騰訊財(cái)經(jīng)副主編劉中盛

普惠金融與直接融資的紅海。

這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，無數(shù)資本、人才仍在不斷地涌入這個(gè)戰(zhàn)場。

自2013年余額寶誕生以來，互聯(lián)網(wǎng)金融的態(tài)勢(shì)便持續(xù)增溫。而在互聯(lián)網(wǎng)金融模式當(dāng)中，P2P 又是2014年以來曝光度最高的熱詞。根據(jù)第三方資訊平臺(tái)網(wǎng)貸之家提供的數(shù)據(jù)：2014年新上線的P2P平臺(tái)超過900家。無數(shù)傳統(tǒng)金融行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至媒體行業(yè)的人才，正在投入到這場熱火朝天的戰(zhàn)爭當(dāng)中。

沒有人懷疑這是一個(gè)巨大的潛在市場。

按照《金融業(yè)發(fā)展和改革“十二五”規(guī)劃》，到“十二五”期末，我國非金融業(yè)企業(yè)直接融資占社會(huì)融資規(guī)模比重將提高至15%以上。然而，發(fā)達(dá)國家企業(yè)直接融資占比達(dá)到80%以上。中國過于依賴銀行貸款這一間接融資手段，已經(jīng)累積了大量金融風(fēng)險(xiǎn)，革新勢(shì)在必行。

原央行副行長、清華五道口金融學(xué)院院長吳曉靈直言：“未來新金融真正的發(fā)展余地，是直接融資的P2P和眾籌?！?/p>

直接金融，一頭是企業(yè)，一頭是資金擁有者，并且是沒有門檻的任意一位資金擁有者，這就是普惠金融。普惠金融這個(gè)概念來源于英文“inclusive financial system”，是聯(lián)合國系統(tǒng)率先在宣傳“2005小額信貸年”時(shí)廣泛運(yùn)用的詞匯。其基本含義是：能有效、全方位地為社會(huì)所有階層和群體提供服務(wù)的金融體系。

這一概念在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代得以傳播更廣。今年“兩會(huì)”，國務(wù)院總理李克強(qiáng)就在《政府工作報(bào)告》中強(qiáng)調(diào)，要“大力發(fā)展普惠金融，讓所有市場主體都能分享金融服務(wù)的雨露甘霖?！?/p>

直接融資、普惠金融是未來，但未來并不會(huì)突然來到。P2P領(lǐng)域所有人都知道，“春秋戰(zhàn)國”才剛剛開始，“剩者為王”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)規(guī)律在這個(gè)領(lǐng)域顛撲不破。

如何在“群雄爭霸”中殺出重圍？又如何在行業(yè)亂象的當(dāng)下，保護(hù)好投資者權(quán)益，提振投資者信心，真正地做好普惠金融？

另辟蹊徑 占據(jù)高點(diǎn)

2015年4月，電視機(jī)前的觀眾發(fā)現(xiàn)，長期被一些傳統(tǒng)知名企業(yè)占據(jù)《新聞聯(lián)播》前的黃金廣告時(shí)段，有了一個(gè)新的神秘主角：e租寶。

“e租寶，易享生活、易享人生，舉手之間、財(cái)富盡攬?！币晃恍蜗箪n麗、時(shí)尚，充滿自信，氣質(zhì)優(yōu)雅的的神秘美女緩緩道來。字幕顯示，這位美女就是鈺誠集團(tuán)總裁張敏，e租寶是鈺誠集團(tuán)旗下的P2P平臺(tái)。

普通觀眾可能仍在好奇，e租寶究竟是怎樣的一個(gè)產(chǎn)品？又如何實(shí)現(xiàn)“舉手之間、財(cái)富盡攬”？在明星代言成風(fēng)的當(dāng)下，鈺誠集團(tuán)的美女總裁為何敢于為自己“帶鹽”？

但對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)來說，以上這些懸念都不重要。重要的是：互聯(lián)網(wǎng)金融公司登陸了央視廣告的黃金時(shí)段！e租寶登陸央視，已經(jīng)成為了這個(gè)行業(yè)的熱門話題。

