Adobe集團(tuán)行業(yè)戰(zhàn)略總經(jīng)理Danny Dalton

如果首席營(yíng)銷(xiāo)官能夠?qū)⒆约旱臓I(yíng)銷(xiāo)成果更具體量化，創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，那么首席營(yíng)銷(xiāo)官的任職壽命將會(huì)延長(zhǎng)。

在過(guò)去十年中，首席營(yíng)銷(xiāo)官的平均任職期翻了一倍。但是，即使現(xiàn)在的任職期平均有24個(gè)月，對(duì)比企業(yè)其他首席高管的平均7年任職期仍然十分慘淡。是什么導(dǎo)致了這樣一種趨勢(shì)，首席營(yíng)銷(xiāo)官的任職壽命為什么比起行業(yè)其他同行要落后一大截呢？

縱觀歷史原因，首席營(yíng)銷(xiāo)官往往發(fā)現(xiàn)自己處境十分艱難，即使做了一些營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，也很難將這些項(xiàng)目對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售收益的影響進(jìn)行量化，很多時(shí)候這幾乎就是一項(xiàng)“不可能完成的任務(wù)”。目前大家的共識(shí)是，因?yàn)檫@兩者間存在“代溝”，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人經(jīng)常更換。隨著科技的發(fā)展及數(shù)字化渠道的普及，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人能做什么、以及應(yīng)該做什么都很難進(jìn)行預(yù)估，雖然大家期望在數(shù)字化時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成果將能夠被量化，也能讓負(fù)責(zé)人都心里有數(shù)。幸運(yùn)的是，隨著科技的發(fā)展，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)者將能夠滿足這個(gè)要求。

如果首席營(yíng)銷(xiāo)官能夠?qū)⒆约旱臓I(yíng)銷(xiāo)成果更具體量化，創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，那么首席營(yíng)銷(xiāo)官的任職壽命將會(huì)延長(zhǎng)。以數(shù)據(jù)化為驅(qū)動(dòng)的首席營(yíng)銷(xiāo)官們，一旦能夠展示出自己的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)對(duì)投資回報(bào)率、銷(xiāo)售流水線的影響力，那么所處的企業(yè)高層將對(duì)他們更為看重，將他們放在重要的戰(zhàn)略性地位，他們?cè)谄髽I(yè)的地位也將超出以往任何任職者。當(dāng)然，即使是在數(shù)字化時(shí)代，要展現(xiàn)自己的價(jià)值仍然非常有挑戰(zhàn)性，尤其是對(duì)于B2B組織機(jī)構(gòu)而言——在這些機(jī)構(gòu)里，大部分銷(xiāo)售仍是通過(guò)線下實(shí)現(xiàn)。在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的企業(yè)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)做量化時(shí)，精確、及時(shí)性分銷(xiāo)非常重要。

就因?yàn)椤柏暙I(xiàn)”這詞對(duì)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人非常重要（也的確必須很看重），這個(gè)詞在營(yíng)銷(xiāo)界里一直被大家翻來(lái)覆去地講，幾乎已經(jīng)有點(diǎn)變味了。從未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜發(fā)展情況看，“貢獻(xiàn)”在業(yè)界甚至是在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中會(huì)有不同的含義。但是，我們還是對(duì)這個(gè)詞做了定義：貢獻(xiàn)，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)而言，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，僅僅被當(dāng)成一種授信方法，用以傳遞特定的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)交互體驗(yàn)或是打造一種品牌印象觸點(diǎn)。

