李冬新　欒潔

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時(shí)代全新的營銷方式，其獨(dú)特的優(yōu)越性不僅促使企業(yè)市場營銷的手段和內(nèi)容發(fā)生史無前例的變革，而且對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生了重大且深遠(yuǎn)的影響。滴滴打車（原名嘀嘀打車）等打車軟件一方面改變了行業(yè)形態(tài)，為行業(yè)提供了利益增量，改變了行業(yè)利益分配；另一方面在一定程度上改變了現(xiàn)有司機(jī)與乘客的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了二者的共贏。

[關(guān)鍵詞]滴滴打車；網(wǎng)絡(luò)營銷；顧客價(jià)值；微信支付；空載率

[中圖分類號(hào)]F062.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-8372（2015）01-0105-04

Abstract：Network marketing is a new way of marketing. Its unique advantages not only make the marketing methods and the content undergo the unprecedented change， but also have a significant and far-reaching influence on the traditional mode of operation for enterprises. On the one hand， Didi taxi changes the industry pattern， provides incremental benefits for the industry， and changes the profit distribution between industries； and on the other hand， it changes to some extent the existing relationship between the drivers and passengers to achieve a win-win situation.

Key words：Didi taxi； network marketing； customer value； WeChat payment； no load ratio

滴滴打車是我國國內(nèi)第一家使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新型網(wǎng)絡(luò)智能叫車系統(tǒng)的應(yīng)用類軟件。它是由北京小桔科技有限公司于2012年9月9日正式推出的，起初與北京出租車調(diào)度中心96106進(jìn)行合作，繼而與高德地圖、百度地圖進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，實(shí)施與地圖類應(yīng)用共同合作聯(lián)運(yùn)的新模式。目前，滴滴打車已經(jīng)成為全國最大的打車軟件平臺(tái)，每天為全國超過1億的用戶提供便捷的召車服務(wù)和更加本地化的生活服務(wù)。2013年底開始，滴滴打車獨(dú)家接入微信平臺(tái)，并支持通過微信實(shí)現(xiàn)約車功能和支付功能。滴滴打車的最大價(jià)值是匹配用戶和司機(jī)的需求，改變傳統(tǒng)打車方式，在大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下引領(lǐng)用戶現(xiàn)代化的出行方式[1]。

滴滴打車的主要促銷策略是網(wǎng)絡(luò)返利促銷。滴滴打車自與微信支付綁定之后，一直在做軟件促銷活動(dòng)：2014年1月，滴滴打車乘客每次優(yōu)惠10元、司機(jī)補(bǔ)貼10元；2014年3月乘客每次優(yōu)惠5元、司機(jī)補(bǔ)貼10元[2]；2014春節(jié)期間，滴滴打車推出了在微信上分享滴滴打車到朋友圈即返10元話費(fèi)的活動(dòng)；2014年5月，滴滴打車取消了對(duì)乘客的補(bǔ)貼，改為乘客微信支付后有機(jī)會(huì)獲得滴滴紅包，同時(shí)將紅包發(fā)送微信好友，即與好友一起來搶打車紅包，紅包中的錢數(shù)不等，這樣既可以讓用戶體驗(yàn)到搶紅包的樂趣，又增強(qiáng)了滴滴打車的存在感。

一、研究綜述

網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)于傳統(tǒng)的市場營銷，具有顯著優(yōu)勢，并帶來了一場營銷觀念的革命[3]。方海認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的進(jìn)步、電子商務(wù)的發(fā)展給信息產(chǎn)品營銷帶來變革，信息產(chǎn)品營銷將更加以消費(fèi)者為中心，注重讓消費(fèi)者參與創(chuàng)造價(jià)值[4]。張婷婷針對(duì)目前中小企業(yè)存在的問題提出了網(wǎng)絡(luò)營銷策略：增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)、樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)入手、充分發(fā)揮其營銷職能，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，打造網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)、提高專業(yè)服務(wù)水平[5]。丁權(quán)玲認(rèn)為，要注重與顧客的溝通，建立良好的企業(yè)公共關(guān)系[6]。馬黎杰、謝蓉蓉認(rèn)為完善網(wǎng)絡(luò)營銷策略的方式有：建立互動(dòng)型網(wǎng)站、利用媒體渠道為促銷做宣傳、在網(wǎng)站和媒體渠道加入并收集客戶信息、培養(yǎng)員工服務(wù)意識(shí)[7]。