自P2P行業(yè)火爆之后，因?yàn)樘幱谛袠I(yè)發(fā)展初期，難免魚龍混雜。也正因?yàn)樾袠I(yè)的不成熟與監(jiān)管尚未到位，很多媒體并不敢貿(mào)然放開P2P廣告的通道，即使有也是條件苛刻、優(yōu)中選優(yōu)，e租寶就其中的佼佼者，并且一出手就徑直占據(jù)了央視《新聞聯(lián)播》黃金廣告時(shí)段這一至高點(diǎn)！

采訪中，鈺誠集團(tuán)總裁張敏告訴筆者，在與央視接洽之時(shí)，一開始并沒有想到能最終獲得通過。但如果能夠率先登陸央視廣告黃金時(shí)段，必定可以樹立一個(gè)非常正面、踏實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)形象，這是一條在品牌宣傳上“彎道超車”的路子?！谶\(yùn)營時(shí)長上并不占優(yōu)勢(shì)的e租寶決心另辟蹊徑，占據(jù)高點(diǎn)。

中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心內(nèi)部人士透露，很早之前就有諸多P2P公司表達(dá)了在央視投放的意愿，但作為權(quán)威媒體，央視對(duì)于客戶尤其是投放黃金標(biāo)段資源的客戶選擇始終嚴(yán)格把關(guān)，2015年初，中國銀監(jiān)會(huì)已經(jīng)專門成立了普惠金融部，對(duì)P2P實(shí)行監(jiān)管，這意味著這個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷“野蠻生長”階段之后，逐漸地開始規(guī)范。

這背后，除央視的謹(jǐn)慎之外，也包含著創(chuàng)新精神。作為中國第一媒體，央視的廣告收入每年都是行業(yè)的翹楚。但央視廣告經(jīng)營管理中心仍然保持著危機(jī)感，尋找著創(chuàng)新機(jī)會(huì)。近幾年來，隨著汽車、家電這些傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展速度放緩，“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)迎來黃金發(fā)展期，再加上中國高凈值的人群越來越多，互聯(lián)網(wǎng)金融正是一個(gè)風(fēng)口上的行業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)更加需要權(quán)威媒體品牌背書的行業(yè)?？梢哉f，e租寶與央視廣告中心正是看到了彼此之間的價(jià)值。在通過央視多輪謹(jǐn)慎審核之后，e租寶如愿成為了央視廣告黃金時(shí)段的首個(gè)幸運(yùn)兒。

電視廣告播出后，e租寶在行業(yè)中的名氣大漲，同行都在談?wù)揺租寶開辟的另一個(gè)“戰(zhàn)場”。同時(shí)也在客戶轉(zhuǎn)化上起到了立竿見影的效果，新注冊(cè)用戶數(shù)量和單月成交額增速明顯加快，“彎道超車”初見成效。

產(chǎn)品創(chuàng)新 安全為先

傳播無論站得多高，產(chǎn)品安全才是基石。

據(jù)央視廣告經(jīng)營管理中心介紹，在眾多搶奪央視廣告黃金時(shí)段的P2P平臺(tái)中，央視評(píng)估的重要標(biāo)準(zhǔn)在于安全性。e租寶屬于P2P中一個(gè)更安全的子類別，又被稱為A2P，A2P就是Asset（資產(chǎn)）to Peer（大眾）。

以錢的去向來區(qū)分，以往P2P平臺(tái)對(duì)接的是小貸公司或者擔(dān)保公司提供的項(xiàng)目，但A2P的資金則流向融資租賃公司。具體模式是由融資租賃公司提供項(xiàng)目，將部分應(yīng)收債權(quán)出讓給普通投資者。由于融資租賃主要負(fù)責(zé)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的租借，而不是整筆資金的貸款，資金流向十分明確。

此外，A2P平臺(tái)的融資租賃項(xiàng)目非常有保障，因?yàn)槿谫Y租賃公司最終仍然擁有租賃物件的所有權(quán)，這就相當(dāng)于其他借款企業(yè)的抵押物。

