侯小利

摘 要：市場營銷是農民專業(yè)合作社發(fā)展壯大的關鍵，加強農民專業(yè)合作社市場營銷體系建設，對于充分發(fā)揮合作社的組織聚集功能，降低分散經營的成本和風險，拓展農產品銷路，持續(xù)增加農民收入具有重要意義。本文結合筆者實際工作經驗，分析目前三原縣農民專業(yè)合作社市場營銷體系建設現狀、存在主要問題并提出對策建議。

關鍵詞：農民合作社；市場營銷；體系建設；現狀；問題；對策

1 概述

創(chuàng)辦農民專業(yè)合作社就是要提高農民組織化程度和市場競爭能力，合作社市場營銷體系建設是提高農業(yè)市場競爭力的重要方面，也是實現農民增產增收最為重要的環(huán)節(jié)，營銷體系建設為農民專業(yè)合作社搭建了一個與市場對接的平臺，實現小生產與大市場的有效對接，拓寬農產品銷售渠道，降低交易成本，促進現代農業(yè)經營體制創(chuàng)新，促進農村經濟快速發(fā)展。

2 三原縣農民專業(yè)合作社市場營銷體系建設現狀

2.1 合作社發(fā)展初具規(guī)模

近幾年，該縣農民專業(yè)合作社呈良好的發(fā)展態(tài)勢，注冊數量逐年增加，所覆蓋的產業(yè)逐步擴大，在功能上從提供生產性技術服務向生產、加工、銷售等縱深領域發(fā)展。農民專業(yè)合作社這一個新型的農村經營主體，已成為農村經濟發(fā)展的主力軍。截止目前全縣注冊專業(yè)合作社355個，其中，種植業(yè)239個，養(yǎng)殖業(yè)99個，服務業(yè)15個，漁業(yè)2個。專業(yè)合作社擁有會員14304人，帶動農戶26760戶；注冊資金39748萬元，其中：50萬元以下的合作社143個，50-100萬元以下的121個，100-500萬元以下的90個，500-1000萬元以下的合作社1個；擁有注冊商標的35個，申報無公害農產品，綠色食品和有機食品認證的專業(yè)合作社22個。

2.2 營銷形式多樣

2.2.1 產地市場批發(fā)是大宗農產品最主要的交易形式。

目前該縣農產品市場體系已逐步建立，批發(fā)市場形成一定規(guī)模，依托該縣特色農產品建成肉、蛋、蔬菜、水果等6個大型農產品批發(fā)市場，鮮活農產品由批發(fā)市場提供給各大中城市，成為農產品流通的主渠道。如該縣興龍果品專業(yè)合作社主要采取產地市場批發(fā)，統(tǒng)一價收購蘋果進行分類包裝，貨運市場調車，銷售全國各地。

2.2.2 開展農超對接、農社對接營銷模式，拓寬農產品的營銷渠道。

三原縣合作社已實施農超對接31個，普華兔業(yè)專業(yè)合作社于2011年與沃爾瑪中國投資有限公司西安分公司對接合作，借助沃爾瑪超市平臺打造自主品牌，銷售冰鮮兔肉。三原紅黑豆、玉圓食用菌等專業(yè)合作社實施農社對接的銷售模式，在西安、閻良等大中城市、社區(qū)設立了40個銷售網點，年銷售鮮菇、菜及粗加工產品約5000噸，開辟了一條從“菜園子”到“菜籃子”的直通車，有效減少了蔬菜流通環(huán)節(jié)費用，增加社員收入。

2.2.3 農產品產后營銷體系逐步完善。

從2011年起，陜西省實施合作社果品貯藏百庫建設工程，三原縣以興龍果品專業(yè)合作社、玉圓食用菌專業(yè)合作社等具有營銷實力的合作社為主體，建設氣調庫、冷藏庫，有效庫容萬噸以上。冷鏈保鮮、儲藏基礎設施的完善為農產品產后營銷奠定了基礎，為合作社帶來商機，通過對肉類、水果、蔬菜等易腐、生鮮特色農產品進行冷鏈保鮮，大大減少了農產品產后損失，帶動農產品跨季節(jié)均衡銷售，促進農民穩(wěn)定增收。

