胡小園

與美國沃爾瑪、法國家樂福等大型連鎖超市的張揚不同，德國阿爾迪始終低調(diào)。直到今天，它擁有幾千家連鎖店還有很多人不知道老板是誰，更不知道他是德國首富。

94歲的卡爾·阿爾布雷希特去世了。

這個不為人熟知的名字，在2014年的福布斯全球億萬富豪榜上名列第23位，擁有幾千家超市，其資產(chǎn)達260億美元。他常年位居德國富豪榜首位，弟弟位列第二，他和弟弟聯(lián)合創(chuàng)辦的折扣超市阿爾迪，是全球最大的連鎖超市之一。

近一個星期之后，公眾才得知他去世的消息。幾十年來，包括兄弟倆在內(nèi)的德國超級富豪們，一直隱匿在公眾視線之外。

沉默的大亨

7月16日，卡爾·阿爾布雷希特逝世。7月21日，在小型的私人葬禮舉辦之后，人們才看到關(guān)于這位德國大富豪的訃聞。

他和弟弟特奧·阿爾布雷希特出生在德國埃森市一個貧窮的礦工聚居區(qū)。二戰(zhàn)后，兄弟倆從戰(zhàn)俘營被釋放回家，接手母親的小雜貨鋪，建立起一家名叫阿爾布雷希特折扣的公司，并取兩個單詞的前兩個字母稱作阿爾迪（ALdi）。

阿爾迪從一家100平方米大小的超市，成長為全球最大的連鎖超市之一，如今已有大約4500家店面，年銷售額估計為390億美元。德國大約75%的居民經(jīng)常在阿爾迪采購，90%的人光顧過阿爾迪，

和聲名在外的阿爾迪相比，老板卡爾·阿爾布雷希特簡直像個隱形人。這位商業(yè)大亨的生活和想法鮮有人知。德國媒體只能從他在1953年和1971年發(fā)表的兩次語言平實的聲明中，去尋找蛛絲馬跡。

毫無疑問，卡爾·阿爾布雷希特是個沉默的公眾人物。他種植蘭花，也打高爾夫——當(dāng)然是在他自己的私人高爾夫球場。由于很少出現(xiàn)在公眾場合里，關(guān)于他的種種傳說開始流傳。

上世紀20年代初，卡爾·阿爾布雷希特和泰歐·阿爾布雷希特相繼出生于德國埃森市郊的小鎮(zhèn)舍內(nèi)貝克。兄弟倆自幼家境貧寒，作為魯爾煤礦工人的父親早年因塵肺病失去了工作，母親只好在市郊礦工生活區(qū)開辦了一家食品小店，以補貼家用。生活的窘迫使得兄弟倆十幾歲便結(jié)束了學(xué)業(yè)，早早走上謀生的道路。卡爾在一家美食店找到了工作，泰歐則幫助母親打理店鋪。家庭生活剛有起色，但不久爆發(fā)的二戰(zhàn)又中斷了他們的平靜生活，一直持續(xù)到1945年戰(zhàn)爭結(jié)束。

當(dāng)時國內(nèi)市場百業(yè)凋零，兄弟倆四處求職，卻屢屢碰壁。母親辭世后他們接管了母親的食品店。由于資金拮據(jù)，商店開張時簡陋的店面也沒有修繕，只能出售一些飲料、罐頭等本小利薄的商品，維持慘淡經(jīng)營。他們不斷謀求生意的擴展，但一直苦無良策。

一次偶然的相遇成了卡爾和泰歐人生中重要的轉(zhuǎn)折點。一天，當(dāng)他們路過當(dāng)?shù)匾患疑痰陼r，發(fā)現(xiàn)進出購物的人流絡(luò)繹不絕。出于好奇他們?yōu)g覽了店門前的促銷廣告，其做法是：購物時附贈優(yōu)惠券，年底憑優(yōu)惠券可按原累計購物金額的3%免費領(lǐng)取等值商品。原來人們是沖著年底的贈物而來，兄弟倆由此得到了啟發(fā)。

但他們并沒有盲目模仿，而是覺察到一些不可預(yù)期的情況：如果年底物價上揚，顧客手中的優(yōu)惠券就會貶值。進一步說如果無力兌現(xiàn)，優(yōu)惠券何異于空頭支票。實際上他們一開始即考慮到信用問題。他們經(jīng)過深思熟慮決定推出更為穩(wěn)妥的即時讓利的對策，宣布凡店內(nèi)出售的商品在當(dāng)?shù)刈畹蛢r格的基礎(chǔ)上再減價3%。并承諾如達不到上述價格水平，可向商店索回差價，并提供獎勵。從此，小店內(nèi)外人頭攢動，每天的營業(yè)額翻了幾番，他們的創(chuàng)業(yè)取得了成功。

