高大上的會(huì)議類、文件類、政策類內(nèi)容做得接地氣，讓受眾愿意看、看得懂。

河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在處理政務(wù)味道濃厚的稿件時(shí)，掌握了幾個(gè)關(guān)鍵詞：撈干貨、說(shuō)人話、帶鄉(xiāng)味。

撈干貨。比如，在許多會(huì)議類報(bào)道中，省略掉網(wǎng)友不感興趣的繁瑣議程，只說(shuō)干貨。如2015年11月6日推出的報(bào)道《太行了！省政府一舉簽下1150億元大單！4大央企來(lái)河南有大動(dòng)作》，抓住河南與4大央企的合作內(nèi)容，尤其是合作對(duì)網(wǎng)友未來(lái)生活的影響詳細(xì)闡述，而對(duì)會(huì)見(jiàn)、交流等禮節(jié)性內(nèi)容弱化處理。

說(shuō)人話。多用網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的詞匯，貼近他們的語(yǔ)境行文；不上綱上線，杜絕空話套話和大話；將枯燥的數(shù)據(jù)可視化處理，不讓網(wǎng)友費(fèi)勁。說(shuō)人話還有一個(gè)要求，就是打感情牌，稿件要充滿人文關(guān)懷，能夠引發(fā)受眾情感共鳴。

帶鄉(xiāng)味。鄉(xiāng)情鄉(xiāng)味往往能引發(fā)本地受眾的熱情響應(yīng)。但除此之外，帶鄉(xiāng)味還有另一種含義，就是將全國(guó)性內(nèi)容本地化處理。如剛剛過(guò)去的五中全會(huì)，河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)將《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》落地處理，提取建議主要內(nèi)容，結(jié)合河南未來(lái)發(fā)展，制作稿件《五年后的河南是什么樣？！你敢想象嗎？》，讓河南網(wǎng)友切實(shí)看到自己未來(lái)生活的變化可能。

撈干貨、說(shuō)人話、帶鄉(xiāng)味。其實(shí)，這些關(guān)鍵詞的本質(zhì)和核心內(nèi)容，無(wú)非就是編輯真正尊重和認(rèn)同受眾的需求，設(shè)身處地替受眾考慮，他們喜歡看什么，不喜歡看什么，而非一廂情愿寫稿子，一發(fā)了事。這也正是將受眾當(dāng)朋友的關(guān)鍵原則。

3.創(chuàng)新與權(quán)威部門合作，拓展影響力

隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和品牌形象的樹(shù)立，《河南日?qǐng)?bào)》負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的新媒體部不斷開(kāi)展各種合作：在內(nèi)部，與報(bào)社其他部門尤其是核心采編部門共建欄目；在外部，與一些政府單位深度合作。通過(guò)系列舉措，逐步打造出一批特色產(chǎn)品。

在內(nèi)部合作上，開(kāi)設(shè)了一批特色欄目，如與時(shí)政部共建#權(quán)威發(fā)布#欄目，主要聚焦河南主要領(lǐng)導(dǎo)人的重大活動(dòng)，解讀河南重大政策、重要項(xiàng)目進(jìn)展和重要人事任免等；與評(píng)論部共建#中岳觀察#，主打時(shí)政評(píng)論，深挖《河南日?qǐng)?bào)》評(píng)論員力量，在本地重大、熱點(diǎn)事件上及時(shí)傳遞主流媒體聲音，引導(dǎo)輿論。在外部合作上，重點(diǎn)打造“清風(fēng)中原”微信公眾號(hào)和#河南警事#欄目，二者均為《河南日?qǐng)?bào)》與政府權(quán)威部門合作共建的產(chǎn)品。

