馬建東

摘 要：2015年9月9日第九代蘋果手機(jī)向全球舉行了發(fā)布會(huì)，在過去的四五年里，蘋果手機(jī)一路領(lǐng)先手機(jī)市場，那蘋果公司對于目前的我國國產(chǎn)手機(jī)品牌有什么借鑒意義。本文是基于目前蘋果手機(jī)獨(dú)霸天下的局面現(xiàn)象。從手機(jī)發(fā)布會(huì)，宣傳策略，心理戰(zhàn)術(shù)和傳播方式的選擇方面等角度介入，深入對手機(jī)市場進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞：發(fā)布會(huì)；宣傳策略；心理戰(zhàn)術(shù)；傳播方式

新品發(fā)布會(huì)簡稱發(fā)布會(huì)，對商界而言，舉辦新品發(fā)布會(huì)，是自己聯(lián)絡(luò)，協(xié)調(diào)與客戶之間的相互關(guān)系的一種最重要的手段，新品發(fā)布會(huì)的常規(guī)形式是，由一個(gè)商界單位或者幾個(gè)商界單位出面，將有關(guān)的客戶和潛在的客戶約到一起，并邀請有關(guān)的新聞媒體單位，在特定的時(shí)間和特定的地點(diǎn)內(nèi)舉行一次會(huì)議，宣布一新產(chǎn)品。宣傳策略是利用一定的手段向公眾宣傳企業(yè)，宣傳產(chǎn)品，以擴(kuò)大影響，樹立良好的形象，喚起消費(fèi)者需求，產(chǎn)生購買行為，實(shí)現(xiàn)在競爭中取勝的目的。在宣傳實(shí)踐中，正確運(yùn)用各種宣傳策略，是制勝的法寶。是企業(yè)在宣傳活動(dòng)中運(yùn)用更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。心理戰(zhàn)術(shù)，是一種通過與他人接觸（或者群體的接觸），觀察行為習(xí)慣，通過多方面的了解，總結(jié)出它的性格特點(diǎn)（或者群體的心理特征），針對心理上的弱點(diǎn)，逐步攻破他們的心理防線，以達(dá)到自己的目的。對于傳播方式而言，目前的主要方式有電視，廣播，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙等，不同的媒體具有不同的特點(diǎn)，企業(yè)需要結(jié)合自己企業(yè)的情況來確定采用什么媒體進(jìn)行傳播。

一、蘋果公司的成功之道

第一，從蘋果的新品發(fā)布會(huì)上，我們不難發(fā)現(xiàn)，每一次發(fā)布會(huì)，蘋果都會(huì)有許多前所未有的新功能，在核心技術(shù)上，蘋果手機(jī)可謂做到了無可挑剔，這也是高科技公司在激烈的市場競爭中獲勝的必備條件，除去技術(shù)上的創(chuàng)新，蘋果手機(jī)的主要成功在于在宣傳上做到了極致，在九月九日，蘋果的新品發(fā)布會(huì)上6s與6對比主要有以下特點(diǎn)。第一，6s采取了強(qiáng)度表現(xiàn)更好的鋁材來保證機(jī)身穩(wěn)定。第二，在攝像方面，后置攝像頭升級(jí)到1200萬像素，前置攝像頭升為500萬像素，可以滿足更高的攝像需求。第三，6s支持語音喚醒，在 待機(jī)情況下任然可以使用siri。從理性的角度分析，但從這三點(diǎn)來看，6s與6并不存在太大的區(qū)別，造成萬人空巷的原因很可能在于宣傳上面。蘋果手機(jī)新品發(fā)布會(huì)只是說出了新一代蘋果手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，事實(shí)上在電池續(xù)航上，蘋果手機(jī)落后于國產(chǎn)手機(jī)品牌，這種只說自己優(yōu)點(diǎn)，對自己缺點(diǎn)閉口不提的做法在傳播學(xué)上叫做一面提示，一面提示通常的傳播對象為知識(shí)水平不高的群體。它具有簡單易懂的特點(diǎn)，但也存在強(qiáng)行灌輸?shù)奶攸c(diǎn)，容易引起反感。只是這一點(diǎn)因?yàn)閺V大的用戶都是“門外漢”所以變得模糊起來。

第二，蘋果手機(jī)的另一個(gè)成功之道在于成功重新定義了人們的審美，在蘋果之前的手機(jī)品牌之中大多有多個(gè)按鍵，操作復(fù)雜，蘋果手機(jī)顛覆了這種格局，實(shí)現(xiàn)了操作界面只有一個(gè)按鍵的審美要求。把簡潔主義風(fēng)格發(fā)揮到極致。