現(xiàn)有的P2P平臺(tái)中，很多公司既做融資租賃債權(quán)轉(zhuǎn)讓，也做信用貸款資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓，雙管齊下，為的是盡快做大規(guī)模，在競爭中占得先機(jī)。

e租寶采取的卻是穩(wěn)健的策略。由于母公司鈺誠集團(tuán)起家于融資租賃業(yè)務(wù)，e租寶選擇專注在A2P業(yè)務(wù)上做精做深，“只做自己懂的事情”。資料顯示，鈺誠集團(tuán)是安徽省經(jīng)省商務(wù)廳審批成立的第一家中外合資的融資租賃企業(yè)，注冊(cè)資本5.98億美元，截至去年，資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到200億元。

截至2015年5月8日，e租寶平臺(tái)交易額接近47億。張敏透露，從4月份16億的單月累計(jì)投資量來看，e租寶是16家單做A2P的平臺(tái)中的第一位，規(guī)模上“也是數(shù)一數(shù)二”。

“融資租賃全行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)在2014年突破了3萬億，算一筆帳，如果10%的債權(quán)通過互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，那就是3000億的市場。而目前整個(gè)網(wǎng)貸的規(guī)模也才5000億?！睆埫袅谐鰯?shù)據(jù)，證明A2P的大有可為。

值得注意的是，e租寶平臺(tái)目前可供轉(zhuǎn)讓的融資租賃債權(quán)項(xiàng)目，均來自母公司鈺誠集團(tuán)。張敏稱，將來會(huì)考慮向其他融資租賃公司開放，但目前，出于穩(wěn)健的考慮，對(duì)于來自母公司的資產(chǎn)，e租寶可以做到最高的安全性保障。未來如果開放，基于母公司在融資租賃行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也可以對(duì)其他融資租賃公司的資產(chǎn)安全性進(jìn)行審核，但一定是在安全的基礎(chǔ)上來做開放。

在眾多P2P平臺(tái)以融資作為炒作由頭時(shí)，e租寶目前的資金儲(chǔ)備主要來自于母公司，并不著急融資?！皩砣绻谫Y，我們也一定要找懂融資租賃行業(yè)的股東進(jìn)來?！睆埫粽f。

提振信心 正名行業(yè)

恰恰是因?yàn)閷?duì)于A2P模式以及自身產(chǎn)品充滿信心，e租寶并沒有如其他P2P平臺(tái)一樣選擇在搜索引擎上混戰(zhàn)。

e租寶的推廣策略中也包括搜索引擎在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)渠道，但集中資金投放央視《新聞聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》，以及北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視，乃至北京公交車身廣告，是在對(duì)潛在客戶的調(diào)研和和判斷的基礎(chǔ)上做出的決策。

張敏認(rèn)為，e租寶的潛在客戶是更廣大范圍的老百姓，而不一定是重度互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。在中國，掌握家庭理財(cái)大權(quán)的往往是女性，能夠左右全球黃金價(jià)格走勢(shì)的“大媽”們，大部分并不是重度互聯(lián)網(wǎng)用戶，甚至也不信任手機(jī)。

更高層面，張敏思考的是，互聯(lián)網(wǎng)金融究竟是以互聯(lián)網(wǎng)為主，還是以金融為主？答案是，互聯(lián)網(wǎng)金融，本質(zhì)上應(yīng)該是普惠金融，而非互聯(lián)網(wǎng)用戶的金融。

e租寶“一元起投，隨存隨取”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，降低了投資門檻，本質(zhì)上就是普惠金融。而在央視、公交上投放廣告，覆蓋的正是被其他競爭對(duì)手忽略的普惠金融對(duì)象。張敏介紹，在目前的策略中，e租寶優(yōu)先發(fā)展的是PC版網(wǎng)站，而非手機(jī)APP，原因在于：普惠金融的潛在客戶，對(duì)于電腦的信任，要超過于隨時(shí)可能丟失的手機(jī)。

張敏稱，在《新聞聯(lián)播》這樣的受眾面廣泛、權(quán)威類節(jié)目前投放廣告，除了展示公司之外，也希望為這個(gè)行業(yè)正名，為行業(yè)傳遞正能量：讓更普遍的老百姓認(rèn)知到，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)走向了正規(guī)化，已經(jīng)得到了央視平臺(tái)的認(rèn)可。