目前關(guān)于打車軟件的滿意度調(diào)查及市場前景分析的資料十分有限。劉芳認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司第一是擴(kuò)張要快，第二是要形成一定影響力，政府和車企才會(huì)愿意與其合作，現(xiàn)在被公認(rèn)為最有想象力的盈利模式，是圍繞乘客的打車數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷，針對(duì)“目的地”做文章[8]。新農(nóng)村商報(bào)評(píng)論員認(rèn)為，“騰訊”和“阿里”兩大打車軟件叫停補(bǔ)償表明，打車軟件用戶體驗(yàn)與發(fā)展日趨理性，市場也從喧囂期步入成熟期，今后，用戶、司機(jī)需求才是打車軟件的角逐點(diǎn)[9]。齊潔認(rèn)為，作為一個(gè)APP應(yīng)用軟件，滴滴打車的商業(yè)模式很簡單：乘客通過手機(jī)語音發(fā)布叫車需求，裝入滴滴打車軟件且距乘客較近的出租車司機(jī)，可用手機(jī)一鍵搶應(yīng)，和乘客取得聯(lián)系，但其缺陷非常大，且改善難度很有挑戰(zhàn)性[10]。

本研究通過在青島市的市場調(diào)研和統(tǒng)計(jì)分析，客觀評(píng)價(jià)滴滴打車的營銷策略、消費(fèi)者和出租車群體的認(rèn)知度，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

二、滴滴打車的市場調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析

截至2014年1月，滴滴打車已向北京、上海等30余個(gè)大中小城市推廣并受到好評(píng)，全國有41萬出租車司機(jī)注冊(cè)滴滴打車，乘客下載量3000萬次，日均在線司機(jī)23萬，日呼叫訂單65萬，成交訂單54萬，一線城市訂單成功率達(dá)85%。目前滴滴打車已經(jīng)覆蓋全國36%左右的出租車，北京、上海司機(jī)滲透率達(dá)70%。不難發(fā)現(xiàn)，滴滴打車的使用率是非常高的。

（一）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷共兩種，從滴滴打車的兩方面用戶—乘客和出租車司機(jī)兩個(gè)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，分別對(duì)這兩種消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。對(duì)乘客的調(diào)查包括對(duì)滴滴打車的認(rèn)可程度、對(duì)軟件設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)、滴滴打車取消補(bǔ)貼后的態(tài)度和滴滴打車與其他軟件相比的優(yōu)劣；對(duì)出租車司機(jī)的調(diào)查包括年齡、駕駛出租車時(shí)間、滴滴打車對(duì)平時(shí)工作的改變及對(duì)滴滴打車各方面的接受程度和意見等。

（二）調(diào)查對(duì)象及問卷發(fā)放

主要調(diào)查對(duì)象是青年及中年人，他們是滴滴打車的適用對(duì)象。向乘客發(fā)放問卷250份，回收有效問卷222份；向司機(jī)發(fā)放問卷100份，回收有效問卷80份。問卷問項(xiàng)主要有開放式、封閉式、半開放半封閉式三種類型。問項(xiàng)設(shè)計(jì)參考了天津市一款打車軟件調(diào)查問卷的部分問題，并結(jié)合本文的研究進(jìn)行了修改和拓展。

（三）調(diào)查數(shù)據(jù)分析

從對(duì)乘客的調(diào)查結(jié)果可以看出，滴滴打車的用戶認(rèn)知度還是較高的，用過滴滴打車的人數(shù)占到了所有受訪者的63.06%（見圖1）。滴滴打車的主要傳播途徑是人際傳播和推廣，朋友推薦、出租車司機(jī)推薦占所有受訪者的74%，大部分受訪者愿意向朋友推薦這款打車軟件，而通過微信、微博、大眾媒體手段得知的占53%，通過軟件的廣告等其他方式了解的占22.5%（見圖2）。用戶對(duì)滴滴打車停止補(bǔ)貼的態(tài)度不同，76.58%的用戶表示會(huì)繼續(xù)使用打車軟件（見圖3）。開放題方面，79.73%的受訪者愿意將滴滴打車推薦給朋友，理由主要有方便、好用、快捷、安全、減少等待時(shí)間等；不推薦的理由有有礙公平、不習(xí)慣使用、操作太復(fù)雜等。