隨著60年代以來全球零售業(yè)的整合，兄弟倆預(yù)感到新型折扣零售的前景不可限量，進而發(fā)現(xiàn)了自己的使命。1962年他們在多特蒙德開辦了第一家名為阿爾迪的折扣商店，體現(xiàn)出他們投身折扣零售業(yè)的理想。此后，阿爾迪堅持服務(wù)大眾的經(jīng)營原則，加上提供的商品質(zhì)優(yōu)價廉，不僅低薪階層情有獨鐘，也頗受部分中產(chǎn)階層的青睞。隨著阿爾迪聲名鵲起，其連鎖店不僅在德國雨后春筍般地涌現(xiàn)出來，在歐美及大洋洲一些國家也形成了綿密的銷售網(wǎng)絡(luò)。

首富的王國

在德國，很多人不知道阿爾迪的老板是誰。而在德國以外，這家超市的老板——阿爾布雷希特兄弟更是幾乎無人知曉。留心的人只是在每年的《福布斯》全球富豪排行榜上看到阿爾布雷希特兄弟的名字。他們是如何苦心經(jīng)營，由位于窮鄉(xiāng)僻壤的一間食品店主演變?yōu)槭澜缌闶劬奚痰哪兀?/p>

誠實守信的原則。恪守誠信的原則主要體現(xiàn)在阿爾迪同顧客及供貨商公平無私的關(guān)系上。

首先是保證商品寧缺勿濫。阿爾迪選擇供貨商的標(biāo)準(zhǔn)是既看價格，更重質(zhì)量。凡廠商的供貨阿爾迪均定期提交給德國質(zhì)量監(jiān)督權(quán)威機構(gòu)“商品檢驗基金會”檢測，除得分良好的予以認可外，其余即使得分合格也不會得到定單。新產(chǎn)品接受定貨后，先要在部分商店進行至少3個月的試銷，得不到顧客賞識，同樣會被除名。

其次是質(zhì)量控制十分嚴格。商店平日注重對商品的抽樣檢查，經(jīng)常讓品嘗師蒙上眼睛品嘗出售的食品，發(fā)現(xiàn)問題立即對廠商提出警告。質(zhì)量紕漏嚴重的，阿爾迪則解除收購合同并索賠損失，因而供貨商不敢在質(zhì)量上有絲毫懈怠。同時，為了企業(yè)的形象，阿爾迪連外觀稍差的商品也不拿出擺放，像顧客挑剩的水果、蔬菜、面包等，每天打烊后均作為垃圾倒掉。至于顧客對所購的商品不滿意，不用提出任何解釋，阿爾迪均予以退款或退貨。

再者是守諾取信。阿爾迪曾提出，在原來價格水平上，只要成本下降，就繼續(xù)對顧客讓利銷售。每當(dāng)廠商降低供貨價格時，他們不等新貨上架，馬上更換原有商品標(biāo)價。寧可承受存貨高價低賣的損失，也要兌現(xiàn)讓利于民的承諾。對于大多依賴阿爾迪生存的供貨商，阿爾迪同樣以誠相待。除了對質(zhì)量稍顯“苛刻”外，沒有任何額外的要求和追加協(xié)議，而且從不拖欠貨款。因而，阿爾迪與消費者和供貨商關(guān)系是建立在相互信任的基礎(chǔ)上的。這樣，在阿爾迪購物沒人會考慮質(zhì)量和價格問題，與阿爾迪交易同樣不用擔(dān)心違約。久而久之，公眾對阿爾迪的普遍印象自然是誠實公道、可信度高。

低價，再低價。二戰(zhàn)結(jié)束后，兄弟倆從戰(zhàn)俘營回到家鄉(xiāng)埃森，從母親手里接過一家以賣食品為主的雜貨店。當(dāng)時的德國滿目瘡痍，人們囊中羞澀，只求有最基本的生活必需品來滿足溫飽。阿爾巴切特兄弟為了招攬顧客，把商品賣得盡可能便宜?？柡髞碚f，他們做生意的原則只有一個，那就是“低價”。

這一低價原則大受顧客賞識，慢慢地，阿爾布雷希特兄弟開起越來越多的分店。到上個世紀五十年代末，他們的連鎖超市已經(jīng)達到300多家，年營業(yè)額超過一億馬克。1962年，他們把在多特蒙德開的一家超市命名為“阿爾迪（Aldi）”，其余的店也陸續(xù)改用這個名字。

