民辦高校招生宣傳策略研究

李立杰　張立舒　張文平

摘要：在教育類型多樣化不斷發(fā)展的背景下，以及高考報名人數(shù)持續(xù)下降的前提下，民辦高校的招生工作將迎來激烈的競爭。競爭既是挑戰(zhàn)，又是機遇。面對挑戰(zhàn)和機遇，民辦高校要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，講究招生宣傳的策略和技巧，合理利用信息技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在新媒體上組合宣傳，提高招生宣傳的有效性。同時也要發(fā)揚吃苦耐勞，勵精圖治的精神，嚴(yán)抓教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)應(yīng)用型、創(chuàng)新型等人才，辦出學(xué)校特色，爭創(chuàng)全國優(yōu)秀民辦高校，以良好的社會聲譽來贏得廣大考生的青睞。

關(guān)鍵詞：教育類型多樣化；民辦高校招生；宣傳策略

1.教育類型多樣化的背景

目前，我國高等教育已經(jīng)基本完成大眾化，教育類型的格局也在向多樣化方向發(fā)展，全日制的教育學(xué)歷層次有?？?、本科、碩士研究生、博士研究生等，其中也包含了自學(xué)考試、資格考試等多種教育形式，呈現(xiàn)出課堂教學(xué)、函授教學(xué)、廣播電視教育和新興的多媒體網(wǎng)絡(luò)教育等多種教育方式。在高等教育逐漸進(jìn)入普及化階段中，國家對民辦高校的教育類型提出了新的任務(wù)，即能夠為大眾提供多樣化、特色化的高等教育服務(wù)。這樣的格局下，使得民辦高校的招生更加困難，既得滿足教育類型多樣化的不同人員的教育需求，又得保證學(xué)歷層次教育的人員充足，進(jìn)而才保證學(xué)校的規(guī)模發(fā)展和長久發(fā)展。

2.民辦高校招生的嚴(yán)峻形勢

改革開放以來，我國高等教育從精英化教育向大眾化教育轉(zhuǎn)變，然而在高等教育大眾化的形勢下，在教育類型多樣化發(fā)展的背景下，高中畢業(yè)生數(shù)量連續(xù)好多年在急劇下滑，使民辦高校的招生工面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.1民辦高校數(shù)量迅速增加

自1999年高等教育大規(guī)模擴招后，實施高等教育的學(xué)校數(shù)量發(fā)生很大變化。同時，自《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法》實施后，我國的民辦教育也獲得了長足發(fā)展。河北省的民辦本科院校2010年共有18所，而截止到2016年已經(jīng)增加到24所。放眼全國，民辦高校數(shù)量也是在激增，近20年間，我國民辦高校規(guī)模發(fā)展迅速，數(shù)量增加迅猛。

2.2高考報名人數(shù)逐年下降

根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計的高考報名人數(shù)變化趨勢推算，2009年為我國高考報名人數(shù)最高峰，達(dá)到1050萬人，此后逐年下降。河北省2009年的高考報名人數(shù)為55.9萬人，此后的幾年呈直線式下降，到2015年全省只有40.48萬人的高考報名人數(shù)。這種下降的趨勢估計還要持續(xù)幾年。

2.3國外留學(xué)中介機構(gòu)逐漸增多

自從我國加入WTO，我國的對外開放政策更加寬廣，逐步與世界接軌，與國外的交流機會也隨之增加。國外的大學(xué)紛紛向中國的學(xué)生伸出橄欖枝，利用雄厚的師資力量，優(yōu)美的校園環(huán)境等有利條件，吸引考生走向國外去留學(xué)，間接對我國的高校招生造成很大的競爭。而香港、澳門等一些高校將招生計劃列入到學(xué)生報考志愿的計劃書上，直接參與高考錄取，使生源競爭更加激烈。

2.4民辦高校間的生源競爭越來越激烈

隨著社會的不斷發(fā)展，以及高等教育改革的進(jìn)一步深入，同時也為了滿足更多學(xué)生的上學(xué)訴求，滿足大眾化教育的基本目標(biāo)，民辦高校如雨后春筍般的不斷涌現(xiàn)。各高校為了學(xué)校的長久穩(wěn)定發(fā)展，必然會為招生展開激烈的競爭，因為招生是學(xué)校發(fā)展的第一生命線。同時也會為了優(yōu)質(zhì)的生源質(zhì)量，展開豐富多彩的招生宣傳活動，爭創(chuàng)優(yōu)秀民辦高校。

綜合以上，現(xiàn)在的民辦高校招生工作早已不是過去那種直接在辦公室等著學(xué)生報考，然后在錄取現(xiàn)場進(jìn)行錄取的簡單操作。隨著高考報名人數(shù)的逐年下降，國外留學(xué)中介機構(gòu)的加入，港澳優(yōu)秀大學(xué)的同臺競爭，以及各民辦高校之間的激烈競爭，民辦高校的招生已經(jīng)由賣方市場進(jìn)入買方市場。如果不重視招生宣傳工作，不采用有效的招生宣傳策略，勢必會導(dǎo)致報考生源不足，從而影響學(xué)校的全面性發(fā)展，沒有學(xué)生的學(xué)校，一切工作也無從談起?？梢娬猩麄鞴ぷ鲗γ褶k高校的發(fā)展至關(guān)重要。