第三，蘋果手機(jī)善于開展心理戰(zhàn)術(shù)。利用人的攀比心理，爭相在首發(fā)之日購買，中國有句古話叫做“他山之石，可以攻玉”蘋果的每個(gè)新品發(fā)布會(huì)都會(huì)在全球選擇幾個(gè)首發(fā)國家，這樣在首發(fā)國家就會(huì)造成一種優(yōu)越感，非首發(fā)國家也造成了一種緊迫感，通常會(huì)通過海外代購。這也是蘋果首創(chuàng)的的一種戰(zhàn)略。這種思路也延伸到了蘋果重大產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上。如果你用心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在蘋果產(chǎn)品正式發(fā)布前的幾個(gè)月，甚至幾年前，有關(guān)消息就繪聲繪色地“走漏”出來。真正的發(fā)布日更會(huì)精心設(shè)計(jì)，在iPad發(fā)布之日，蘋果買下了會(huì)場周邊的所有公交車站廣告。當(dāng)喬布斯登臺(tái)演講時(shí)，所有的海報(bào)都被換掉。1月27日，消費(fèi)者趕赴iPad發(fā)布會(huì)現(xiàn)場時(shí)，街道兩側(cè)還一切如故，當(dāng)消費(fèi)者離開時(shí)，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)到處都是iPad海報(bào)的身影。

二、對我國手機(jī)品牌的借鑒意義

（一）追求簡約

在蘋果公司，喬布斯的最主要工作就是駁回一切復(fù)雜的設(shè)計(jì)。他就像個(gè)過濾器。每天都會(huì)有許多的新點(diǎn)子呈現(xiàn)在喬布斯面前，他的回答基本上是“不”。省略某些功能的好處是，消費(fèi)者會(huì)對它們變得更加渴望，當(dāng)你在新版本中滿足了某些要求，能讓他們更加滿足。對于目前我國的手機(jī)品牌而言，也需要追求簡約。

（二）注重用戶體驗(yàn)

為用戶提供與傳統(tǒng)電腦行業(yè)的體驗(yàn)截然不同的零售店，為此蘋果分別從塔吉特百貨和美國服裝品牌GAP挖來了高管羅恩 約翰遜以及喬治 布蘭肯希普，在廣泛調(diào)查后他們發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費(fèi)者都對酒店的服務(wù)臺(tái)有好感，正因?yàn)榇?，蘋果的“天才吧”應(yīng)運(yùn)而生。在“天才吧”，無論蘋果產(chǎn)品的購買地是何地，蘋果的客服人員都會(huì)為你免費(fèi)提供服務(wù)，他們不僅會(huì)修復(fù)一些與蘋果無關(guān)的軟件問題，甚至?xí)陀脩敉瓿梢恍┡c技術(shù)支持無關(guān)的要求。只有過了保質(zhì)期的商品才會(huì)收費(fèi)，蘋果樂觀地認(rèn)為，人們進(jìn)來只是為了尋求幫助，但出門時(shí)可能會(huì)決定再買點(diǎn)東西。在注重用戶體驗(yàn)上，國產(chǎn)手機(jī)做的也是很到位的。

（三）營銷策略的選擇

蘋果一直通過一些巧妙的方式，培養(yǎng)其粉絲的宗教熱情，包括神秘感以及暗示用戶是被選定的人，更重要的可能還在于蘋果對于符號(hào)化信息的鐘愛。蘋果深知這種持續(xù)性 感知暗示的力量，并且不遺余力地將所有能夠增強(qiáng)用戶記憶的做法都用于品牌宣傳。我想這一點(diǎn)是國產(chǎn)手機(jī)品牌最值得學(xué)習(xí)的地方，蘋果的宣傳語“一直沒模仿，從未被超越”從現(xiàn)實(shí)情況上來看，的確存在這樣的現(xiàn)象。國產(chǎn)手機(jī)必須做到獨(dú)一無二，在某一項(xiàng)技能上是前所未有的，并且應(yīng)該具有持續(xù)的創(chuàng)新與研發(fā)能力，只有這樣才可以在手機(jī)市場激烈的競爭中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

[1]田園.以蘋果公司為例研究品牌形象宣傳的未來趨勢[J].傳媒界，2013 （3）.

[2]王月.蘋果公司品牌符號(hào)的宗教式傳播研究[J].傳媒界，2014 （10）.

[3]張高蕓.蘋果公司營銷戰(zhàn)略對中國IT行業(yè)的啟示研究[J].傳媒界，2012 （10）.