營(yíng)銷(xiāo)七宗罪之“貪婪”

周再宇

要想奪得消費(fèi)者的注意力，你必須有所取舍。

現(xiàn)在流行H5。每次不慎打開(kāi)H5頁(yè)面，我的心都在哀嚎。

有些H5做得過(guò)于“炫酷”，各種動(dòng)態(tài)效果疊加變幻，如同一個(gè)剛學(xué)會(huì)做PPT的孩子的“炫技作業(yè)”；還有各種花樣的點(diǎn)擊方式，你要是找不到正確的密碼根本無(wú)法進(jìn)行到下一步。這都不算什么，最讓人無(wú)法忍受的是堆積控。手機(jī)屏幕本來(lái)就不夠大，有時(shí)一打開(kāi)嚇我一跳，黑底白字密密麻麻撲面而來(lái)，我默默地退出，看到對(duì)面的白墻上都是密密麻麻的影像殘留，使勁眨了幾下眼睛才恢復(fù)一點(diǎn)視力。

產(chǎn)品就像企業(yè)家的孩子，誰(shuí)看自己家孩子不都是優(yōu)點(diǎn)呢？見(jiàn)人就要說(shuō)，說(shuō)半小時(shí)不重樣兒地夸，漏了一樣都覺(jué)得虧了，可是對(duì)方真的有興趣有時(shí)間聽(tīng)嗎？尤其是注意力高度“渙散”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者？

嚴(yán)歌苓說(shuō)審美有一段說(shuō)得特別好：“能用一根線條達(dá)到效果，就不應(yīng)該再多加一根線條，真正貴氣的東西，往往在外觀上內(nèi)斂沉著，大拙若巧。”

看看現(xiàn)在的微信公眾號(hào)，借助于編輯器，我們可以在上邊加多少花哨的東西——?jiǎng)勇Ч摹扒箨P(guān)注”，寥寥幾百字的正文下邊接著一大串尾巴：求點(diǎn)贊求轉(zhuǎn)求推薦，隨機(jī)推薦文章回顧，微信公眾號(hào)介紹（還要分文字版和圖片版都放出來(lái)），按指紋或二維碼關(guān)注……一恍惚仿佛走進(jìn)了牛皮癬廣告小天地。

你再看現(xiàn)在的廣告，反正互聯(lián)網(wǎng)不限版面，多多益善，一次傳播要發(fā)七八條廣告，如果七八條都是講同一個(gè)訴求倒也好，每個(gè)版本講一個(gè)訴求點(diǎn)，直讓人眼花繚亂，什么都沒(méi)記住。

說(shuō)到底就是貪婪。早在上世紀(jì)50年代初，羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）就提出了USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡(jiǎn)稱(chēng)USP理論。USP理論包括三個(gè)方面：一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買(mǎi)本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買(mǎi)你的東西。簡(jiǎn)單的說(shuō)——USP就是：獨(dú)特銷(xiāo)售理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)賣(mài)點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

看明白沒(méi)？一個(gè)。營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)必須集中于一點(diǎn)全力出擊，就像錐子一樣刺破靶子，留下深深的印記，而不是以七八個(gè)拳頭分擊各處，七八個(gè)訴求那也叫定位？八爪章魚(yú)才能這么定位！

話說(shuō)回來(lái)，有些老板會(huì)很委屈：我的產(chǎn)品這么好，它價(jià)格又低、質(zhì)量又高，它設(shè)計(jì)得有多美你知道嗎？它的品牌故事有多動(dòng)人你知道嗎？它功能那么齊全，它有那么一大堆優(yōu)質(zhì)粉絲，我為什么不可以說(shuō)出來(lái)？

我想問(wèn)的是：您知道消費(fèi)者有多懶嗎？科學(xué)研究說(shuō)人類(lèi)的大腦其實(shí)只開(kāi)發(fā)了10%，可是您知道連這10%，消費(fèi)者都很少能動(dòng)用完全嗎？這個(gè)世界充滿了各種各樣的信息，為了處理這些信息，人類(lèi)大腦自動(dòng)進(jìn)化出一種信息處理模式，那就是迅速地遺忘與生存無(wú)關(guān)的信息。這是個(gè)熱點(diǎn)大爆炸但是瞬間被遺忘和切換的時(shí)代，消費(fèi)者的興奮點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)換，瀏覽代替了閱讀，他們的大腦幾乎是“萬(wàn)花叢中過(guò)，片葉不沾身”。

你必須用錐子刺痛他們！提煉出獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值主張，將一切邊角料全部舍棄，讓所有渠道所有媒介都只傳遞出這一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的信息，在消費(fèi)者的心智中牢牢定位。

佳能在2008年的一次調(diào)查結(jié)果顯示：很多人認(rèn)為佳能是一個(gè)穿著正式、35歲左右的工薪族才會(huì)選擇的產(chǎn)品，而其在20歲左右年輕人的群體中認(rèn)知度偏低。為了打動(dòng)年輕消費(fèi)者，佳能專(zhuān)攻“色彩”定位，舍棄“年輕、時(shí)尚、科技、性價(jià)比”等傳播角度，以“你好，色彩”作為唯一的宣傳口號(hào)，目標(biāo)消費(fèi)者從專(zhuān)業(yè)人群成功轉(zhuǎn)向時(shí)尚的年輕人群。

作家毛姆曾說(shuō)：“你怎么能寫(xiě)出一部思想意義深遠(yuǎn)的劇作，讓《泰晤士報(bào)》的批評(píng)家端坐在正廳的前排座位上，同時(shí)又讓站在頂層樓座上的女店員忘掉拉著她手的年輕男人？”你不可能同時(shí)取悅所有人，請(qǐng)放棄以盡可能多的訴求點(diǎn)打動(dòng)盡可能多消費(fèi)者的奢望，這不是信息匱乏的年代，要想奪得消費(fèi)者的注意力，你必須有所取舍。