“清風(fēng)中原”由河南省紀(jì)委與河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作開(kāi)辦，省紀(jì)委有稀缺新聞資源，報(bào)業(yè)集團(tuán)有專業(yè)采編力量?！扒屣L(fēng)中原”2015年6月16日正式上線，短短5個(gè)月時(shí)間，“粉絲”已達(dá)28萬(wàn)，遍布全國(guó)所有省、直轄市、自治區(qū)，包括港、澳、臺(tái)地區(qū)。單篇閱讀量多次突破10萬(wàn)+。在國(guó)內(nèi)權(quán)威的“新媒體指數(shù)”排行榜上，無(wú)論周榜還是日榜，“清風(fēng)中原”微信粉絲數(shù)和綜合影響力，均位居全國(guó)紀(jì)檢監(jiān)察系統(tǒng)微信排行榜第一位，并引發(fā)中紀(jì)委關(guān)注，要求總結(jié)推廣“清風(fēng)中原”的經(jīng)驗(yàn)。另一種合作模式，是2015年8月《河南日?qǐng)?bào)》與河南省公安廳聯(lián)手打造的#河南警事#欄目。河南省公安廳看中了河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)作為主流媒體的權(quán)威客觀和影響力，商討雙方合作開(kāi)設(shè)欄目，省公安廳提供獨(dú)家資源，河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)作為編輯發(fā)布平臺(tái)，以欄目形式進(jìn)行包裝，每周發(fā)布一到兩期。內(nèi)容主要為涉警重大事件的權(quán)威客觀發(fā)聲、公安系統(tǒng)的重大專項(xiàng)行動(dòng)解讀等。該欄目自開(kāi)辦以來(lái)，已經(jīng)成為河南省公安廳對(duì)外發(fā)聲的首選、重要平臺(tái)?！逗幽先?qǐng)?bào)》多次圍繞本地重大涉警突發(fā)事件，與省公安廳積極聯(lián)動(dòng)，第一時(shí)間發(fā)出權(quán)威客觀報(bào)道。多篇稿件閱讀量突破10萬(wàn)+，成為省內(nèi)媒體和受眾關(guān)注的焦點(diǎn)欄目。內(nèi)外合作的開(kāi)展，對(duì)河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)影響力的拓展具有重要作用。

4.重大事件權(quán)威發(fā)聲，讓受眾信得過(guò)

《河南日?qǐng)?bào)》新媒體編輯每天都有一項(xiàng)重要工作：監(jiān)控輿情。遇到本地突發(fā)事件，或與河南相關(guān)的熱點(diǎn)話題，相關(guān)編輯會(huì)迅速聯(lián)系記者、通報(bào)輿情、約發(fā)稿件：在熱點(diǎn)事件上不僅不能失聲，還要發(fā)布權(quán)威信息撥亂反正，為受眾還原真相。如“5·25魯山大火”“洛陽(yáng)11·4暴力襲警案”“開(kāi)封最牛車牌”“靈寶警察槍指女子”等河南本地諸多突發(fā)性、爭(zhēng)議性熱點(diǎn)事件，河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)均在第一時(shí)間迅速發(fā)布事件信息，并隨后推出記者親赴現(xiàn)場(chǎng)所做的權(quán)威調(diào)查報(bào)道。在眾說(shuō)紛紜的關(guān)口，河南日?qǐng)?bào)微信的內(nèi)容向網(wǎng)友傳遞出最權(quán)威的信息，還原事件真相，滿足廣大受眾知情權(quán)。

5.讓受眾參與微信運(yùn)營(yíng)

新媒體與傳統(tǒng)媒體非常重要的一個(gè)區(qū)別，就是“互動(dòng)”，如何利用互動(dòng)渠道，讓受眾變成內(nèi)容的生產(chǎn)者，借此提升受眾黏性，值得研究。河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)自上線以來(lái)就堅(jiān)持開(kāi)放的心態(tài)，利用各種途徑讓網(wǎng)友說(shuō)話，營(yíng)造一個(gè)客觀公正的發(fā)聲平臺(tái)。

《河南日?qǐng)?bào)》組建的“豫米觀察團(tuán)”，聚攏了河南眾多行業(yè)內(nèi)專家和精英網(wǎng)友，在同城媒體圈內(nèi)擁有很強(qiáng)的影響力。在許多熱點(diǎn)事件上，河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)都會(huì)邀請(qǐng)他們發(fā)聲，以網(wǎng)友評(píng)論的形式與新聞事件一起成文，以網(wǎng)友之力引導(dǎo)網(wǎng)友，進(jìn)而改變輿論走向。2015年以來(lái)，《河南日?qǐng)?bào)》舉辦了多次線下活動(dòng)，每次活動(dòng)都能吸納眾多用戶。在一次線下活動(dòng)中，編輯們組建的“豫米圈兒”粉絲群，兩天時(shí)間人數(shù)就突破了500人。經(jīng)過(guò)推舉，一些知名網(wǎng)友被選定為群主，自行管理粉絲群，新媒體編輯會(huì)定期就河南日?qǐng)?bào)微信運(yùn)營(yíng)向他們征求意見(jiàn)。