阿爾迪所遵循的原則就是“低價，再低價”。它經(jīng)營的商品一般比其他超市便宜一到兩成，有的甚至便宜一半。為了降低經(jīng)營成本，阿爾巴切特兄弟處處精打細算。阿爾迪每間超市的面積大多都在1000平米以下，店面裝修簡樸，商品擺放緊湊，除少量冷藏食品有冰柜外，大部分商品都放在原包裝紙箱里出售，由顧客自取。在每家阿爾迪連鎖店里，雖然常常顧客盈門，但店內(nèi)一般只設(shè)兩三個收銀臺，聘用的員工也只有幾個人。他們每人身兼數(shù)職，經(jīng)理也不例外。

阿爾布雷希特兄弟的管理方式自成一體。與美國沃爾瑪、法國家樂福等大型連鎖超市的張揚不同，阿爾迪始終表現(xiàn)低調(diào)。直到今天，阿爾迪已經(jīng)發(fā)展為擁有幾千家連鎖店的大公司，它也沒有在媒體做過廣告。它向外界宣傳自己的主要方式，就是每周出一張名叫“阿爾迪訊息”的商品彩頁，告訴人們下周它將提供哪些特殊商品。有專家評價說，阿爾迪將零售模式簡化成了最基本元素。這種不遺余力壓縮成本的做法換來的回報就是：節(jié)約下來的經(jīng)營成本讓利給了消費者。在阿爾迪，前些年暢銷的一盒36張兩卷裝柯達彩色膠卷只賣2.99歐元，價錢相當(dāng)于專業(yè)用品商店的約四分之一。這自然大大促進了商品銷售的增加。

阿爾迪連鎖店另一個明顯特點是，商品只有六七百種，現(xiàn)在才增加到1000種，而且同一類商品只有一兩樣可以選擇。這與沃爾瑪?shù)?5萬種商品相比，實在是少得可憐。美國《商業(yè)周報》描寫到：在阿爾迪連鎖店里，罐裝蘆筍和沙丁魚罐頭塞滿了紙箱，堆在貨架上。收銀臺前的等候區(qū)最多只能讓10個人容身。商品的種類讓人想起1975年前后的東柏林，衛(wèi)生紙只有兩種牌子，腌菜只有一種。但是，它的價錢低得驚人：三張冷凍比薩只賣3.24美元。阿爾布雷希特兄弟對此總結(jié)說，依他們的經(jīng)驗，供應(yīng)商品的品種少，反而會使零售額上升，而與同類食品連鎖店相比，這樣做經(jīng)營成本也要低得多。

嚴格控制商品品種的數(shù)量，其結(jié)果是單一商品的銷售額非常大。由于阿爾迪連鎖超市對單一商品的訂貨量在同行業(yè)中名列前茅，它可以利用采購量龐大的優(yōu)勢，來大幅度降低采購成本，實現(xiàn)商品的讓利銷售。據(jù)稱，阿爾迪與供應(yīng)商簽訂的每份合同金額都不少于50萬歐元，大部分合同的期限長達10年。

大家都很低調(diào)

卡爾·阿爾布雷希特的競爭對手迪特爾·施瓦茨，也是個低調(diào)的人物。74歲的施瓦茨是德國另一家大型連鎖超市利德爾的董事長兼首席執(zhí)行官。他以211億美金的身價在福布斯2014年世界億萬富豪排行榜上排名第29位。他只有兩張照片流傳于世，其中一張還是黑白的。除了最親密的小圈子以外，外界沒人知道他的所思所行。

擁有寶馬汽車公司的科萬特家族也是如此。寶馬汽車被認為是奢侈高調(diào)的象征，而其制造者卻是沉默低調(diào)的代表。拿德國女首富蘇珊娜·克拉滕來說，她是赫伯特·科萬特的女兒。赫伯特·科萬特將寶馬打造成今天的高級汽車。蘇珊娜·克拉滕擁有寶馬12.5%的股權(quán)，加上其它股份，她是世界上第49位富有的人，但其知名度并不高。當(dāng)蘇珊娜·克拉滕進入商界時，她在寶馬的一家工廠從最基層的學(xué)徒做起，還用了個假名字。就連她的丈夫，也是直到二人關(guān)系穩(wěn)定了，才知道她的真實身份。

但是德國人對待金錢的方式是靜悄悄的。他們節(jié)儉，低調(diào)，很少拋頭露面。老一輩富豪并不支持年輕的百萬富翁開著豪車轟鳴而過。節(jié)儉不僅僅是個明智的選擇，也是種美德。

