王媛媛

摘要：隨著商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的白熾化，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)做為后起之秀，已經(jīng)成為炙手可熱的話題，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入活躍期。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)相比有其特有的特點(diǎn)，本文將在研究商業(yè)地產(chǎn)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，剖析產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中存在的問題及提出產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷中的一些建議。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)；營(yíng)銷；問題；對(duì)策

一、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)概述

（一）產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)概念

是圍繞著微笑曲線，構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈一體化平臺(tái)，以產(chǎn)業(yè)為依托，地產(chǎn)為載體，實(shí)現(xiàn)土地的整體開發(fā)與運(yùn)營(yíng)。以獨(dú)棟寫字樓、高層辦公樓、標(biāo)準(zhǔn)化廠房、中試研發(fā)樓為開發(fā)對(duì)象，整合自然資源、社會(huì)資源、經(jīng)濟(jì)資源等，打造產(chǎn)、學(xué)、研產(chǎn)業(yè)集群，幫助政府改善區(qū)域環(huán)境、提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力；幫助企業(yè)提升企業(yè)形象、提高企業(yè)發(fā)展力的新型產(chǎn)業(yè)形式。

（二）產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)特點(diǎn)

1.先發(fā)展產(chǎn)業(yè)。以產(chǎn)業(yè)為龍頭，以產(chǎn)業(yè)開發(fā)帶動(dòng)地產(chǎn)開發(fā)，這就和普通的、常規(guī)的住宅開發(fā)商相比有顯著的差別。

2.一業(yè)為主，多業(yè)并舉。這個(gè)做法實(shí)際上和萬(wàn)達(dá)的多業(yè)并舉有相似之處。所以我們看到在房地產(chǎn)一個(gè)重要的主業(yè)之外已經(jīng)形成總部基地、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等等這些產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)之間有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，或者說有本身產(chǎn)業(yè)的延展性，所以我想這樣一種產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的布局對(duì)于未來(lái)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說，可以形成很強(qiáng)的支撐效應(yīng)。

3.和常規(guī)的開發(fā)商相比，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是泛地產(chǎn)開發(fā)的做法，是跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)。以產(chǎn)業(yè)先行，通過產(chǎn)業(yè)化開發(fā)提升區(qū)域價(jià)值，特別是推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成一種可持續(xù)的區(qū)域發(fā)展模式。因?yàn)槲矣X得產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)模式的價(jià)值，應(yīng)該說體現(xiàn)了未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的方向，和常規(guī)住宅相比這種模式可以對(duì)未來(lái)區(qū)域發(fā)展可以帶來(lái)產(chǎn)業(yè)的支撐，可以帶來(lái)就業(yè)的機(jī)會(huì)，可以帶來(lái)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)等等。

4.多元價(jià)值經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)追求的不是單一的企業(yè)價(jià)值或者是土地價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上追求的是和土地開發(fā)，和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展布局相關(guān)的多元價(jià)值的營(yíng)造，所以它要追求資源整合、資源價(jià)值最大化，而不是和我們常規(guī)的住宅開發(fā)商追求的項(xiàng)目土地價(jià)值最大化，或者是企業(yè)價(jià)值最大化。

5.產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)追求資源價(jià)值最大化。隨著調(diào)控政策緊鑼密鼓的出臺(tái)，地產(chǎn)開發(fā)下一步會(huì)怎么辦？我們覺得對(duì)于轉(zhuǎn)型到產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)上來(lái)說是一次機(jī)會(huì)，為什么這么說？產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)所追求的不是企業(yè)價(jià)值最大化，而是資源價(jià)值最大化，它的出發(fā)點(diǎn)是將地產(chǎn)資源與其他的資源整合，把土地開發(fā)升華為區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的培育

二、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問題

（一）對(duì)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)定位不清晰

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)，帶動(dòng)所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，完成稅收、就業(yè)等目標(biāo)，近幾年，各種社會(huì)資金一擁而上，開始進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，其中不乏房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，例如：萬(wàn)科在鄭州高新區(qū)開發(fā)的項(xiàng)目。但多數(shù)公司對(duì)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的定位不清晰，自身定位還是開發(fā)商，目的就是賣樓，從樓房自身獲取利益；所以在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，遵循以追求利潤(rùn)為最大目的，淡化了產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主體——企業(yè)所需要的環(huán)境。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展到今天，主要有幾種形式：第一種是總部經(jīng)濟(jì)，以單純的企業(yè)總部辦公為主；第二種是總部辦公與標(biāo)準(zhǔn)廠房相結(jié)合；第三種是物流倉(cāng)儲(chǔ)項(xiàng)目；企業(yè)往往在前期規(guī)劃時(shí)對(duì)項(xiàng)目定位不清晰，會(huì)出現(xiàn)改規(guī)劃變?cè)O(shè)計(jì)的情況，或者降低了入園企業(yè)的質(zhì)量，導(dǎo)致園區(qū)人氣不旺盛，使規(guī)劃的產(chǎn)業(yè)功能沒有發(fā)揮，淪落為靠土地升值獲取價(jià)值。

