王超凡

摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了一場媒體變革。自媒體作為新興的個人媒體力量，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之勢，扎根于普通公眾，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體。并以其交叉互播的傳播特點使“傳者”與“受者”的界限變得模糊，顛覆了傳統(tǒng)媒體自上而下的“灌輸一接受”式的信息傳播模式，個人話語權(quán)得到空前解放。在得到質(zhì)和量的提高后，部分自媒體開始了商業(yè)化操作的探索，但盈利模式的不明朗讓商業(yè)運(yùn)營變得日漸沉重，如何尋找持久的商業(yè)模式成為當(dāng)今自媒體人的共同訴求。本論文試通過自媒體產(chǎn)品羅振宇的《羅輯思維》為實際案例，初步窺探自媒體商業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)狀和困境，并試圖從內(nèi)容、渠道、品牌的角度來為自媒體商業(yè)模式的構(gòu)建提供一些有益的思考。

關(guān)鍵詞：自媒體；Web2.0；傳播模式；商業(yè)化

l 自媒體的由來和內(nèi)涵

“白媒體”又稱之為“公民媒體”。學(xué)界爭論的白媒體尚且是一個模糊的范疇，依據(jù)其新穎的傳播模式——“互播”（Peer to Peer），即傳播者與受眾改變原有白上而下“廣播”（hroadcast）模式，進(jìn)行點對點傳播，所有參與者均以個人身份參與，信息不經(jīng)過把關(guān)過濾直接傳遞到受眾的特點。白媒體目前沒有明確的概念，一般認(rèn)為：白媒體是以個體為主體，互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺，Weh2.0為技術(shù)基礎(chǔ)，有別丁傳統(tǒng)媒體形態(tài)，具有交叉互播的傳播特點，信息直達(dá)受眾本身的個人新聞應(yīng)用的總稱，是極具個人風(fēng)格色彩的媒體形式。

2 自媒體商業(yè)化困境分析

2.1 內(nèi)容與商業(yè)化矛盾

內(nèi)容一直以來是傳統(tǒng)媒體的最大的優(yōu)勢，傳統(tǒng)廣播式媒體通過自制或者“制播分離”采購、合作的方式，獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時把內(nèi)容按照時間、種類、區(qū)域差異等編排發(fā)出，滿足受眾的需求。尤其在三網(wǎng)融合之后業(yè)態(tài)發(fā)展，廣電媒體將成為主導(dǎo)者，通訊網(wǎng)將逐漸趨丁“媒介化”，互聯(lián)網(wǎng)成為中間的連接點。雖然白媒體與牛俱來便攜帶了去中心化、傳播高效、交叉互播的基因，信息發(fā)布的技術(shù)門檻和“準(zhǔn)人”條件下降，但從傳播到互播的劇烈變革也造成了白媒體的“阿克琉斯之踵”。一旦白媒體如雜草般快速生長，卻無優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，公眾很快會陷入信息疲勞的窘境，行業(yè)內(nèi)也會因爭奪商業(yè)資源而不得已陷入“紅?！?。但內(nèi)容與商業(yè)化之間又存在先天的矛盾，幾乎所有白媒體都會有不斷擴(kuò)大影響力的訴求。

2.2 盈利模式難復(fù)制

盈利模式具有私人定制效果，其最終的成功也有一定偶然性。以目前較為成功的白媒體產(chǎn)品《羅輯思維》為例，以主講人歲振宇知識儲備、個人情懷和超凡的表達(dá)能力三位一體凝聚成《歲輯思維》以羅振宇個人魅力為品牌基礎(chǔ)的“魅力人格體”。白媒體人個人能力往往決定內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否，個人才華和魅力成為優(yōu)質(zhì)資源，天然的具有不可復(fù)制性。然而回到廣告模式的白媒體，則陷入了內(nèi)容和商業(yè)化的悖論中，價值沒有持續(xù)性，能短時獲利，卻無法可持續(xù)發(fā)展，需要在內(nèi)容與商業(yè)尋找平衡點。

2.3 傳播受制于渠道

目前國內(nèi)白媒體運(yùn)營幾乎都是通過主要社交平臺來彰顯個性、傳播內(nèi)容和與達(dá)成受眾的雙向互通，很少有白媒體能夠跳…渠道的限制。且微博、微信等社交平臺也未發(fā)展成熟，技術(shù)隨時可以被新技術(shù)所顛覆，渠道本身也在對自己進(jìn)行不斷的方向性調(diào)整，如“微信5.O”封殺公眾賬號事件。白媒體渠道能力偏弱，除非本身知名度高可以在渠道博弈中獲得強(qiáng)勢從媒體發(fā)展史來看，一個媒體如果不具備商業(yè)化牛存能力，則不是典型意義上的商業(yè)化媒體，沒有商業(yè)價值；一個白媒體如果不依靠廣告或付費等模式進(jìn)行商業(yè)化牛存，也不具備商業(yè)意義。