從對(duì)出租車司機(jī)的調(diào)查結(jié)果可知，76.8%的受訪司機(jī)使用過滴滴打車且更愿選擇使用滴滴打車（見圖4），69.5%的司機(jī)是從其他司機(jī)那里了解到打車軟件的，可見滴滴打車的人員推銷是十分有效的（見圖5）。大部分出租車司機(jī)認(rèn)為用語音輸入更加方便，主要是可以減少看手機(jī)的時(shí)間，而且認(rèn)為使用打車軟件并不會(huì)影響日常工作。乘客爽約的現(xiàn)象是十分常見的（見圖6），這也使司機(jī)與乘客之間產(chǎn)生了信任危機(jī)。但也有52.63%的受訪司機(jī)認(rèn)為滴滴打車非常適合乘客與司機(jī)，認(rèn)為該軟件方便、可以降低空駛率、使司機(jī)獲得更多的利潤等。其余受訪司機(jī)則認(rèn)為滴滴打車耗電、消耗流量快、行駛過程中易引發(fā)交通事故等。

（四）調(diào)查結(jié)果分析

總體情況來看，滴滴打車的各項(xiàng)營銷活動(dòng)是十分有效的。

受訪乘客的調(diào)查數(shù)據(jù)反映出滴滴打車的宣傳很到位，無論是人際間的傳播，還是微信、微博上的官方信息發(fā)布，都使其獲得了較大的市場份額。滴滴打車目前所占市場份額比例較大，并且與其他軟件的合作使其獲得了更多的市場潛力。滴滴打車在設(shè)計(jì)上的人性化及以用戶為中心，都是其得以長期發(fā)展的優(yōu)勢。在乘客方面，滴滴打車的弊端主要有：由于其目標(biāo)顧客大都是年輕人和經(jīng)常使用手機(jī)的中年人，打車軟件的推廣和復(fù)雜操作會(huì)使一些老年人和較少使用手機(jī)軟件的人更難打車；由于打車軟件使用的是網(wǎng)絡(luò)手段，網(wǎng)絡(luò)安全問題和軟件安全問題也是十分需要注意的。

受訪司機(jī)的調(diào)查數(shù)據(jù)反映出滴滴打車的推出為出租車司機(jī)帶來了方便與利益。滴滴打車軟件減少了空駛率，讓司機(jī)能實(shí)時(shí)與顧客進(jìn)行交流，建立互信。在與司機(jī)的交談當(dāng)中得知，滴滴打車的補(bǔ)貼給出租車司機(jī)帶來的收益是十分可觀的。在司機(jī)方面，滴滴打車的弊端主要有：軟件比較復(fù)雜，司機(jī)在行駛過程中要用手機(jī)和乘客聯(lián)系，影響司機(jī)的駕駛，易引發(fā)交通事故；滴滴打車補(bǔ)貼減少后，很多司機(jī)認(rèn)為補(bǔ)貼不能給他們帶來太多收益就放棄使用了。可見，更好地從司機(jī)的角度設(shè)計(jì)和研發(fā)軟件是十分重要的。

三、滴滴打車的市場前景與發(fā)展對(duì)策

根據(jù)速途2014年發(fā)布的《2014年Q1打車軟件市場分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，滴滴打車的市場份額已達(dá)60.2%，其中在2014年第1季度打車軟件活躍用戶分布中，滴滴打車占比為88.4%。從各項(xiàng)指標(biāo)來看，滴滴打車的市場占有率是相當(dāng)高的。滴滴打車并不只是簡單地改變了人們的出行方式，更讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O模式融入到了廣大用戶的生活中。

滴滴打車雖然在短期內(nèi)取得了一定的市場份額，贏得了一定的顧客信賴與肯定，但是一旦目前推出的補(bǔ)貼政策取消，能否保證軟件的高使用率是小桔科技有限公司面臨的一個(gè)十分重大的挑戰(zhàn)。而且，打車軟件越來越多，一味打價(jià)格戰(zhàn)不是長久之計(jì)。滴滴打車必須做出有效規(guī)劃，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。具體對(duì)策如下：

