“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展路徑研究

肖燕+李寧

【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及，“互聯(lián)網(wǎng)+全行業(yè)”成為新常態(tài)。我們正進(jìn)入一個(gè)全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。本文主要在梳理“互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)媒體如何借勢(shì)“互聯(lián)網(wǎng)+”融合轉(zhuǎn)型提出幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；傳統(tǒng)媒體；媒體融合

【作者單位】肖燕，江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院；李寧，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】江西省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃“十二五”一般項(xiàng)目“維穩(wěn)視角下的高校微博輿情監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13TQG01）。

一、媒體融合：從概念到國(guó)家戰(zhàn)略

媒體融合的概念于1983年由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)伊契爾·索勒·普爾首次提出。伊契爾·索勒·普爾認(rèn)為，“媒體融合”是“各種媒介呈現(xiàn)出的多功能一體化的趨勢(shì)”[1]。從狹義角度講，媒體融合就是為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失，而將不同形態(tài)的媒介融為一體，組成新的媒體形態(tài)。從廣義角度講，媒體融合就是將傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)一切媒介及其相關(guān)要素通過(guò)相互交叉、相互滲透，逐漸融為一體，形成新產(chǎn)業(yè)屬性或新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程[2]。我國(guó)媒體融合大致經(jīng)歷了以數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)和報(bào)網(wǎng)互動(dòng)為代表的初次觸網(wǎng)、以二維碼、3D報(bào)、4D報(bào)和讀報(bào)器為代表的介質(zhì)嘗試和全能記者為代表的新聞業(yè)務(wù)流程再造及移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“借雞下蛋”4個(gè)階段[3]。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。該《意見(jiàn)》指出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。至此，媒體融合從概念認(rèn)知和初步探索上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，傳統(tǒng)媒體新一輪的轉(zhuǎn)型融合迫在眉睫。

二、互聯(lián)網(wǎng)+：媒體融合新路徑

2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃：“推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)?！彬v訊CEO馬化騰認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來(lái)，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。

自1994年中國(guó)聯(lián)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、云計(jì)算的開(kāi)發(fā)和大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)越發(fā)彰顯其智能化，比特世界與原子世界的邊界不斷被新技術(shù)打破，互聯(lián)網(wǎng)早已成為現(xiàn)實(shí)生活中不可分割的一部分。媒體發(fā)展也經(jīng)歷了由最初的被動(dòng)接受到如今的主動(dòng)融合，互聯(lián)網(wǎng)不再是媒體報(bào)道的輔助性工具，更不是擠壓媒體生存發(fā)展空間的新技術(shù)手段，而是能促進(jìn)媒體多元發(fā)展的新業(yè)態(tài)。各行各業(yè)都被納入在互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu)內(nèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)的邏輯和機(jī)制顛覆、重構(gòu)了各行各業(yè)（圖1）。由圖我們可以看出，我國(guó)媒體融合起步早、難度小和程度高。但目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型、融合的思路仍然停留在“+互聯(lián)網(wǎng)”的階段，很多企業(yè)還是把互聯(lián)網(wǎng)看作是幫助媒體走出當(dāng)前困境的工具，因而傳媒融合轉(zhuǎn)型成功案例較少。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，其價(jià)值也在于連接。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的進(jìn)程更表明，連接是其商業(yè)化的主要工具和載體，而通過(guò)連接產(chǎn)生的強(qiáng)大聚合能力是其手段和目標(biāo)[5]。因此，傳統(tǒng)媒體要想真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，就要轉(zhuǎn)變思維，努力將端口和用戶連接起來(lái)，將“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合化、社交化和平臺(tái)化等特點(diǎn)運(yùn)用其中，這樣才能開(kāi)啟中國(guó)傳媒業(yè)全新的媒體融合時(shí)代。

三、路徑探索：傳統(tǒng)媒體借勢(shì)“互聯(lián)網(wǎng)+”融合轉(zhuǎn)型

1.跨界整合，打通產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

“互聯(lián)網(wǎng)+”的特質(zhì)用最簡(jiǎn)潔的方式來(lái)表述，只有八個(gè)字——跨界融合，連接一切。[6]互聯(lián)網(wǎng)不斷打破行業(yè)間的壁壘，將去中心化的比特世界的規(guī)則不斷向原子世界輸出，不同行業(yè)間的封閉狀態(tài)被打破，不斷實(shí)現(xiàn)橫向、縱向甚至斜向融合。媒體行業(yè)更是要避免信息孤島，以開(kāi)放的心態(tài)和其他行業(yè)融合，以獲得持續(xù)性發(fā)展；傳統(tǒng)媒體面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)的沖擊，不僅要加速跨界融合，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，同時(shí)要在融合中促進(jìn)傳統(tǒng)的媒體形態(tài)轉(zhuǎn)型，升級(jí)為適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)展的新型媒體形態(tài)。《人民日?qǐng)?bào)》也由過(guò)去的一張報(bào)紙發(fā)展到網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、電子閱報(bào)欄和二維碼等多種載體，基本覆蓋了現(xiàn)有的各類(lèi)傳播形態(tài)。上海文廣集團(tuán)（SMG）旗下的第一財(cái)經(jīng)積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，現(xiàn)已擁有報(bào)紙、周刊、廣播、電視、網(wǎng)站、研究院和數(shù)字媒體等多元業(yè)務(wù)，有效整合了傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體。通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈整合，每一個(gè)單一媒體都與跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的其他媒體形成價(jià)值聯(lián)動(dòng)。此外，SMG還與阿里巴巴聯(lián)合，共同打造第一財(cái)經(jīng)，使其成為具有全球影響力的新型數(shù)字化媒體和信息服務(wù)集團(tuán)。SMG以第一財(cái)經(jīng)作為第一品牌，不斷拓展業(yè)務(wù)，打造了一個(gè)跨媒體、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)揮了典范效應(yīng)。

