□ 文/范 軍

范 軍

近兩年，地方報(bào)媒經(jīng)營(yíng)普遍遇到困難，表現(xiàn)為：以往經(jīng)營(yíng)模式風(fēng)光不再、版面廣告直線(xiàn)下降，新媒體運(yùn)營(yíng)盈利模式難找難現(xiàn)；作為地市、縣市等地方報(bào)媒如何在新形勢(shì)下找到新的發(fā)展之路？業(yè)界探討頗多，也有不少成功案例，特別是浙江等地媒體未雨綢繆，搶先一步全方位拓展產(chǎn)業(yè)，其效隱現(xiàn)。

為何要聯(lián)合經(jīng)營(yíng)

這里主要說(shuō)的是報(bào)媒聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的重要性。過(guò)去全行業(yè)日子好過(guò)，各居一方，單兵作戰(zhàn)，用不著也似乎無(wú)必要考慮其它方法?，F(xiàn)在是形勢(shì)逼著報(bào)媒走出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，去多方融合、多元發(fā)展，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)便橫空出世。顯然，在這方面的意識(shí)、熱情和行動(dòng)也是有先有后，參差不齊。也許，我們不一定非要到這條路上走一走，但若暫時(shí)無(wú)更合適的路可走，又為什么讓自己閑著，甚至焦慮地閑著呢？要是當(dāng)下這個(gè)節(jié)骨眼上仍保持被動(dòng)心態(tài)，無(wú)所作為，那也就無(wú)話(huà)可說(shuō)了。那么，報(bào)媒聯(lián)合經(jīng)營(yíng)究竟有哪些看得見(jiàn)摸得著的內(nèi)外在需要？

一是媒體融合發(fā)展的有效方式之一。

時(shí)下業(yè)界的一個(gè)熱詞是媒體融合。細(xì)心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，所聽(tīng)到看到的媒體融合一般對(duì)原有架構(gòu)、管理、人才、方法等的約束突破不太大，表面文章多、形式主義多、自?shī)首詷?lè)多。為什么人家的新媒體發(fā)展快、能賺錢(qián)，我們遜色不少？是不是體制機(jī)制有問(wèn)題，或出發(fā)點(diǎn)就有問(wèn)題呢？有些體制上的事我們說(shuō)了不算，但能不能用可由自己說(shuō)了算的機(jī)制去改變彌補(bǔ)一下？因?yàn)樗悸酚袉?wèn)題，在媒體融合上就沒(méi)有很好的商業(yè)站位，也就缺少對(duì)其發(fā)展的孜孜以求。本媒體與外媒體融合自然是媒體融合的一種，而這樣的融合拒絕空口說(shuō)白話(huà)，經(jīng)營(yíng)及其成效才是最好注腳與證明。地方媒體毫無(wú)疑問(wèn)需要立足本土，可并不代表其經(jīng)營(yíng)也囿于本土。

二是可改變自身區(qū)域發(fā)展的短板。

把本地好商品、服務(wù)推到外地，而把外地好商品、服務(wù)引入本地，這些本是商家的事，并不說(shuō)明我們不能做不該做，可以做得更好。報(bào)媒聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)或就在于此。以往是客戶(hù)、商家找媒體做廣告，他們做生意，媒體拿的是廣告費(fèi)?，F(xiàn)在，廣告銳減，紙媒經(jīng)營(yíng)必須轉(zhuǎn)型，其中可利用傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)影響力轉(zhuǎn)化。每家媒體可以單槍匹馬做一塊；可將多個(gè)報(bào)媒合作起來(lái)，去改變自身在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的短板。海門(mén)有農(nóng)民加工銷(xiāo)售一種有克癌作用的藥材——蟾衣，在當(dāng)?shù)匾揽棵襟w廣告宣傳坐銷(xiāo)一年賺數(shù)百萬(wàn)，近一兩年效果有降，可迄今仍依賴(lài)富有公信力的廣告宣傳。這位農(nóng)民的局限是沒(méi)有將上述藥材的銷(xiāo)售服務(wù)推廣到其它市場(chǎng)。報(bào)媒為什么不能倡導(dǎo)形成多方合作，共同做這件事？可以說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的需求在很大范圍內(nèi)不受地域等影響?，F(xiàn)在有些報(bào)媒在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，不加梳理和區(qū)分，見(jiàn)什么流行就做什么，見(jiàn)同行做什么就做什么，與各色人等在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，看似熱鬧，但收效不彰，在社會(huì)上的口碑也不好。