許多網(wǎng)友表示，河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的內(nèi)容之所以令人信服，很大程度在于它提供平臺(tái)讓網(wǎng)友說(shuō)話，真正把受眾當(dāng)成了朋友。

做活動(dòng)巧引流，推廣必不可少

許多同仁都有感受，與眾多自媒體公眾號(hào)相比，新聞媒體主辦的公眾號(hào)在微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中并不占優(yōu)勢(shì)。這就使“推廣”顯得格外重要。相比于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在推廣方面并無(wú)多少優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，但難得在于一個(gè)“堅(jiān)持”。

河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)上線以來(lái)，一直在努力推出各種活動(dòng)，以吸引新的粉絲，增強(qiáng)粉絲黏性。基于黨報(bào)品牌形象并限于緊張的人力，活動(dòng)方式有限且以線上居多。近一年來(lái)，微信公眾號(hào)隔一段時(shí)間就會(huì)推出一個(gè)活動(dòng)，無(wú)論是免費(fèi)看電影、免費(fèi)領(lǐng)門票、免費(fèi)送各種小禮品等，編輯們都在力所能及的謀求各種小福利回饋忠實(shí)網(wǎng)友。此外，新媒體部也在積極策劃組織線下活動(dòng)，2015年以來(lái)，舉辦線下活動(dòng)近10次。

《河南日?qǐng)?bào)》編委會(huì)也有這樣一個(gè)共識(shí)：傳統(tǒng)媒體和新媒體的受眾需要開(kāi)辟一個(gè)渠道進(jìn)行導(dǎo)流。曾經(jīng)有一段時(shí)間，我們?cè)凇逗幽先請(qǐng)?bào)》上設(shè)置河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的二維碼。如果是同一個(gè)報(bào)道選題，報(bào)紙和微信都有稿件體現(xiàn)，就在報(bào)紙文章上的合適位置設(shè)置引導(dǎo)語(yǔ)，放上微信二維碼，將報(bào)紙受眾吸引到微信公眾號(hào)上來(lái)。經(jīng)過(guò)觀察，這個(gè)辦法是有效果的，當(dāng)月河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的粉絲增長(zhǎng)量比平時(shí)多出了不少。河南日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)自上線以來(lái)，一直堅(jiān)持內(nèi)容權(quán)威而不失溫和靈動(dòng)，尊重事實(shí)也尊重網(wǎng)友，在許多重大事件上積極發(fā)聲，這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的態(tài)度，讓網(wǎng)友對(duì)黨報(bào)的印象大為改觀，并已習(xí)慣從黨報(bào)微信公眾號(hào)里獲取權(quán)威信息。

（作者是河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯）

【注釋】

[1]“刺猬公社”是目前業(yè)內(nèi)認(rèn)可度較高的媒體研究團(tuán)隊(duì)，由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院和《中國(guó)青年報(bào)》的媒介研究專家共同創(chuàng)辦，其微信公眾號(hào)每周發(fā)布各類微信排行榜榜單。

本刊新聘特邀顧問(wèn)吉林日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)、總編輯張育新同志簡(jiǎn)介

張育新吉林日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)、總編輯

張育新，男，生于1967年12月，中共黨員。吉林大學(xué)畢業(yè)，哲學(xué)碩士學(xué)位，高級(jí)記者，吉林省委黨校特聘兼職教授，省委組織部專家?guī)斐蓡T?，F(xiàn)任吉林日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)、總編輯，同時(shí)兼任吉林省記協(xié)副主席、吉林省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、吉林省新聞學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、吉林省文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)副理事長(zhǎng)。

曾擔(dān)任吉林省委宣傳部新聞出版處副處長(zhǎng)、吉林省網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理辦公室主任、吉林省委宣傳部新聞出版處處長(zhǎng)、吉林省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任。多年從事新聞宣傳工作，曾參與組織協(xié)調(diào)過(guò)省內(nèi)一系列重要會(huì)議、重大活動(dòng)、重要會(huì)展、重大典型、重大主題的新聞宣傳工作，具有豐富的新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗(yàn)。（吉林日?qǐng)?bào)社供稿）