2.以內(nèi)容為王，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是集聚用戶并建立用戶黏度的制勝武器，其可以吸引用戶并培養(yǎng)用戶對(duì)媒體的忠誠(chéng)度。我們通過(guò)關(guān)注國(guó)外傳統(tǒng)媒體數(shù)字轉(zhuǎn)型方面的改革歷程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外傳統(tǒng)媒體在積極擁抱新媒體、推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，始終把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)放在第一位[7]。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能夠提供高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)化和權(quán)威性的內(nèi)容，能夠與用戶建立連接的第一入口。

但傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王不是僅強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)作，而是要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，尋求自身拓展?，F(xiàn)今傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全面市場(chǎng)化，內(nèi)容創(chuàng)造轉(zhuǎn)變?yōu)樽霎a(chǎn)品、做服務(wù)[8]。好的內(nèi)容制作出來(lái)以后，更需要傳統(tǒng)媒體對(duì)其運(yùn)營(yíng)，將它們推廣出去，讓更多的用戶了解和使用。

運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力很重要。一方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)加深與新媒體的合作，擴(kuò)寬傳播渠道。傳統(tǒng)媒體可以結(jié)合新媒體的渠道優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容在新媒體上呈現(xiàn)、推廣，逐步增強(qiáng)自身的影響力；另一方面，傳統(tǒng)媒體可以利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，將收集到的用戶數(shù)據(jù)通過(guò)分析，梳理出用戶的喜好與需求，并智能化推薦針對(duì)“個(gè)人”的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試時(shí)，不僅滿足了用戶需求，還能提供良好的用戶體驗(yàn)。

3.打造平臺(tái)，加強(qiáng)用戶連接

平臺(tái)化戰(zhàn)略是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)媒體融合發(fā)展的主要策略。媒體平臺(tái)化是指媒體將原本單向的、較封閉的組織體系徹底重構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交㈤_(kāi)放式的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，打破傳統(tǒng)的采、編、播垂直產(chǎn)業(yè)鏈，與外部資源進(jìn)行互動(dòng)合作，形成相互交叉的網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。這種平臺(tái)系統(tǒng)具有組織結(jié)構(gòu)高效，專(zhuān)業(yè)分工協(xié)同，跨媒介、集約式發(fā)展的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐已經(jīng)積累了豐富的資源和用戶關(guān)系，但卻存在組織架構(gòu)臃腫、產(chǎn)業(yè)鏈條單一和用戶關(guān)系薄弱等問(wèn)題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體通過(guò)建設(shè)平臺(tái)能夠有效利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以多媒體為載體，建構(gòu)多種媒體傳播渠道，開(kāi)發(fā)多元增值服務(wù)，以開(kāi)放的姿態(tài)與新媒體融合，主動(dòng)尋求與互聯(lián)網(wǎng)科技公司的合作，實(shí)現(xiàn)資源共享和產(chǎn)業(yè)共贏。

國(guó)信辦副主任任賢良認(rèn)為：“平臺(tái)融合決定著媒體融合的高度，媒體融合的關(guān)鍵在于平臺(tái)的融合?！眰鹘y(tǒng)媒體基于自身資源優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，可以充分利用新媒體技術(shù)，打造互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端等多平臺(tái)模式，塑造品牌知名度，并與新媒體合作，探索新的互動(dòng)形式。電視臺(tái)開(kāi)發(fā)的 “二維碼”就是很好的嘗試，與微信“掃一掃”結(jié)合，實(shí)現(xiàn)電視機(jī)與移動(dòng)端的跨屏互動(dòng)，一鍵轉(zhuǎn)換。良好的平臺(tái)建設(shè)可以實(shí)現(xiàn)線下出成品、互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推送的“三位一體”的全媒體傳播、全終端覆蓋[9]的發(fā)展模式。媒體平臺(tái)構(gòu)建是實(shí)現(xiàn)媒體融合的重要路徑，它能夠提供精準(zhǔn)的信息服務(wù)，將互聯(lián)網(wǎng)需求集聚于平臺(tái)周?chē)?，鞏固平臺(tái)黏性，讓更多用戶參與這種社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)，以此積累更多忠實(shí)用戶，建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的用戶連接。