（一）增加網(wǎng)絡(luò)營銷方式

朋友圈和微博分享這種簡單的廣告宣傳方式，雖然能在短期內(nèi)獲得一定成效，但難以長久[11]。小桔科技有限公司需增加網(wǎng)絡(luò)營銷方式，加強(qiáng)宣傳力度，將滴滴打車的使用植根于消費(fèi)者的日常消費(fèi)觀念中。在提升產(chǎn)品性能的同時(shí)，要積極配合產(chǎn)品廣告宣傳，更多的乘客和出租車司機(jī)提高對(duì)滴滴打車網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)。滴滴打車可以在不同的大眾媒體上做宣傳，如與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、百度等網(wǎng)絡(luò)門戶聯(lián)合，提高人們對(duì)滴滴打車的認(rèn)知度。通過借力，贏得更多用戶的信任。

（二）通過網(wǎng)絡(luò)營銷提高客戶服務(wù)廣度和深度

只有在營銷活動(dòng)中不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能留住更多的顧客。滴滴打車軟件目前的評(píng)價(jià)方式是乘客對(duì)司機(jī)評(píng)價(jià)星級(jí)，但這種簡單的評(píng)價(jià)方式難以將顧客真實(shí)的需求信息反饋給公司。滴滴打車可以在網(wǎng)絡(luò)上建立完善的客戶服務(wù)體系，不但明確乘客為服務(wù)對(duì)象，還要兼顧出租車司機(jī)這一龐大客戶群。一方面，乘客可以隨時(shí)通過電話向客服反饋意見，如乘客投訴并查實(shí)，公司可以暫停給予該司機(jī)的補(bǔ)貼，建立針對(duì)司機(jī)的獎(jiǎng)罰約束機(jī)制；另一方面，若司機(jī)在服務(wù)中遇到逃單的乘客，也可以向客服反饋，公司設(shè)置逃單數(shù)上限，對(duì)逃單數(shù)達(dá)到上限的乘客封號(hào)，在一定程度上保障司機(jī)的權(quán)益。

（三）軟件設(shè)計(jì)照顧老年人的需求

出租車行業(yè)面向的是有需求的所有乘客，雖然老年人使用出租車的概率較低，但是面對(duì)擁擠的交通，老年人出行對(duì)出租車同樣存在迫切的需求。滴滴打車的操作對(duì)老年人而言較為復(fù)雜，伴隨著軟件使用人群的增多，將導(dǎo)致老年人打車更加困難。針對(duì)老年人，滴滴打車需要更加簡單直接的設(shè)計(jì)。如增加他人代付車費(fèi)的項(xiàng)目，老年人只需點(diǎn)擊，即可讓他們的子女代為支付，解決老年人打車難的問題。此外，可以建立老年人使用專區(qū)，針對(duì)老年人人性化設(shè)計(jì)，如一鍵打車、電話約車式上門服務(wù)等。便捷的操作和服務(wù)，不僅可以在一定程度上解決老年人打車難的問題，還能提高滴滴打車在同類軟件中的競爭力。

（四）提高電子支付的安全性

滴滴打車與客戶的交流以及資金流轉(zhuǎn)都是在網(wǎng)上完成的。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，網(wǎng)絡(luò)漏洞會(huì)成為黑客的攻擊目標(biāo)，成為企業(yè)和用戶信息安全的潛在隱患。滴滴打車需要從技術(shù)層面保障電子支付的安全性，聘請(qǐng)專業(yè)技術(shù)人員監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，保障軟件的安全運(yùn)營[12]。在日常宣傳中，應(yīng)該盡可能地將技術(shù)安全保障展示給用戶，讓他們知曉電子支付的安全性，消除憂慮[13]。

四、結(jié)論

綜上所述，滴滴打車通過網(wǎng)絡(luò)營銷策略占領(lǐng)了打車市場，改變了乘客的打車習(xí)慣，也給司機(jī)提供了一種新的盈利方式。數(shù)據(jù)顯示，滴滴打車的市場占有率一直呈上升趨勢，雖然在各項(xiàng)補(bǔ)貼和優(yōu)惠停止后有所下降，但仍保持相當(dāng)高的使用率，證明該打車軟件的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是成功有效的。

任何一款產(chǎn)品要保持平穩(wěn)的顧客忠誠度，必須滿足顧客需求，并以之為引導(dǎo)更新產(chǎn)品和服務(wù)[14]。滴滴打車軟件需要不斷完善軟件功能，為乘客和司機(jī)提供更多保障，才能贏得更大的市場。

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[責(zé)任編輯 王艷芳]