賀海宏

摘 要：隨著我公司新建產(chǎn)能的投產(chǎn)，公司面臨的市場形勢愈發(fā)嚴(yán)峻，省內(nèi)尿素市場嚴(yán)重的供大于求，省外市場競爭十分激烈。為了實(shí)現(xiàn)公司銷售目標(biāo)，分產(chǎn)品，分區(qū)域制定相應(yīng)的營銷策略，為了保障公司持久的競爭力，必須從經(jīng)營理念，團(tuán)隊(duì)建設(shè)，物流配送等諸多方面同時(shí)入手，加強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力，全方位提高企業(yè)應(yīng)對市場競爭的能力。

關(guān)鍵詞：營銷策略；競爭能力

1 概述

2013年8月24日，我公司節(jié)能減排項(xiàng)目竣工投產(chǎn)，尿素產(chǎn)能今后將達(dá)到100萬噸/年，較之前的產(chǎn)量有大幅度的提高，但是面對整個(gè)尿素市場的持續(xù)低迷、周邊及省內(nèi)的激烈競爭，原有的市場銷售策略和銷售網(wǎng)絡(luò)布局已不再適合市場形勢。如何在嚴(yán)峻的形勢下創(chuàng)造新銷售思路，建立優(yōu)質(zhì)、高效、穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)是我公司的當(dāng)務(wù)之急，下面淺談我的幾點(diǎn)策略，請予以指正。

2 公司面臨的生產(chǎn)及需求現(xiàn)狀

省內(nèi)尿素市場生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，陜化集團(tuán)產(chǎn)能100萬噸/年、渭化集團(tuán)52萬噸/年、府谷52萬噸/年、城固化工18萬噸/年，共計(jì)220萬噸/年，而陜西省內(nèi)尿素需求量約70-80萬噸/年，省內(nèi)市場最多能消耗本省產(chǎn)能的34%左右，那么開發(fā)省外市場顯得就非常重要。

周邊省份尿素市場競爭激烈，西北地區(qū)已成為我國重要的化肥生產(chǎn)基地，2012年全國尿素實(shí)物產(chǎn)量6190萬噸，周邊省份新疆、寧夏、甘肅、內(nèi)蒙、山西等地尿素產(chǎn)能累計(jì)達(dá)到1780萬噸/年，占全國尿素產(chǎn)量的29%。其中僅晉城地區(qū)就擁有400萬噸/年的產(chǎn)能，市場競爭尤為激烈。

磷酸二銨生產(chǎn)及需求，陜西省磷酸二銨需求量24萬余噸/年，其中我公司年產(chǎn)磷酸二銨15萬噸/年，占需求量的62%。我公司近年來省內(nèi)每年銷售量僅為3-11萬噸，市場占有率12.5%-45.8%，平均市場占有率29.15%，省內(nèi)市場占有率明顯偏低。

3 尿素與磷酸二銨的市場營銷策略

3.1 省內(nèi)尿素市場營銷策略

將我公司與渭河化工的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴一方面為提升市場競爭實(shí)力，同渭化結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟增強(qiáng)市場競爭實(shí)力，實(shí)行聯(lián)合銷售，統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一營銷策略，另一方面同晉城地區(qū)建立良好協(xié)作關(guān)系，減少惡意競爭，此所謂的“近交”。以省內(nèi)市場為基礎(chǔ)，充分利用我公司產(chǎn)品在省內(nèi)較高的知名度、認(rèn)知度和廣泛的群眾基礎(chǔ)等市場優(yōu)勢，通過此聯(lián)盟逐步減少和優(yōu)化中間環(huán)節(jié)，逐步減少對中間商的嚴(yán)重依賴（如中石化、中農(nóng)），減少銷售層級，降低銷售成本，不斷提高市場占有率及增加銷售增長率，最終成為市場主導(dǎo)者，取得市場定價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)賺取最大利潤的終極目標(biāo)。

3.1.1 省內(nèi)必須有固定的縣級直銷網(wǎng)絡(luò)來鞏固市場。在我省重要農(nóng)業(yè)地區(qū)，縣市設(shè)銷售處。一是能最大化的方便市場。二是能減少批發(fā)層級增加利潤，三是能了解市場價(jià)格變動(dòng)情況，及時(shí)掌握和反饋市場信息，對公司價(jià)格決策提供第一手資料。

