陳年

核心提示：做好產(chǎn)品要有堅(jiān)定的信念。好產(chǎn)品會(huì)在口碑積累下慢慢成長(zhǎng)，然后在未來的某一天迎來爆發(fā)。

在凡客最鼎盛的時(shí)候，我開始隱隱感覺到不對(duì)，但不知道錯(cuò)在哪里。第一次真正點(diǎn)醒我、讓我徹底反思凡客模式的，是我多年的好兄弟雷軍。我跟雷軍都生于1969年。在過去的17年里，我們?cè)谝黄鸸彩?，交流很多?/p>

2007年，對(duì)我和雷軍都很重要。這一年，雷軍離開金山，我開始啟動(dòng)凡客。2007年到2010年，雷軍在醞釀小米的過程中，想透了許多事情，心靈上得到了巨大提升——成就一個(gè)品牌，需要堅(jiān)守“專注、極致、口碑”的思路。在雷軍徹悟的時(shí)間里，我卻迷失在凡客的快速增長(zhǎng)和浮躁擴(kuò)張中。

我徹底認(rèn)栽

2013年6月，有一次我跟雷軍聊得很不愉快。雷軍直言不諱，說凡客的盲目擴(kuò)張是傳統(tǒng)時(shí)代的做法，未來的企業(yè)會(huì)像小米一樣，以用戶需求為導(dǎo)向，用產(chǎn)品塑造品牌。我對(duì)他的話不以為然，認(rèn)為從用戶增長(zhǎng)預(yù)估業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，以此布置SKU（庫(kù)存量單位）的思路也是成立的。

這次談話不歡而散。兩個(gè)月后的2013年8月29日，我為了賭氣，清空了半層樓，把凡客所有樣品掛出來，邀請(qǐng)雷軍來凡客參觀。當(dāng)我和雷軍從幾百個(gè)衣架間走過時(shí)，我感到很狼狽，這也是我第一次看到這么多真實(shí)的產(chǎn)品。我挫敗地發(fā)現(xiàn)，沒有一件衣服是拿得出手的。雷軍感覺，他不是進(jìn)入了一個(gè)品牌店，而是進(jìn)入了百貨商場(chǎng)。

這件事讓我徹底認(rèn)栽。之后，雷軍和我有過七八次、每次七八個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)談。雷軍說：“不夠?qū)Ｗ?、不夠極致，是凡客遇到問題的原因?！彼o凡客開出了“去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI（績(jī)效考核）”三個(gè)改造方向。雷軍問我，你能不能先專注地做好一件最基本的產(chǎn)品？我想，襯衫最基礎(chǔ)，也最能體現(xiàn)技術(shù)含量，而襯衫中最基礎(chǔ)的是白襯衫。

不再要虛假的繁榮

開始，我沒覺得做好一件白襯衫是難事，畢竟凡客已經(jīng)做了1400萬件襯衫。但一旦開始聚焦和認(rèn)真審視，難題就來了。

當(dāng)我要認(rèn)真做一件白襯衫，去問專業(yè)人員要用什么面料、什么版型、怎樣制作時(shí)，竟然沒人能說出門道。設(shè)計(jì)師說，白襯衫有什么好做的，為什么不設(shè)計(jì)更多的花色圖案？——現(xiàn)在，他們基本已離開凡客了。

過去一年，我四分之三的時(shí)間都不在北京。為了做好一件白襯衫，我密集安排出差，去見供應(yīng)商。當(dāng)我跟供應(yīng)商聊過之后，我才發(fā)現(xiàn)以往犯的錯(cuò)誤有多大。他們告訴我，過去他們?cè)奖本┌菰L過我，但我太“拽”，沒空接待他們，他們只能跟凡客的基層員工打交道。

聽到這些，我毛骨悚然?？上攵?，凡客之前擠滿了多少不真正做事的人。如何讓這些人盡快離場(chǎng)？為了丟棄虛假的繁榮，我出了一個(gè)狠招，把總部從位于西二環(huán)的高檔寫字樓——雍貴中心，搬到遙遠(yuǎn)的南五環(huán)亦莊。誰適應(yīng)不了，隨時(shí)走人。