3.傳統(tǒng)的招生宣傳策略

傳統(tǒng)的招生宣傳集中在高考報考志愿前的幾天內(nèi)集中宣傳，在短短的時間內(nèi)向廣大考生和家長傳遞大量的信息，效果一般。為此，各高校也付出了很大的心血，設(shè)計新穎的吸引眼球的招生簡章，頁碼也越來越多，猶如一本書，缺少了針對性宣傳，突出不了重點內(nèi)容，反而會引起考生及家長的反感。另外，報紙，雜志密密麻麻的也都在進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，太多的招生信息一時間集中在人的面前，必然會使考生及家長的興趣驟然下降。比如，參加美術(shù)聯(lián)考的學(xué)生，本身就要攜帶畫板，畫筆等考試必備工具，等他們考完出考場的時候，根本沒有再拿其他東西的可能，此時再給他們硬塞招生簡章，簡直就是浪費。丟到地上的是簡章，其實質(zhì)就是金錢。如若在恰當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)進(jìn)行針對性宣傳，突出宣傳的重點內(nèi)容，方可取得良好的效果。

傳統(tǒng)的常用招生宣傳手段有：紙質(zhì)招生簡章，廣播電視廣告，車載座位廣告，人際關(guān)系傳播等。而這些方式都存在一定的局限性：紙質(zhì)招生簡章是每年宣傳的必需品，其時效性就集中在高考前后的一段時間內(nèi)，很難形成長效機制；廣播電視廣告是帶有影像的宣傳，比較直觀，但其覆蓋面廣泛，不能深入人心；車載座位廣告的宣傳受眾面太狹隘，也有可能降低學(xué)校的地位與形象；人際關(guān)系傳播有針對性，也有說服力，但只是針對極個別人，也無法將學(xué)校的硬件設(shè)施，校園環(huán)境等完全展示給考生，過于籠統(tǒng)。

現(xiàn)在的考生在報考院校當(dāng)中，會充分考慮各方面的因素，學(xué)校的綜合實力排名，專業(yè)的發(fā)展前景，學(xué)校的校園環(huán)境，硬件設(shè)施，再結(jié)合自己的興趣等等，最終在家長或班主任的指導(dǎo)下完成填報。這就使得傳統(tǒng)的集中招生宣傳，受到了很大的沖擊。而形勢下的招生宣傳，要堅持持續(xù)性，在提高辦學(xué)水平，擴大社會知名度和影響力的基礎(chǔ)上，將招生宣傳細(xì)化到平常工作中，點滴積累，形成連貫性。

4.新興的招生宣傳策略

隨著信息時代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛應(yīng)用，招生宣傳的載體越來越豐富。高校招生在每年的暑期都是社會的熱點，眾多人群都在集中關(guān)注，使得招生宣傳的市場不斷擴大。尤其在報考期間，眾多的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等宣傳會鋪天蓋地，那么在有限的資源配備下，合理選擇宣傳媒介，在創(chuàng)新傳統(tǒng)招生策略的基礎(chǔ)上利用新興宣傳策略，將直接影響到招生效果。

4.1高校招生計劃?？?/p>

各省市教育考試院每年下發(fā)的高校招生計劃專刊，會發(fā)到每一位考生的手中，它是指導(dǎo)考生填報志愿的最具權(quán)威性的官方用書。

4.2網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺

時下“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，使得網(wǎng)絡(luò)更加貼近人們的生活，進(jìn)行適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)宣傳也勢在必行。網(wǎng)絡(luò)宣傳直觀、形象，圖片、視頻等給人們的印像是比較深刻的，同時利用QQ、教育網(wǎng)站等載體實現(xiàn)一對多的即時咨詢。

4.3微信、微博等新媒體

新興的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的普遍應(yīng)用，使得微信、微博等新媒體的宣傳力量逐漸加強，各高校也都在應(yīng)用新媒體進(jìn)行招生的相關(guān)宣傳，隨時將學(xué)校的招生政策，招生計劃，歷年錄取分?jǐn)?shù)等信息及時發(fā)布在新媒體上，使得廣大考生和家長能夠及時獲取相關(guān)信息。

做好招生宣傳，需要在學(xué)校整體戰(zhàn)略的高度下，全面細(xì)致地進(jìn)行組織和安排。宣傳的內(nèi)容要有針對性，突出重點的同時還得做好審核，進(jìn)行科學(xué)的策劃。并充分將互聯(lián)網(wǎng)宣傳應(yīng)用到招生宣傳中，尤其是新興的宣傳媒介，傳播速度快，受眾面積廣，需進(jìn)行組合合理利用，增強招生宣傳工作的實效性。

5.總結(jié)

新形勢下的民辦高校招生宣傳工作，既得堅持傳統(tǒng)招生宣傳策略中的有效部分，更得應(yīng)用新興的宣傳策略去招生，做到兩者的有機結(jié)合，才能較好完成招生宣傳工作。要細(xì)分生源市場，提高招生宣傳效率；合理選擇有影響力的宣傳新媒體，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳；建立穩(wěn)定、高校的招生宣傳隊伍，在招生宣傳的第一線面對面得與考生及家長溝通交流；保持招生宣傳的長效機制，通過走訪，舉辦講座等與生源中學(xué)建立一種長效合作關(guān)系，不定期得對學(xué)校進(jìn)行宣傳，形成長效機制?？傊猩麄饕嗅槍π?，實效性，新穎性，贏得考生和家長的信賴。