白杰

摘 要：影像以其直觀逼真的特點(diǎn)，依靠電視這個(gè)大眾主流媒介，去宣傳產(chǎn)品，引領(lǐng)人們的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造社會(huì)的新風(fēng)尚。但是電視廣告利用人們對(duì)影像的信任，制造出了一個(gè)個(gè)的“白日夢(mèng)”，構(gòu)建了一個(gè)個(gè)完美的場(chǎng)景和虛擬的故事，誘導(dǎo)觀眾去進(jìn)行非理性的消費(fèi)。在我們商品社會(huì)里這些廣告作品可以從多方面對(duì)人的消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)，首先是對(duì)具體的、個(gè)別的商品的購買和消費(fèi)；其次是對(duì)生活方式消費(fèi)的組織和引導(dǎo)；最后是開辟新的社會(huì)風(fēng)尚和消費(fèi)領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：廣告；影像；消費(fèi)引導(dǎo)

1 用廣告影像構(gòu)造一個(gè)白日夢(mèng)

生活在別處，生活在未來，生活在溫馨、浪漫、個(gè)性和詩意中，生活在宮廷生活，異國情調(diào)、青春活力和美好家園的廣告影像中。美輪美奐的鏡像，既是召喚、允諾，又是挑逗和壓迫。它讓你心醉神馳，也讓你充滿焦慮。這是一種美學(xué)的暴力，讓你心甘情愿的奢侈消費(fèi)，同時(shí)也讓你感覺到，如果不消費(fèi)、少消費(fèi)，那就是一種罪惡。

1.1 影像通過形象修辭建立一個(gè)完美場(chǎng)景

廣告作品就像一個(gè)生活的情景劇，用影像去復(fù)制生活。只不過這個(gè)影像加入了藝術(shù)創(chuàng)作的成分在里面，看上去我們的生活是那么的完美和諧。這是所有人理想中的場(chǎng)景，人們要得到它，過上那樣的生活，可以通過購買廣告影像里描述的產(chǎn)品就可以達(dá)到自己的夢(mèng)想。

1.2 影像通過戲劇化言說構(gòu)造一個(gè)美好故事

影視廣告作品也是要有目的傳達(dá)某種理念，這和電影電視劇的講述一個(gè)故事是一樣。只不過這個(gè)故事必須是一個(gè)完美的結(jié)局，這個(gè)故事必須是消費(fèi)者心目中理想的圖景，一個(gè)非常想得到的答案。但是這個(gè)故事還要有廠家的產(chǎn)品參與或者有了相關(guān)的產(chǎn)品之后才得以故事圓滿，無形中就給產(chǎn)品和圓滿的故事結(jié)局畫上了等號(hào)。

1.3 越來越多的生活方式受到廣告影像的引導(dǎo)

物質(zhì)生活的發(fā)達(dá)，各種商品從生產(chǎn)流水線上成批的投向市場(chǎng)，商家利用電視這個(gè)媒介，通過衛(wèi)星的信號(hào)轉(zhuǎn)播，我們?cè)谌魏蔚胤蕉寄芰⒖炭吹?。廠家利用影像的寫實(shí)和直觀的特點(diǎn)讓商品通過電視屏幕擺在消費(fèi)者的眼前。并利用這些影像傳達(dá)著該商品的各種的理念、產(chǎn)品樣式、使用特點(diǎn)和品牌文化信息，讓我們可以根據(jù)自己的喜好，選擇適合自己的。

2 不同產(chǎn)品的電視廣告影像風(fēng)格

2.1 化妝品的影像風(fēng)格——再造一個(gè)全新的我

化妝品廣告的消費(fèi)群體是以年輕女士為主，這種廣告的明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是用了我的化妝品就會(huì)讓你變得更年輕，如何的永葆青春，如何讓歲月不留痕跡。我們知道容顏對(duì)于大多說女性消費(fèi)者來說是很重要的，誰也不愿意看到自己年華老去。如何展現(xiàn)產(chǎn)品是如何讓你變得年輕過程，如何讓你看到這個(gè)變化過程。所以創(chuàng)作者就利用影像的蒙太奇理論去詮釋這個(gè)變化過程。我們會(huì)看到畫面中這樣的情景，一個(gè)滿臉雀斑的女人愁眉苦臉，臉色蒼白，頭發(fā)凌亂，生活沒有任何的激情。但是用了某某化妝品之后是容光煥發(fā)，臉上泛起笑容，皮膚細(xì)膩好像換了一個(gè)人似的。這種前后的變化放在電視機(jī)上讓有著同樣問題的女性和擔(dān)心自己變老的女性觀眾來說是極具視覺和心理沖擊力的，廣告的宣傳目的也會(huì)達(dá)到。