3 合作社市場營銷體系建設存在問題

3.1 品牌發(fā)展速度緩慢，市場競爭力不強

合作社的經營者受傳統(tǒng)觀念的束縛，缺乏品牌意識，不注重品牌的開發(fā)，宣傳力度不夠，不能把特色農產品打造成名牌產品，合作社的品牌中缺乏強有力的知名品牌支撐，競爭優(yōu)勢無法實現。目前，該縣農民專業(yè)合作社注冊商標35個，僅占合作社總數的10%，注冊商標中，省級著名商標僅有1個，品牌發(fā)展速度緩慢。

3.2 缺少專門營銷隊伍和專業(yè)營銷人才

由于營銷人才短缺，該縣注冊的專業(yè)合作社中，目前還沒有組建起專業(yè)的營銷團隊，在市場經濟條件下面對復雜的市場，很難及時地獲得市場信息，沒有形成符合市場規(guī)律的信息傳遞渠道，對市場的定位，市場機會的把握只能憑借主要領導的經驗和主觀判斷，加大了經營風險。

3.3 合作社整體帶動能力不強，儲存運銷和加工能力不足

該縣農民專業(yè)合作社中全國優(yōu)秀示范1家，省級百強示范社3家，市級百佳示范社18家，示范社占到合作社總量的5 %。示范社經營規(guī)模大，營銷實力較強，輻射帶動當地主導產業(yè)的發(fā)展。

3.4 市場營銷渠道狹窄，營銷手段落后

該縣農民專業(yè)合作社大宗產品銷售渠道主要以市場批發(fā)為主，但很多農產品批發(fā)市場只具備初級市場的功能，處于低水平運作狀態(tài)。農超對接、電子商務、聯合社營銷等新型的營銷渠道相對較少，并且市場營銷渠道仍很狹窄，營銷手段落后。

4 加強農民專業(yè)合作社市場營銷體系建設的對策建議

4.1 轉變觀念，走品牌營銷的路子

通過農校對接、組織召開研討會、推介會等形式，讓合作社管理人員相互學習、相互借鑒，逐步引導經營者轉變觀念，樹立以市場為中心的市場營銷新觀念，樹立品牌意識，引導合作社立足當地特色和實際，充分挖掘有利資源，建立標準化生產基地，組織進行無公害食品、綠色食品、有機食品生產，生產優(yōu)質高效農產品，對基地和產品進行認證，發(fā)展名優(yōu)特產品，實行商標注冊和品牌維護，創(chuàng)立特色品牌，打造有知名度的自主品牌，促進農產品銷售，提高市場占有率。

4.2 做大做強合作社，延伸產業(yè)鏈

引導合作社健康規(guī)范有序發(fā)展，不斷實現數量，規(guī)模和質量的全面提升，增強輻射帶動能力。各級政府加大資金扶持，支持合作社建設倉儲設施和物流基礎設施，鼓勵引導合作社發(fā)展農產品精深加工，使農產品營銷延伸至生產、加工、包裝、運輸倉儲，銷售渠道等各個環(huán)節(jié)，形成農產品從田頭到餐桌的全程供應鏈系統(tǒng)，實現完整的現代化農業(yè)產業(yè)鏈條。

4.3 強化培訓，組建專業(yè)的市場營銷隊伍

通過農校對接，職業(yè)農民培育，對合作社管理人員和營銷人員進行營銷理論培訓、制定培訓規(guī)劃，通過專家咨詢、現場授課等形式，使合作社經營管理人員了解農產品市場營銷知識與實務，全面提高營銷能力，逐步組建專業(yè)的市場營銷隊伍。

4.4 發(fā)展新型的營銷途徑，拓寬銷售渠道

進一步實施農超對接、農社對接，加大扶持力度，完善優(yōu)化農超對接環(huán)境，強化服務，暢通農超對接渠道，不斷創(chuàng)新產銷對接新機制；推行電子商務，發(fā)展網絡營銷，鼓勵引導合作社利用互聯網優(yōu)勢，開設自己的網站，宣傳銷售農產品。