3.1.2 設(shè)立零售窗口。針對一些有需求量的客戶，公司可設(shè)立零售窗口。

通過以上方法，力爭做到省內(nèi)尿素市場占有率達(dá)到60%以上，實(shí)現(xiàn)銷售利潤的較大提升。

3.2 省外尿素市場營銷策略

面對目前省內(nèi)市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法消化現(xiàn)有的產(chǎn)能的實(shí)際情況，那么開辟省外市場就顯得尤為重要，省外市場的開發(fā)就是所謂的“遠(yuǎn)攻”策略。首先：做好市場細(xì)分工作，必須選擇幾個(gè)比較集中的市場點(diǎn)作為目標(biāo)市場。對我省緊鄰四川、湖北、河南、河北、東北等重要農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)，采用間接進(jìn)入的“進(jìn)攻”策略方式，選擇當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的代理商（如中農(nóng)等），結(jié)合公司營銷思路，利用代理商長期建立的優(yōu)質(zhì)、高效、立體的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，根?jù)市場行情，在產(chǎn)品定價(jià)方面對產(chǎn)品價(jià)格實(shí)行一票一單一價(jià)，以隨行就市，低價(jià)進(jìn)入為主，慢慢滲透，爭取市場對我公司產(chǎn)品認(rèn)同、認(rèn)知，以提高市場占有率及銷售增占率為主要目標(biāo)。其次：做好市場調(diào)研工作。在西南、華東設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品銷售根據(jù)市場情況向華東、西南及東南亞地區(qū)輻射，銷售以直銷或選擇當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)中間商銷售相結(jié)合方式進(jìn)行。

3.3 磷酸二銨市場營銷策略

過去，我公司磷酸二銨的銷售在陜西關(guān)中地區(qū)等享有很高的美譽(yù)度，市場占有率極高，但是現(xiàn)在卻逐年下降，原因何在？經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，公司對本地市場維護(hù)不夠，管理經(jīng)營不到位造成。鑒于此對磷酸二銨市場采取多種營銷方式，逐步提高省內(nèi)市場占有率。

①應(yīng)立足本地市場，強(qiáng)化質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念。②省內(nèi)必須有固定的縣級直銷網(wǎng)絡(luò)來鞏固市場，盡量減少中間環(huán)節(jié)。③省內(nèi)市場形成自己的統(tǒng)一的產(chǎn)品特點(diǎn)、形式，強(qiáng)化品牌意識。④對省外市場進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，以市場需求及利潤最大化為導(dǎo)向，采用間接進(jìn)入方式，選擇優(yōu)質(zhì)中間商占取市場份額，提高產(chǎn)品利潤。

通過以上手段，搞好產(chǎn)品宣傳工作，提高市場對我公司產(chǎn)品的辨析能力和認(rèn)可度，利用地域及成本優(yōu)勢不斷擴(kuò)大市場份額，逐步提高市場占有率及產(chǎn)品利潤率，年內(nèi)力爭達(dá)到省內(nèi)市場占有率50%以上。

4 加強(qiáng)競爭能力建設(shè)

當(dāng)今社會市場瞬息萬變，公司隨時(shí)都可能面對來自各方面的激烈競爭，為了保持長久競爭能力，我們只能立足眼前，放眼長遠(yuǎn)苦練內(nèi)功強(qiáng)化自身，從以下幾個(gè)方面做起：

4.1 要樹立以市場和用戶為中心的經(jīng)營理念

以市場及顧客需求為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者需求為終極目標(biāo)。從以下幾個(gè)方面著手：①提高產(chǎn)品質(zhì)量；②提高服務(wù)質(zhì)量；③做好產(chǎn)品品牌的宣傳、樹立消費(fèi)者和經(jīng)營者的信心；④根據(jù)用戶需要進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)格、包裝等的變革。

4.2 建設(shè)高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)

首先加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)和培訓(xùn)工作：①知識培訓(xùn)；②業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)；③產(chǎn)品知識培訓(xùn)；④人員素質(zhì)的提高；⑤服務(wù)意識的增強(qiáng)。

其次加強(qiáng)內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制建設(shè)，充分發(fā)揮銷售團(tuán)隊(duì)的積極作用。為此我們應(yīng)建立一套科學(xué)、明確、操作性強(qiáng)的銷售人員的激勵(lì)機(jī)制改革，使個(gè)人收入與銷售業(yè)績掛鉤，業(yè)績評價(jià)從以下方面考量：①銷售數(shù)量；②產(chǎn)品銷售價(jià)格；③回款；④銷售費(fèi)用；⑤負(fù)責(zé)區(qū)域市場占有率等。

4.3 建立健全完善的定價(jià)機(jī)制

對于不同銷售環(huán)節(jié)需要結(jié)合市場營銷策略，建立完善的定價(jià)機(jī)制。合理有序的價(jià)格體系能激發(fā)不同利益體之間的銷售積極性，避免相互間無序價(jià)格競爭，定價(jià)機(jī)制的建立健全應(yīng)以市場、企業(yè)利益，市場經(jīng)營策略為基點(diǎn)，做出科學(xué)合理的定價(jià)決策。

5 結(jié)語

面對當(dāng)前形勢，制定切實(shí)可行的營銷策略，進(jìn)而通過強(qiáng)化企業(yè)自身競爭力，保障企業(yè)的長期發(fā)展，我堅(jiān)信通過大家長期的不懈努力，我們企業(yè)的明天會更好。