三是可加重媒體在市場(chǎng)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

從幫人做廣告，賺廣告費(fèi)的錢(qián)，到經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)部分直接經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)，為自己做廣告。如此這般，紙媒的優(yōu)勢(shì)只能比商家好一點(diǎn)點(diǎn)，好在媒體有廣告版面以及現(xiàn)在已一齊上了新媒體，至于其它如資源、平臺(tái)等，這些在尚未完全“規(guī)范化”的商業(yè)界有時(shí)還會(huì)變?yōu)榱觿?shì)。只有將小范圍或中范圍的媒體聯(lián)合起來(lái)，讓自己對(duì)某一產(chǎn)品服務(wù)的策劃營(yíng)銷(xiāo)去代表數(shù)家乃至數(shù)十家報(bào)媒，我們才更容易做響品牌，才可以在與產(chǎn)品、服務(wù)方合作時(shí)獲得權(quán)利或更多權(quán)利。特別是一些著名的產(chǎn)品、服務(wù)品牌，勢(shì)單力薄的一家媒體壓根沒(méi)有參與合作的底氣，若干報(bào)媒聯(lián)體后，會(huì)是另一番景象。不過(guò)，紙媒應(yīng)重視合作項(xiàng)目的選擇，最好優(yōu)選那些適合媒體實(shí)際，具有商業(yè)前景和文化氣息的產(chǎn)品和服務(wù)，而不與普通商戶(hù)擠獨(dú)木橋。同時(shí)，還要選好合作方。作為聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，要建立相對(duì)固定、有一定運(yùn)作的組織機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

四是能博采媒體經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)和智慧用于實(shí)踐。

平時(shí)，同類(lèi)或不同類(lèi)報(bào)媒間的學(xué)習(xí)交流較多。確實(shí)，每家報(bào)媒都有自身特色和案例，不少好點(diǎn)子還可用來(lái)仿效，又不會(huì)對(duì)原創(chuàng)媒體造成競(jìng)爭(zhēng)壓力。現(xiàn)在看來(lái)，過(guò)去地市報(bào)在這方面相互溝通利用不協(xié)調(diào)、不及時(shí)、不充分。聯(lián)合經(jīng)營(yíng)分明會(huì)解決這一問(wèn)題，同時(shí)還可在頻繁的合作研討中碰撞出更多原本不會(huì)有的經(jīng)營(yíng)火花。關(guān)鍵是，聯(lián)合不能皮對(duì)皮，要心貼心。首先參與報(bào)媒要有共同愿望，不搞拉郎配；其次，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目都要有預(yù)案，要讓各家相關(guān)優(yōu)秀人才抱團(tuán)獻(xiàn)智獻(xiàn)謀；再次，力求讓所推項(xiàng)目成為品牌、成為經(jīng)典案例，創(chuàng)造“事后不要你再去找項(xiàng)目、而是項(xiàng)目主動(dòng)找你”的成效。

聯(lián)合經(jīng)營(yíng)什么

聯(lián)合經(jīng)營(yíng)要求媒體更多的根據(jù)自己特點(diǎn)，量身定制經(jīng)營(yíng)。不是我們?cè)谑值乃许?xiàng)目都可以拿出去合作，也不是大家拿來(lái)的所有項(xiàng)目都可以參與。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的一塊有必要做好，可以用來(lái)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目則要求主創(chuàng)者本身能站位“聯(lián)合艦隊(duì)”。有一點(diǎn)該提醒，一開(kāi)始大家不能對(duì)其期望過(guò)大，如果以原本廣告暴利的那種想法要求項(xiàng)目，那是大錯(cuò)特錯(cuò)了。凡事開(kāi)頭難，只有少數(shù)項(xiàng)目能在短期見(jiàn)效，大多數(shù)還得經(jīng)歷過(guò)程；有些只仰仗廣告力量，更多的還應(yīng)有報(bào)人個(gè)體資源的合力。總之，對(duì)這種報(bào)媒新興經(jīng)營(yíng)，要抱有耐性和寬容之心。聯(lián)合經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目很多，這里就個(gè)人構(gòu)想，粗列幾種，算是拋磚引玉。