也正因?yàn)閷?duì)自己安全性的自信，對(duì)于自身實(shí)踐普惠金融的自信，e租寶才敢于讓更多普通大眾認(rèn)識(shí)自己，嘗試A2P的理財(cái)新模式，才便有了大規(guī)模的央視投放的“壯舉”。

普惠金融，在這里，對(duì)接了受眾面最為“普惠”的央視乃至《新聞聯(lián)播》。

真誠自信 懸念傳播

回到上文提及的問題：明星代言成風(fēng)的當(dāng)下，鈺誠集團(tuán)的美女總裁為何敢于為自己“帶鹽”？買得起《新聞聯(lián)播》提示觀看廣告，當(dāng)然也請(qǐng)得起明星代言人，e租寶為何沒有采取明星代言策略？

張敏透露，由她來作為代言人出現(xiàn)在廣告片中，是公司董事會(huì)集體討論決定的。他們認(rèn)為，金融類產(chǎn)品最重要的是風(fēng)險(xiǎn)控制，而真實(shí)、可靠的傳播元素可以幫助取得受眾的信任度。

“普惠金融，就是要真誠、真實(shí)，自信，有親和力?！背鲇谶@樣的考慮，董事會(huì)最終決定了總裁親自出演廣告片的方案，而片中的拍攝場地，正是e租寶位于北京CBD的辦公室，片中出現(xiàn)的其他人物，均是e租寶的員工。

張敏表示，接下來，e租寶還在籌備后續(xù)的廣告片，會(huì)有公司的優(yōu)秀員工、甚至是客戶來代言，“會(huì)有更多的意想不到的人出現(xiàn)在我們的宣傳片中?！彼Q，這也是互聯(lián)網(wǎng)精神的一種體現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是明星。

從傳播學(xué)理論來看，傳播者具備一定的權(quán)威性、可信性、接近性、熟知性、悅目性特征，能夠有效地提升傳播效果。然而在現(xiàn)實(shí)中，這些特征往往難以兼具。在此次傳播中，e租寶選擇了可信性、接近性作為優(yōu)先考慮因素，而在傳播媒介上，則選擇了權(quán)威性更強(qiáng)的央視。

從張敏的切身體驗(yàn)看，此次傳播效果已經(jīng)顯現(xiàn)。她頗有感觸地說，自己的家人、朋友看到這個(gè)廣告片后，就更能理解她每天加班、奮斗的價(jià)值所在，為她感到踏實(shí)。很多親戚朋友，都因?yàn)檫@個(gè)廣告成為了e租寶的用戶。另外一個(gè)意外的收獲是，員工參與片子的拍攝，找到為自己的事業(yè)而忙碌的感覺，成為了一次完美的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，也提升了對(duì)于公司的認(rèn)同度。

在過去的一個(gè)月中，新用戶的增速，交易額的增速均有明顯的增長。數(shù)據(jù)的提升，也證明了傳播的有效性。

“e租寶，易享生活、易享人生，舉手之間、財(cái)富盡攬?！边@是廣告片的臺(tái)詞。15秒的廣告里，普通觀眾可能仍在好奇，e租寶究竟是怎樣的一個(gè)產(chǎn)品？又如何實(shí)現(xiàn)“舉手之間、財(cái)富盡攬”？

張敏透露，這個(gè)廣告片實(shí)際上只是一系列宣傳片的第一部，是系列傳播的鋪墊階段，某種程度上也是營造一種懸念，下一部就會(huì)詳細(xì)告知觀眾e租寶是什么，模式如何，再往下還會(huì)更多綜合的宣傳片推出。

e租寶“彎道超車”，已經(jīng)初見成效，最終的效果，仍有待更長時(shí)間更多數(shù)據(jù)的評(píng)估。但無論如何，不可否認(rèn)的是，e租寶開創(chuàng)了一條互聯(lián)網(wǎng)金融傳播的新路，另辟了蹊徑，占據(jù)了高點(diǎn)。

且看互聯(lián)網(wǎng)金融江湖繼續(xù)風(fēng)起云涌。