同理，推到運(yùn)動(dòng)界，“貢獻(xiàn)”這詞通常用于幫助觀眾將運(yùn)動(dòng)員的貢獻(xiàn)概念化，不管是在哪種運(yùn)動(dòng)，足球、籃球還是終極飛盤(pán)，概念都是一樣的。在運(yùn)動(dòng)中，許多玩家和步驟都要涉及得分系統(tǒng)，那么最終由誰(shuí)得分呢？在營(yíng)銷(xiāo)界里，這個(gè)問(wèn)題變成了：“市場(chǎng)上有這么多的企業(yè)、渠道，大家有各自的銷(xiāo)售手法和保留客戶的戰(zhàn)術(shù)，哪一家企業(yè)能在銷(xiāo)售上得高分呢，究竟憑什么得高分？”這個(gè)問(wèn)題意味深長(zhǎng)，很難給出明確的答案。但是問(wèn)題一旦解答出來(lái)，將會(huì)給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)影響、預(yù)算優(yōu)化、客戶偏愛(ài)帶來(lái)很多價(jià)值啟示。

為什么？

營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是有目共睹的。其中一些價(jià)值可在整個(gè)組織范圍內(nèi)體現(xiàn)出來(lái)，另一些價(jià)值可以具體體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)上。

組織范圍內(nèi)：

·在企業(yè)里發(fā)出更令人敬重的強(qiáng)有力聲音

·營(yíng)銷(xiāo)者能夠表現(xiàn)出自己對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響和貢獻(xiàn)

·企業(yè)能夠定期看到營(yíng)銷(xiāo)的成果和投資回報(bào)情況

·改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售的關(guān)系

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)上：

·營(yíng)銷(xiāo)渠道和戰(zhàn)略將被視為一套投資組合，能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化

·對(duì)于額外預(yù)算能進(jìn)行簡(jiǎn)單快速的配置

·對(duì)企業(yè)活動(dòng)、渠道和戰(zhàn)術(shù)有豐富的看法，能夠最終優(yōu)化企業(yè)整個(gè)客戶體驗(yàn)旅程

·改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率

根據(jù)美國(guó)電子商務(wù)調(diào)研公司Forrester的報(bào)告表明，這種在營(yíng)銷(xiāo)者貢獻(xiàn)的洞見(jiàn)基礎(chǔ)上做的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化，能夠?qū)⑵髽I(yè)的每行動(dòng)成本削減30%～50%，并且最終將投資回報(bào)率提升為50%～100%。

怎么做？

基于營(yíng)銷(xiāo)者貢獻(xiàn)能夠帶來(lái)這么多好處，你可能會(huì)開(kāi)始設(shè)想，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該無(wú)間隙地緊密合作，打造一種能為企業(yè)帶來(lái)貢獻(xiàn)的實(shí)踐套路。然而，根據(jù)最近由Adobe和互聯(lián)網(wǎng)咨詢(xún)公司Econsultancy的一項(xiàng)研究表明，大約只有45%的企業(yè)有自己的貢獻(xiàn)衡量模型，雖然只是最基本的模型；34%的企業(yè)沒(méi)有任何正式的貢獻(xiàn)衡量模型。這份調(diào)研還表明，只有五分之一的企業(yè)自己擁有一套成熟的貢獻(xiàn)衡量實(shí)踐系統(tǒng)。

之所以沒(méi)有太多企業(yè)采用這種貢獻(xiàn)實(shí)踐系統(tǒng)，在于這樣的系統(tǒng)讓人望而生畏，不知道如何下手。數(shù)字化渠道和科技的發(fā)展和進(jìn)化，給量化營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)帶來(lái)了更多的可能性——雖然也增加了營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)的復(fù)雜程度。利用右圖的指南能夠幫助你開(kāi)始著手規(guī)劃。

貢獻(xiàn)模型的價(jià)值是已經(jīng)有目共睹的。越來(lái)越多的組織希望營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)能夠被量化出來(lái)，最終，不同的營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)結(jié)果也將成為首席營(yíng)銷(xiāo)官之間的分水嶺，出色的營(yíng)銷(xiāo)官將會(huì)在企業(yè)各首席高管間倍受尊重，自然也不需要擔(dān)心自己的營(yíng)銷(xiāo)官生涯。