一是物產(chǎn)服務(wù)等可資共享的項(xiàng)目。

每個(gè)地方都有自己的特色產(chǎn)品和服務(wù)品牌，看一看、比一比，哪些在什么范圍內(nèi)可資共享，這樣的“共享”是不是還沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)或?qū)⒊蔀橐环N“趨勢(shì)”？我再三建議我們一般不要輕易介入那些門(mén)店已開(kāi)滿(mǎn)大街、附加值有限、不須多少營(yíng)銷(xiāo)智慧的項(xiàng)目。這些東西，通過(guò)報(bào)紙打廣告、通過(guò)媒體人竭盡全力能產(chǎn)生一點(diǎn)效果，但不會(huì)是媒體人想看的效果。不能再有輕易賺暴利的心態(tài)，要去賺創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的錢(qián)、賺智慧的錢(qián)，要有媒體經(jīng)營(yíng)的高度和胸襟。海門(mén)盛產(chǎn)家紡，這一帶的家紡產(chǎn)量占超全國(guó)半壁江山，我不以為這可直接用于聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，可又不代表不從中找文章去做。如沈繡，這門(mén)源于蘇繡的高端手工藝術(shù)，源于家紡，高于家紡；是消費(fèi)品，是藝術(shù)品；10年一個(gè)周期，可能增值10倍，起碼過(guò)去十年是這樣；我國(guó)已多次將其作為國(guó)禮贈(zèng)送給國(guó)外政要。對(duì)這種產(chǎn)品的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，無(wú)論從政治還是經(jīng)濟(jì)角度去衡量都極具價(jià)值。

二是有區(qū)域聯(lián)動(dòng)特色的項(xiàng)目。

不一定要求選擇大眾產(chǎn)品和服務(wù)，但起碼要求適合本區(qū)域。比如海門(mén)山羊肉在當(dāng)?shù)乜芍^一絕，在全省全國(guó)也小有名氣，然這種美味佳肴的局限是存在季節(jié)性和口味非普適性等問(wèn)題，少了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“氣場(chǎng)”，況且重要的一點(diǎn)是，它更適應(yīng)普通商家的常規(guī)銷(xiāo)售。自然，媒體不應(yīng)自我設(shè)套，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的非得是本區(qū)域范圍內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，我們需要拓寬視野、打開(kāi)思路，縣市報(bào)、地市報(bào)要謀大報(bào)經(jīng)營(yíng)風(fēng)范，造大報(bào)經(jīng)營(yíng)之勢(shì)。如最近我們正在策劃營(yíng)銷(xiāo)海南、北戴河的旅游養(yǎng)生地產(chǎn)，在選項(xiàng)時(shí)考慮到一個(gè)是全國(guó)“冬都”、一個(gè)是“夏都”；考慮到在江蘇區(qū)域更待報(bào)媒聯(lián)動(dòng)的因素：此為全國(guó)第一經(jīng)濟(jì)大省，民眾富有，但在海南、北戴河的購(gòu)房排在四川、重慶、黑龍江之后，隨著老齡社會(huì)和養(yǎng)生養(yǎng)老“黃金期”的到來(lái)，這種現(xiàn)象顯然會(huì)得到改變；江蘇不同于隔壁的山東、浙江等省份，自有的海灘海景地產(chǎn)幾乎為零，有套海景房是不少人的夢(mèng)寐以求的事情，缺少的是應(yīng)有的組織，如海門(mén)市民自發(fā)在兩地的購(gòu)房數(shù)量已在5000套左右；美國(guó)等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中產(chǎn)階層一般都在風(fēng)景秀麗的地方有1至2處度假公寓等等。經(jīng)篩定，在這兩地已有6個(gè)樓盤(pán)作為聯(lián)銷(xiāo)目標(biāo)，其中有4個(gè)是兩家報(bào)社所在地的房企提供，另2個(gè)則是我們主動(dòng)上門(mén)洽談敲定。