（二）照搬住宅項(xiàng)目營(yíng)銷方式

住宅項(xiàng)目營(yíng)銷過程中，大多采用戶外廣告、樓道廣告、電臺(tái)廣告、短信等硬廣告，通過硬廣告迅速吸引人關(guān)注，并前往售樓中心，以促成交易，住宅項(xiàng)目購(gòu)買者關(guān)注的是戶型、區(qū)域及物業(yè)等因素，在樓市大環(huán)境良好的大環(huán)境下，“日光盤”“月光盤”現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，職業(yè)顧問在售樓部坐等購(gòu)買者前往購(gòu)買，并且忙的不可開交。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)中購(gòu)買者首先關(guān)注的是產(chǎn)業(yè)政策的落實(shí)及執(zhí)行，其次是區(qū)域及產(chǎn)品形態(tài)，另外，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品單個(gè)價(jià)值高，購(gòu)買者的投入加大，傳統(tǒng)的開發(fā)商通過廣告推廣將此類價(jià)值通過廣告媒介宣傳出去，更有甚者將住宅項(xiàng)目中的營(yíng)銷推廣手段用盡，完全照辦了住宅的推廣模式。

（三）增值服務(wù)欠缺

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)建設(shè)結(jié)束后，開發(fā)商通過招商政策將企業(yè)引入園區(qū)，真正的服務(wù)剛剛開始，但一些園區(qū)運(yùn)營(yíng)商工作就此結(jié)束，之后完全移交給了物業(yè)管理公司，形成了靠物業(yè)費(fèi)收益的商業(yè)模式。對(duì)于后期入園企業(yè)的增值服務(wù)基本為零，這樣完全改變了產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的初衷，最終淪落為完全意義上的開發(fā)商，項(xiàng)目成為打著產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的樓盤。

三、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷建議

（一）轉(zhuǎn)變觀念，做運(yùn)營(yíng)商

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，使自己升級(jí)為運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商與開發(fā)商最大的區(qū)別在于是否能提供持續(xù)的增值服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商首先以房子為載體將符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)邀請(qǐng)入園，其次結(jié)合外部融資平臺(tái)、政府稅收政策、企業(yè)咨詢平臺(tái)、人員招聘公司等將入園企業(yè)從小服務(wù)到大，直到上市。

特別是目前上市的多途徑化將為企業(yè)的融資提供便利性，上市可選擇的板塊也比較多，有Q板、E板、新三板、創(chuàng)業(yè)板、中小板、主板，企業(yè)在不同的發(fā)展階段選擇不同的上市途徑，這樣有利于企業(yè)解決融資問題。作為運(yùn)營(yíng)商要組建或聯(lián)合專業(yè)的保薦公司來(lái)輔導(dǎo)不同實(shí)力和不同階段企業(yè)打通融資渠道，運(yùn)營(yíng)商可以股權(quán)或者債權(quán)投資參與園區(qū)企業(yè)的發(fā)展，共同享受園區(qū)企業(yè)發(fā)展的收益。

（二）線上線下雙渠道營(yíng)銷

2014年手機(jī)端互聯(lián)網(wǎng)交易首次超過PC端交易，預(yù)示著手機(jī)端將成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，未來(lái)線上交易將超過線下交易，淘寶是中國(guó)電子商務(wù)線上交易的標(biāo)桿企業(yè)，但淘寶是大而全的綜合平臺(tái)。對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)商可以網(wǎng)站、微站的形式建設(shè)線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣、交易、人力資源交易等功能，同時(shí)，線下配合線上銷售互動(dòng)，共同打造雙渠道銷售。

（三）聯(lián)合社會(huì)團(tuán)體，加強(qiáng)互動(dòng)溝通

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品具有單個(gè)價(jià)值高、用途特殊等特點(diǎn)，這就要求尋找客戶要精準(zhǔn)、高端，對(duì)于一些社會(huì)團(tuán)體，比如：MBA同學(xué)會(huì)、商會(huì)、協(xié)會(huì)等單位要密切溝通，利用這類團(tuán)體迅速獲取溝通信息，以提高銷售的效率和成功率。溝通的形式靈活多樣，一般有主題講座、論壇、內(nèi)部溝通會(huì)、企業(yè)參觀等形式，目的旨在提高產(chǎn)品的知名度，以促進(jìn)銷售。

（四）降低廣告投放力度，加大人員推廣力度

傳統(tǒng)住宅的廣告投放比較多，一般包括電視、廣播、報(bào)紙等，目的是引起客戶關(guān)注，增加客戶到訪量，住宅地產(chǎn)相比于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)具有單個(gè)價(jià)值低、購(gòu)買周期短等特點(diǎn)，這就決定了廣告是迅速提高項(xiàng)目知名度的途徑之一。但項(xiàng)目地產(chǎn)單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格高，決策周期上，廣告對(duì)于蓄客起到一定的作用，所以需要加大人員推廣力度，這樣才能使購(gòu)買者很清楚的了解項(xiàng)目本身及項(xiàng)目對(duì)未來(lái)的貢獻(xiàn)的問題。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王征.工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)問題研究[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望，2014（06）