沙克仲

一般來說，企業(yè)需要提前一年制定下一年的營銷計(jì)劃，其中最重要的工作之一是根據(jù)營銷成本估算編制營銷預(yù)算。參加展覽會，是企業(yè)最重要的營銷手段之一。因此，如何評估參展費(fèi)用、編制和確定參展預(yù)算，是每個參展企業(yè)需要關(guān)注的重要工作內(nèi)容。

德國是世界上最著名的展覽大國之一。我們不妨把德國相關(guān)組織統(tǒng)計(jì)的德國貿(mào)易展覽會參展成本介紹給中國的廣大參展企業(yè)，作為參考。

參展成本分類

參加德國專業(yè)貿(mào)易展覽會包含的成本，一般分為以下幾項(xiàng)：展位租金及相關(guān)雜費(fèi)，包括電費(fèi)、參展證件、停車費(fèi)等；展位搭建費(fèi)用，包含展位設(shè)計(jì)、施工等；人員費(fèi)用，包含差旅、食宿等；宣傳費(fèi)用，比如會刊登錄、宣傳冊、其他印刷品、廣告等；展品運(yùn)輸費(fèi)，包含展品運(yùn)輸、搬運(yùn)、垃圾清理等。

根據(jù)德國相關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)和調(diào)查，展位搭建是參展企業(yè)花費(fèi)最大的支出項(xiàng)目，展位搭建支出接近參展總支出的40%；其次是人員成本，超過總支出的20%；然后才是展位租金及相關(guān)雜費(fèi)，也達(dá)到了參展總支出的20%。以上成本超過了總成本的80%，是絕對重要的三項(xiàng)支出。與此相比，其他支出則比重相對較小，比如宣傳成本占總成本的比重一般會超過10%，運(yùn)輸為3%左右，剩下的均為其他雜項(xiàng)支出。

需要指出的是，上述統(tǒng)計(jì)是針對自行參展的、“特裝”參展企業(yè)而言。而對于大量出國參展的中國企業(yè)而言，參展成本的構(gòu)成會與上述統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果有較大的不同，主要體現(xiàn)在：一是除非企業(yè)參展規(guī)模較大，需要自行搭建展位，大量中國參展企業(yè)因?yàn)閰⒄挂?guī)模較小，往往租用9平方米標(biāo)準(zhǔn)展位，接受的是主辦方包含標(biāo)準(zhǔn)展位搭建費(fèi)用的一攬子報(bào)價(jià)，所以在其成本當(dāng)中并不體現(xiàn)較高的搭建成本；二是由于是到國外參展，一般飛機(jī)機(jī)票、食宿、交通等成本較高，這部分費(fèi)用占參展總支出的比重很大，有的甚至占到了整個支出的一半左右；三是在運(yùn)輸成本上，一方面由于運(yùn)輸距離較遠(yuǎn)，成本占總支出的比例可能會有所提高；另一方面，運(yùn)輸成本的高低與企業(yè)所屬行業(yè)密切相關(guān)，對于產(chǎn)品體積小、易攜帶的企業(yè)，運(yùn)輸成本則可以忽略不計(jì)。

管控參展成本

不管是國外的參展企業(yè)，還是中國企業(yè)出國參展，都需要在核算成本和制定預(yù)算方面注意幾個重要的原則和理念。

第一，要有成本細(xì)分的理念。參展企業(yè)需要對參展所能產(chǎn)生費(fèi)用的事項(xiàng)即成本的構(gòu)成了如指掌，以便為成本控制和預(yù)算編制做好基礎(chǔ)工作。第二，做好參展成本的評估工作。國外通行的一個方法是計(jì)算每平方米平均成本，及用總的參展成本除以展位平方米數(shù)。通過對每次參展以及不同展覽會參展每平方米平均成本的計(jì)算，對參展的成本變化進(jìn)行觀察比較和評估。第三，參展投入產(chǎn)出比的理念。把每次參展的投入金額，與結(jié)識專業(yè)買家的數(shù)量、簽訂合同金額等指標(biāo)進(jìn)行比較，確定參展的投資回報(bào)率（ROI），這將有利于從總體上把握參展計(jì)劃的制定，乃至預(yù)算的編制和成本的控制。

參加展覽會，特別是出國參展是一個較為系統(tǒng)的工作。把握參展成本，科學(xué)地編制參展預(yù)算是這項(xiàng)工作中一個重要環(huán)節(jié)，需要參展企業(yè)給予足夠的重視。