三是有待媒體宣傳拉動(dòng)的項(xiàng)目。

很多新生事物，大眾不甚了解，需要傳播推動(dòng)，商業(yè)上的情況大致也是如此。宣傳推動(dòng)，對(duì)非報(bào)媒單位來(lái)說(shuō)需要支付廣告費(fèi)成本，媒體更重要的是有現(xiàn)成的別單位難以企及的宣傳謀略，可讓一分錢(qián)的宣傳成本產(chǎn)生2分3分效果。對(duì)此，我們擇機(jī)介入不失為明智之計(jì)。同理，這些項(xiàng)目可在本區(qū)域找，也可到全國(guó)去找。如今年下半年我們做的一件事是聯(lián)合本區(qū)域多家媒體成為北京、上海、杭州等地有實(shí)力的文交所的一級(jí)代理商，還不滿(mǎn)足于此，隨后相機(jī)籌建自己的錢(qián)幣交易實(shí)體和網(wǎng)上實(shí)物銷(xiāo)售平臺(tái)，將業(yè)態(tài)延伸。自2013年以來(lái)，中國(guó)郵幣卡交易電子盤(pán)迅猛發(fā)展，至今達(dá)30多家，這種像炒股一樣炒郵幣卡的“互聯(lián)網(wǎng)+”文化產(chǎn)業(yè)預(yù)期近兩年的參與人員將有2000萬(wàn)，吸納資金2萬(wàn)億以上。然而，這種投資理財(cái)新門(mén)道至今即使在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的民眾中也是知曉率不高、參與者不眾。本報(bào)通過(guò)幾個(gè)月推廣運(yùn)作，吸引會(huì)員2000多個(gè)，已取得經(jīng)濟(jì)效益。

四是需要破解營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的項(xiàng)目。

有的產(chǎn)品或服務(wù)，不是有什么質(zhì)量問(wèn)題，也不是沒(méi)人喜歡，而在于營(yíng)銷(xiāo)上還沒(méi)有到位。有時(shí)一些東西看似推介上已下了功夫，卻因其間無(wú)計(jì)無(wú)謀等弊病，效果不遂人愿。比如江浙等發(fā)達(dá)省份，有些地方的文化消費(fèi)、特別如書(shū)畫(huà)市場(chǎng)等熱態(tài)不如某些西部地區(qū)。是消費(fèi)不起，是生產(chǎn)不暢？經(jīng)我認(rèn)為重要的是大眾消費(fèi)理念缺少有效和正確的引導(dǎo)。筆者有幾位朋友，辦公室硬件裝潢給人感覺(jué)是“過(guò)”，而在軟件上反差很大，該有幾幅書(shū)畫(huà)藝術(shù)裝點(diǎn)門(mén)面，見(jiàn)到的卻是廉價(jià)買(mǎi)來(lái)的印刷紙畫(huà)，要么是普通工匠臨摹的仿真之作，就是舍不得花錢(qián)買(mǎi)有存世價(jià)值和升值潛力的名家真品。根深蒂固的文化不值錢(qián)現(xiàn)象的改變除了需要好政策，更需要好的營(yíng)銷(xiāo)手段。這種得從推廣做起的“經(jīng)營(yíng)”，報(bào)媒聯(lián)合施策定能功在千秋。其實(shí)在報(bào)業(yè)界也有不少書(shū)畫(huà)家，他們中就有人深感現(xiàn)在作品賣(mài)的是白菜價(jià)，體現(xiàn)不出真價(jià)值。

怎樣聯(lián)合經(jīng)營(yíng)

地方報(bào)媒聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，說(shuō)容易著實(shí)不難，只要找準(zhǔn)項(xiàng)目，并有一家擔(dān)綱主推或?qū)ｉT(mén)組建團(tuán)隊(duì)發(fā)力，加上利益分割相對(duì)簡(jiǎn)單地讓項(xiàng)目提供方運(yùn)籌，案例立馬成形；要說(shuō)難，有一些問(wèn)題如不考慮周全也就不容易取得正果，這種經(jīng)營(yíng)畢竟不在一個(gè)行政體制內(nèi)、不在一種考核機(jī)制下、不在一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)中，實(shí)踐的需要可能還得跨省、跨“級(jí)別”尋找聯(lián)合，如縣市報(bào)與地市報(bào)、地方報(bào)與行業(yè)報(bào)之間等等。當(dāng)然，這些都不重要，辦法總比困難多，重要的在于媒體老總是不是確已思想解放。這樣，就會(huì)有一些回避不了的問(wèn)題，報(bào)媒經(jīng)營(yíng)的合作還應(yīng)有內(nèi)外多方面條件融合。這里主要講三條。