和歐元區(qū)的其他國家相比，德國的私有財產(chǎn)分布更加不均。當(dāng)?shù)聡?%最富有的人擁有的個人財產(chǎn)平均達到100萬歐元（約合138萬元美金）時，四分之一的德國成年人沒有財產(chǎn)，甚至負債。

但是，因為有錢人總是把頭埋得低低的，沉默寡言，因此這個矛盾顯得也就不那么尖銳。（編輯/南風(fēng)）

鏈接：致富秘訣：摳到骨子里

阿爾迪超市的前雇員們說，這對兄弟會用舊鉛筆記賬，那些筆頭短得都快握不住了。據(jù)說，有一次他們還對一名設(shè)計新商店的建筑設(shè)計師說，商店所用的紙張?zhí)瘛Ｌ貖W·阿爾布雷希特如果覺得房間的光線充足，就會把燈關(guān)掉。

他們將成本壓縮到極致。阿爾迪出售的食品一般都是罐頭，因為存放新鮮食物會增加成本。就算是超市經(jīng)理，也沒有配發(fā)手機，一開始都是靠不遠的公用電話保持聯(lián)絡(luò)，甚至連貨架都被認為太奢侈，因為有貨架就需要堆放商品，而堆貨機需要花錢。

阿爾迪最初出售的貨品只有300種。即使現(xiàn)在，它為消費者提供的商品也只有1000多種，這和其他連鎖超市動輒擁有四五千種商品的規(guī)模沒法比。

物美價廉一直是阿爾迪最大的賣點。卡爾·阿爾布雷希特曾說：“我們在廣告花費方面很節(jié)約，廣告開支所占的比重甚至還不到0.1%。低價就是我們所有的廣告，而且非常有效，以至于顧客們寧愿排長龍等候?！?/p>

1971年，弟弟特奧·阿爾布雷希特被綁架。經(jīng)過討價還價后，特奧最終以400萬美元的贖金獲釋。后來在法庭上，兄弟倆還希望將贖金作為特殊支出，來抵消稅金。

正是這種摳到骨子里的節(jié)約，讓阿爾布雷希特兄弟走上通往超級富豪的道路。

經(jīng)營秘訣：優(yōu)質(zhì)低價 品種少易選擇

阿爾迪連鎖店最大的特色是便宜，其價格不僅對德國人來說顯得便宜，就是按中國人的收入水平來講，價格也相當(dāng)?shù)?。以下是該店銷售的幾種日常消費品價格（折成人民幣）：一公斤面粉1.8元，一升盒裝純蘋果汁3.5元，一公升盒裝牛奶3元。在以上所舉的商品例子中，中國超市同類產(chǎn)品的價格都要高于這些數(shù)字，而德國人均國民生產(chǎn)總值超過2萬美元，每月人均收入為中國城市居民人均月收入的5—10倍，可以想見真的是超低價。

阿爾迪的產(chǎn)品是便宜，但便宜貨不等于劣質(zhì)。在低價和優(yōu)質(zhì)之間阿爾迪找到了平衡點，用他們的廣告標(biāo)語來說就是“質(zhì)量走高，價格走低”。比如說阿迪爾采取了不需任何理由退貨的做法，讓顧客對產(chǎn)品質(zhì)量放心。另外，商品的價格也較為穩(wěn)定，一般常年不變。這樣做也算是對顧客無言的承諾，讓人買得省心、放心。

阿爾迪的經(jīng)營方式有萬變不離其宗的感覺，消費者再變，選擇再多，優(yōu)質(zhì)低價是永恒的主題。他們的母親曾說：“人們的日子越難，我們的日子越好?！边@句話聽起來似乎不太人道，但確是事實。收入普通甚至貧困的老百姓永遠都占據(jù)大多數(shù)。當(dāng)然這也和德國人務(wù)實，物質(zhì)生活不慕虛榮有關(guān)。德國人本來吃得簡單，過得簡單，節(jié)約型社會的生活方式在德國占據(jù)主流。有文章評論阿爾迪成功的關(guān)鍵就在于“完美無缺地把握了本民族的消費心理，最大限度地發(fā)揮了本土優(yōu)勢?！边@也才使得德國的零售企業(yè)在與跨國巨頭的較量中占據(jù)上風(fēng)。

由于保證絕對最低價，少了紛繁復(fù)雜的品牌選擇，消費者也省心對比，能干脆利索地選擇產(chǎn)品而不是品牌，因此單項商品的銷量很高。市場分析家認為這樣做簡化了程序，能獲得比沃爾瑪高出30倍的購買力。貨物品種類少的另一個好處就是運輸和倉儲等方便、高效。