大多數(shù)人迅速感覺到了搬家的心理落差和心理沖擊。搬家前，凡客有5000多人；搬家后，我以為減到1000多人就不錯(cuò)了，沒想到最后減到了300多人。當(dāng)凡客走上專注和極致路線后，我才發(fā)現(xiàn)需要的人可以如此少。

曾經(jīng)，凡客僅襯衫部門就有200多人，現(xiàn)在負(fù)責(zé)襯衫的團(tuán)隊(duì)只有7個(gè)人，他們主要的工作是設(shè)計(jì)、版型、面料、跟單，我實(shí)際則是襯衫的產(chǎn)品經(jīng)理。我們首先將新疆優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)絨棉確定為面料，接下來便陷入了痛苦的設(shè)計(jì)難題：不管怎么做，哪怕是抄，都復(fù)制不出大牌白襯衫的氣質(zhì)。

我不想再去湊熱鬧

2014年春節(jié)前后，團(tuán)隊(duì)集體絕望了，我一度想放棄。有人建議我，到越南拜訪日本襯衫大師吉國(guó)武。說句實(shí)話，我對(duì)這次旅行沒抱太大希望。

團(tuán)隊(duì)興致不高地來到了越南。但是，失落的心情在第二天突然豁然開朗。吉國(guó)武是一位真正的高手，他在日本做了30多年襯衫，服務(wù)的公司有120年歷史。他告訴我們?cè)S多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的奧妙——比如在領(lǐng)子下加個(gè)半襯，讓領(lǐng)口挺括；在袖口掐出6個(gè)褶皺，以貼合手臂；如何設(shè)計(jì)襯衫不同的嵌條，以符合歐版和美版襯衫或修身或?qū)捤傻娘L(fēng)格。

日本師傅在工藝制作上的精益求精，讓我們無比欽佩和折服。我們?cè)芯繛槭裁匆路菰谒飼?huì)產(chǎn)生浮毛，所有人一籌莫展。日本師傅讓我們先研究一下衣服在染色時(shí)的機(jī)器轉(zhuǎn)速，如果轉(zhuǎn)速過快，就會(huì)產(chǎn)生毛羽；如果轉(zhuǎn)速過慢，光澤度則又不夠。師傅跟我們一擋擋回調(diào)，直到確定最佳效果。

這一個(gè)個(gè)看似簡(jiǎn)單的問題，實(shí)際上卻顯示了我們的浮躁。以前，我們對(duì)產(chǎn)品提出質(zhì)疑，合作伙伴會(huì)拿出各種質(zhì)檢報(bào)告，證明制造符合國(guó)標(biāo)、歐標(biāo)、日標(biāo)。但是，符合標(biāo)準(zhǔn)和用戶體驗(yàn)是兩碼事。這讓我意識(shí)到，我過去生產(chǎn)出來的服裝多么粗糙。

做白襯衫的這一年時(shí)間里，我許多次想放棄，周圍幾乎所有人也都曾動(dòng)搖過。但作為領(lǐng)導(dǎo)者，我先放棄就完蛋了。雷軍在精神上給了我決定性的支持，在凡客的前途像一團(tuán)迷霧時(shí)，他仗義地在股東面前力挺我，并再次投資凡客。

雷軍說，做好產(chǎn)品要有堅(jiān)定的信念。好產(chǎn)品會(huì)在口碑積累下慢慢成長(zhǎng)，然后在未來的某一天迎來爆發(fā)。

有人問我，什么時(shí)候會(huì)再制造像“凡客體”那樣的熱點(diǎn)？我說，營(yíng)銷品牌我很擅長(zhǎng)，但我不想再刻意制造什么事件了，接下來是凡客積累口碑的過程。

我希望在未來，換季時(shí)你要買件襯衫或者超輕羽絨服，能想起凡客，這就夠了。優(yōu)衣庫(kù)就是這樣一步步走向成功的。我不想再去湊熱鬧，我湊過，也見過很多湊熱鬧的公司，最后都煙消云散了。（支點(diǎn)雜志2015年5月刊）