一是充分達(dá)成共識(shí)，自愿組合。

首先，希望一個(gè)協(xié)會(huì)一個(gè)研究會(huì)中全體成員都來(lái)參與是不現(xiàn)實(shí)的，誰(shuí)愿意加入，就往里靠一靠。可以是社會(huì)社團(tuán)下屬的二級(jí)組織，也可以是幾家報(bào)媒達(dá)成的臨時(shí)性項(xiàng)目組織。過(guò)去，新聞界很多行業(yè)組織，重新聞?shì)p經(jīng)營(yíng)，重理論輕實(shí)踐，重交流輕聯(lián)合，隨著報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，這種狀況是否得改一改了。

其次，報(bào)媒可根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)選項(xiàng)跳開(kāi)傳統(tǒng)組織框架，以本媒體為主導(dǎo)，邀請(qǐng)相關(guān)同行合作。具體由本媒體做方案，建立公平合理的運(yùn)行制度，主要是要讓參與合作的單位有利可圖。

再次，可以主動(dòng)貼身到其它媒體甚至非媒體主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中。當(dāng)前時(shí)期報(bào)媒多元經(jīng)營(yíng)是一條出路，合作、主動(dòng)經(jīng)營(yíng)又變得“必須”，文化產(chǎn)業(yè)中很多剛做時(shí)的小項(xiàng)目到頭來(lái)或可成為報(bào)媒的“支柱”。近年來(lái)，江浙不少媒體加盟中國(guó)少年新聞學(xué)院的經(jīng)營(yíng)，在當(dāng)?shù)亟⒎衷?，海門(mén)也參與了，已顯效果。

二是特配運(yùn)營(yíng)制度，暢通經(jīng)營(yíng)。

報(bào)媒在聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的不同合作中，如果不作事前考量，定做配套制度，具體操作、特別是利益分配時(shí)往往會(huì)碰到許多解決不了的問(wèn)題。在政策范圍內(nèi)，海門(mén)日?qǐng)?bào)社在這方面作了一些探索，如在內(nèi)部鼓勵(lì)相關(guān)員工兼職辦企業(yè)，甚至可注冊(cè)私營(yíng)公司與報(bào)社合作。后一種有個(gè)前提，是所從事項(xiàng)目的主體貢獻(xiàn)來(lái)自員工，報(bào)媒不承擔(dān)任何投資和派生風(fēng)險(xiǎn)，只是以媒體可用資源如富余房屋等入股。可以是報(bào)社每年定額拿收成，其它由經(jīng)營(yíng)者說(shuō)了算；可以是員工占大股，但在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，報(bào)媒得全程參與財(cái)務(wù)監(jiān)督管理。

好制度，能激發(fā)員工創(chuàng)業(yè)熱情，能促進(jìn)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，同時(shí)可為報(bào)媒間的合作解決一些“環(huán)節(jié)上”的障礙。

三是無(wú)干擾正常辦報(bào)，謀略制勝。

辦報(bào)，無(wú)論何時(shí)輿論導(dǎo)向功能都會(huì)增強(qiáng)，這是我們的使命。只有把報(bào)媒及其新媒體辦得更好，才能使媒體的權(quán)威性、公信力不打折扣，繼而助力于媒體經(jīng)營(yíng)。因此，在尋求報(bào)媒合作以至在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)決策者、操作者的要求是始終堅(jiān)持政治家站位。本文上面已講到，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)也承擔(dān)社會(huì)導(dǎo)向功能。這就要求任何一種經(jīng)營(yíng)都務(wù)必做到政治和經(jīng)濟(jì)雙豐收。這是媒體經(jīng)營(yíng)與其它經(jīng)營(yíng)最重要也是最本質(zhì)的區(qū)別。報(bào)媒經(jīng)營(yíng)暫時(shí)是遇到一些困難，但并不代表報(bào)媒生命力會(huì)受到大的影響，黨和人民對(duì)報(bào)媒的需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高于商業(yè)利益對(duì)報(bào)媒的訴求。這已在業(yè)界達(dá)成共識(shí)。因此在報(bào)媒聯(lián)合經(jīng)營(yíng)中，媒體人和決策者應(yīng)該看重的除了經(jīng)營(yíng)上的利益，更重要的是黨和人民賦予我們的時(shí)代重任。