4.資本運(yùn)作，創(chuàng)新商業(yè)模式

資本運(yùn)作指?jìng)鹘y(tǒng)媒體通過(guò)與資本公司合作，通過(guò)資本本身的技巧性運(yùn)作（如基金、金融投資等手段）使資金流動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)傳媒公司價(jià)值增值和效益增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。從目前市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，資本尤其是VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）不斷“攻城略地”，很多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的背后都有資本運(yùn)作的身影，尤其很多跨國(guó)大傳媒企業(yè)的建成基本源自不斷融資和并購(gòu)實(shí)現(xiàn)的跨越式擴(kuò)張[3]。不過(guò)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體受制于體制、政策、資金和市場(chǎng)等方面，傳媒業(yè)資本運(yùn)作還沒(méi)有大范圍實(shí)施。在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的資本運(yùn)作較為成熟。2011年，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在上交所上市，后于10月31日對(duì)外發(fā)布“全媒體戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃”，計(jì)劃用5年時(shí)間融資20億元，投入以新媒體為核心的全媒體轉(zhuǎn)型中，并啟動(dòng)傳媒夢(mèng)工場(chǎng)項(xiàng)目，打造中國(guó)首個(gè)媒體孵化器。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)充分發(fā)揮自身內(nèi)容生產(chǎn)能力，積極探尋與互聯(lián)網(wǎng)投資、孵化等合作的可能，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型。

通過(guò)資本運(yùn)作做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)跨界轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)的二次售賣(mài)模式已然不能適應(yīng)新的媒體環(huán)境，亟須創(chuàng)新商業(yè)模式，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收盈利，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。備受看好的O2O（Online to Offline）模式是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的紐帶，將線上和線下緊密連接在一起，將傳媒的內(nèi)容入口和場(chǎng)景入口相連接，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，O2O+LBS（Location Based Service）（基于地理位置的服務(wù)）模式的普及成為可能，基于社區(qū)的綜合性信息服務(wù)平臺(tái)將充分發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)信息引流、服務(wù)增值的盈利模式。媒體和電商共同打造的T2O（TV to Online）模式，同樣是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新商業(yè)模式的一種。T2O模式實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端與電視屏幕的跨屏轉(zhuǎn)換，電視節(jié)目制作方、廣告商和電商平臺(tái)三方共贏，同時(shí)服務(wù)用戶體驗(yàn)。但目前T2O模式的用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化率低，消費(fèi)者只看不買(mǎi)情況普遍。而且傳統(tǒng)媒體自身不掌握支付入口，很有可能只是為電商提供廣告宣傳的平臺(tái)，空為別人作嫁衣。這些問(wèn)題都是傳統(tǒng)媒體和電商在未來(lái)合作中需要考慮并解決的，但從根本上，傳統(tǒng)媒體只有自身?yè)碛兄Ц度肟?，才能確保媒體收益，這也是去除電商環(huán)節(jié)，直接與用戶連接的保障。

未來(lái)媒體的商業(yè)模式將是復(fù)雜而多元的，媒體將不再固守一種商業(yè)模式，而是布局多種商業(yè)模式共同運(yùn)籌、統(tǒng)一發(fā)展。眾籌新聞將會(huì)逐漸走上規(guī)?；浑娮由虅?wù)會(huì)延伸媒體的服務(wù)范圍；P2P網(wǎng)貸將不再局限于互聯(lián)網(wǎng)金融；媒體還可以創(chuàng)新信貸產(chǎn)品和服務(wù)，開(kāi)展股權(quán)眾籌等試點(diǎn)，反向支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市等等。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式也需要?jiǎng)?chuàng)新，要在發(fā)展中不斷變革，適應(yīng)日新月異的媒體新環(huán)境。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新技術(shù)徹底改變了社會(huì)生活，連接一切成為可能。這種去中心化的連接將促成媒體以更加開(kāi)放的心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，向新媒體轉(zhuǎn)型。目前，我國(guó)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合大多還停留在探索階段，只有真正理解互聯(lián)網(wǎng)思維，理解“互聯(lián)網(wǎng)+”連接一切的本質(zhì)，才能與互聯(lián)網(wǎng)融合，才能真正實(shí)現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型，而不是用簡(jiǎn)單的“兩微一端”使新媒體成為傳統(tǒng)媒體的附屬品。傳統(tǒng)媒體應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為引擎，充分發(fā)揮內(nèi)容和資源優(yōu)勢(shì)，建構(gòu)平臺(tái)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)范圍，通過(guò)資本運(yùn)作做大做強(qiáng)媒體，穩(wěn)步向新媒體轉(zhuǎn)型，以此不斷提升傳播力和影響力，不斷在新的傳媒格局中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

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