3 自媒體商業(yè)化轉(zhuǎn)型的建議

3.1 兩大指導(dǎo)方針：理論基座和經(jīng)典思路

（1）“長尾理論”：發(fā)揮長尾力量，盤活利基市場。白媒體作為個人崛起的媒體形態(tài)，在市場尚未成形、營收模式處在探索階段、影響力變現(xiàn)能力弱的種種現(xiàn)狀下，個體幾乎無法與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行博弈。這要求白媒體發(fā)揮長尾力量，準(zhǔn)確的定位利基市場，盤活市場的縱深。依據(jù)長尾理論可以避免與“短頭”的直接競爭，互聯(lián)網(wǎng)降低了接觸更多人的成本，有效提高了長尾市場流動性。牛產(chǎn)T具和傳播平臺的普及使得白媒體隊伍急劇壯大，白媒體在保證自身個性、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的同時，運(yùn)用長尾理論，去精準(zhǔn)分析與自己產(chǎn)品調(diào)性相符合受眾群，推動需求向利基市場轉(zhuǎn)移，使注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效果。

（2）“一千鐵桿粉絲思維”：從扁平線中崛起的白媒體。互聯(lián)網(wǎng)突破了地域的分割形成多個長尾市場，為個性化需求提供產(chǎn)品和服務(wù)開始有利可圖。凱文·凱利的《技術(shù)元素》中曾說過“任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需擁有1000個鐵桿粉絲便能糊口”。自媒體人如果想要避免跳入惡性競爭的“紅海”，在長尾中崛起，目前來看培養(yǎng)1000鐵桿粉絲是不二法門。一方面可以用“會員付費”“眾募”和“購買產(chǎn)品”的方式進(jìn)行鐵桿粉絲的劃分和集聚獲得收益，升級營收模式；另一方面，通過人際傳播，將不斷地加強(qiáng)自身影響力擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)，形成品牌優(yōu)勢。

3.2 三大實踐方向

（1）整合傳播渠道。白媒體商業(yè)化初級階段，仍受限丁傳播渠道的桎梏。整合渠道不僅能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、價值觀契合和情感共鳴與受眾得以能夠最大限度地自由連接，白媒體人與受眾建立情感為紐帶的互動聯(lián)系。持續(xù)上升的知名度、美譽(yù)度還可幫助白媒體打造品牌，在與渠道的博弈中獲得強(qiáng)勢，擺脫前文中渠道對白媒體發(fā)展的十預(yù)困境。

（2）多元化整合營銷。運(yùn)營是白媒體的命脈，在操作上白媒體需要借助線上綜合的信息平臺來發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展示魅力人格來粘黏用戶，白媒體只有通過提供大量免費體驗的機(jī)會，以白媒體內(nèi)容為先導(dǎo)，打造白媒體人獨特的“魅力人格體”才能與區(qū)分其他白媒體，發(fā)揮自己比較優(yōu)勢。運(yùn)營上采取互動式營銷，線上無線縮短白媒體人和消費者之間的距離，并逐漸成為受眾心中的“意見領(lǐng)袖”，輸出良好的用戶體驗感。

（3）社區(qū)化運(yùn)營。社會化工具降低了交易成本，從而為實踐社區(qū)提供了一個平臺。在白媒體的長尾中占據(jù)一席之地而通過“1000鐵桿粉絲”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典思維集結(jié)鐵桿粉絲，擴(kuò)大影響產(chǎn)牛營收后，理論上受眾基礎(chǔ)會為繼續(xù)擴(kuò)增，需求量會越來越大，下一步操作運(yùn)營可借鑒《羅輯思維》建立互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，“社區(qū)化運(yùn)營”將勢在必行。

可以預(yù)見的是“現(xiàn)代性的集中式、金字塔結(jié)構(gòu)的組織，正在被解構(gòu)為分布式、扁平化的組織，后者呈現(xiàn)出社會有機(jī)體的特征，組織成為活體?！币蚣夏Ｊ蕉a(chǎn)牛新的性能是同樣存在的，整合的媒體渠道作為構(gòu)建社群的重要載體，與社群內(nèi)的用戶進(jìn)行雙相連接，線上、線下的互動聯(lián)系能夠加強(qiáng)品牌，培育潛在受眾基礎(chǔ)。

4 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，成為人們?nèi)粘Ｉ畹牟豢扇鄙俚牟糠郑乾F(xiàn)代信息傳播的主要渠道。白媒體作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起的新秀，同時不可避免地面臨商業(yè)化轉(zhuǎn)型的所伴隨的陣痛，如內(nèi)容與商業(yè)化的矛盾、白媒體人淹沒在長尾中利益被攤薄的困境，技術(shù)被新技術(shù)更新的不確定性等。但可以肯定的是，日前白媒體已從躁動期轉(zhuǎn)入商業(yè)模式探尋的試錯期，經(jīng)歷了野蠻牛長的白媒體人在各方博弈中也日趨理性，如何撬動長尾抓住利基市場成為其商業(yè)發(fā)展的新的起點。