2.2 家電廣告影像的風(fēng)格——美好和諧的家園

家電的電視廣告和化妝品廣告幾乎占據(jù)了所有電視廣告的多半。中國人是非常重視家庭觀念，家電產(chǎn)品也是家庭的必備品和家的一部分，所以家電的產(chǎn)品廣告就緊緊抓住這個(gè)觀念，在這類廣告作品的影像的運(yùn)用上盡可能展現(xiàn)家庭和諧景象，一家人有老有小，其樂融融，幸福美滿。

2.3 食品廣告的影像風(fēng)格——飲食男女

中國人同樣講究吃，飲食上還講究色香味俱全，我們看到食品“色”字是放在第一位的，在電視的廣告中我們看到了食品的特寫畫面的很多，畫面非常的精致，色彩上非常的講究，看上去非常的有食欲。而且這種電視廣告的放映時(shí)間大多數(shù)安排在飯前的一段時(shí)間，很多觀眾這個(gè)時(shí)間是最饑餓的時(shí)間和正在為做什么飯菜發(fā)愁的時(shí)間段?？催^這么有誘惑性的廣告甚至馬上就會(huì)動(dòng)身去超市把它買回來。例如我們經(jīng)?？吹降目祹煾导t燒牛肉面的廣告經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在畫面上的食物特寫的畫面是暖色調(diào)，配上綠綠的蔬菜，又調(diào)上粘稠的湯料，在燈光的照射下顯得誘人十足。

2.4 服飾的廣告影像風(fēng)格——尋找自我定位

衣著的穿戴很能顯示身份定位和個(gè)人品味的消費(fèi)品，衣食住行的衣是放在第一位的，我們穿什么樣的衣服，帶什么的首飾，牽涉到了我們的文化背景、個(gè)人追求、性格個(gè)性等。都在盡力的讓自己打扮的向自己理想中的形象接近。服裝本身的形式也是多種多樣的，有淑女裝、紳士裝、童裝等等，也有風(fēng)格的多變，有英倫風(fēng)、法國風(fēng)、日系、韓系等等，都可以按你的喜好和想扮演的角色來進(jìn)行選擇。而在廣告的拍攝中又會(huì)找到相應(yīng)的名人進(jìn)行代言，當(dāng)然這個(gè)名人的形象很關(guān)鍵，要知道他在影迷心目中的形象是什么樣的，是不是和所代言的服飾品牌的定位相同。服飾的穿著其實(shí)是最符號(hào)化的商品，它不僅讓你穿上遮體保暖，更是在彰顯身份和定位，甚至可以把它上升到符號(hào)學(xué)的范疇。

2.5 交通工具廣告影像風(fēng)格——逃離城市

隨著我們國家的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，汽車正逐漸的走向每個(gè)家庭，我們中國人正在實(shí)現(xiàn)著每個(gè)人擁有一輛汽車的夢(mèng)想，汽車的廣告正在電視熒屏上逐漸增多。我們更是在時(shí)刻夢(mèng)想著駕車到那廣闊的西部感受大漠風(fēng)情、到風(fēng)景如畫的云南、到蔚藍(lán)的海邊，逃離這讓人窒息節(jié)奏緊張的城市森林。這是每個(gè)人心目中的渴望，如何去實(shí)現(xiàn)當(dāng)然需要交通工具，自駕車是最理想的。所以，在這類的汽車廣告中大都會(huì)選擇如何從城市駛向風(fēng)景如畫的大自然中，讓人看了遐想聯(lián)翩。這也決定了影像風(fēng)格要以明朗、綠色等。畫面中還會(huì)有很多大自然的風(fēng)景描寫，也是為什么這些年SUV車受到歡迎的原因。

總的來看，在這個(gè)信息靠影像傳播信息的年代里，幾乎所有的商品的銷售都是靠廣告的宣傳達(dá)到的，而影像以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在廣告信息的傳達(dá)中占據(jù)主導(dǎo)地位，商品廣告也都在費(fèi)盡心思在影像上下了很大工夫，想著各種方法讓廣告的影像拍攝方式更新，不斷的增加視覺亮點(diǎn)，并在影像風(fēng)格上不斷變化，緊隨時(shí)代的發(fā)展，來滿足與人們?cè)絹碓教籼薜难酃?。電視又是廣告作品傳播的最重要媒介，我們每天打開電視，畫面中充斥著吃、穿、住、行、醫(yī)藥、照相機(jī)、美容、電腦、投資、理財(cái)?shù)鹊雀魇降膹V告。它們用不同的影像的風(fēng)格和定位引領(lǐng)著我們的生活和消費(fèi)。