摘 要：從品牌角度對(duì)美術(shù)館展覽進(jìn)行營(yíng)銷管理能夠?qū)崿F(xiàn)諸多價(jià)值，包括與公眾之間的信任關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異化，以及獲更多顧客忠誠(chéng)。根據(jù)品牌管理的五維體系，美術(shù)館展覽構(gòu)建其品牌化管理的模式，最終塑造美術(shù)館品牌，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

關(guān)鍵詞：展覽管理；品牌化

美術(shù)館文化，尤其是公立美術(shù)館文化曾經(jīng)是精英文化的一種，但是隨著大眾文化的迅速發(fā)展和廣泛傳播，美術(shù)館文化也逐漸成為普通民眾參與的事情。因而美術(shù)館必然面臨大眾的評(píng)判和選擇，不斷參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去。作為一個(gè)機(jī)構(gòu)，每一個(gè)美術(shù)館都存在著一個(gè)自己的品牌，重要的是如何管理好自己的品牌。一個(gè)強(qiáng)有力的品牌將有助于增加美術(shù)館的影響力和信任度。目前，國(guó)內(nèi)從品牌角度對(duì)美術(shù)館展覽進(jìn)行營(yíng)銷管理的研究是不多見(jiàn)的。

從市場(chǎng)角度而言，藏品和展覽是美術(shù)館最重要的產(chǎn)品，二者相輔相成，藏品是美術(shù)館展覽的重要內(nèi)容來(lái)源，展覽是藏品的表達(dá)方式。其中展覽是目前美術(shù)館的中樞運(yùn)營(yíng)管理工作。一個(gè)展覽項(xiàng)目的運(yùn)作，其實(shí)就是彌合藝術(shù)創(chuàng)作與大眾接受之間隔閡的過(guò)程，美術(shù)館是完成這個(gè)過(guò)程的核心機(jī)構(gòu)，肩負(fù)著社會(huì)的信托職責(zé)。[1]由此可見(jiàn)，展覽的品牌化管理直接塑造著美術(shù)館的品牌。

1 展覽品牌化管理的價(jià)值呈現(xiàn)

如果說(shuō)企業(yè)產(chǎn)品的品牌所對(duì)應(yīng)的對(duì)象是顧客，那么美術(shù)館展覽這種非營(yíng)利組織的品牌對(duì)象則是所有的利益相關(guān)者，包括客戶、社會(huì)公眾和捐贈(zèng)者等。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的21世紀(jì)，美術(shù)館不僅必須參與美術(shù)館之間的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著大眾文化的競(jìng)爭(zhēng)，包括了休閑事業(yè)、大眾媒體和其他非營(yíng)利組織等，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的范圍涵蓋了競(jìng)爭(zhēng)觀眾的時(shí)間、注意力、興趣、精力和支持。

1.1 構(gòu)建與公眾之間的信任關(guān)系

國(guó)際博物館協(xié)會(huì)（ICOM）的宗旨是“服務(wù)社會(huì)、發(fā)展社會(huì)”。美術(shù)館作為博物館的一類，不僅傳承人類智慧，更體現(xiàn)了關(guān)懷人類生活的社會(huì)責(zé)任和人文精神。美術(shù)館以展覽作為與公眾相連接的最主要的方式。隨著近些年企業(yè)、機(jī)構(gòu)、私人紛紛建立起美術(shù)館，藝術(shù)展覽的形式和內(nèi)容更加多樣化，公立美術(shù)館的展覽面臨著多方面的競(jìng)爭(zhēng)，不再是一枝獨(dú)秀。公眾擁有更多的選擇，并且更加善于對(duì)展覽做出自己的評(píng)估。與公眾判斷相對(duì)應(yīng)的是專家對(duì)展覽的判斷。這是兩個(gè)不同的評(píng)估體系。專家判斷體系的核心是：歷史文化資源的效益最大化；展品資源的效益最大化；事實(shí)與現(xiàn)象的準(zhǔn)確性。觀眾判斷體系的核心是：好看；看得懂；得到啟發(fā)與感悟，獲得新的知識(shí)和新理解。[2]由于普通觀眾的評(píng)判相對(duì)難以成為展覽績(jī)效評(píng)價(jià)的組成部分，因而展覽未免常傾向于向?qū)＜以u(píng)估靠攏，內(nèi)容艱深，形式呆板；或者為了創(chuàng)收放任展覽水準(zhǔn)，索性流于“掛畫(huà)”的低水平展示。因而對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，美術(shù)館展覽易于產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)主義行為的可能。然而，一個(gè)強(qiáng)有力的組織品牌往往被視為產(chǎn)品質(zhì)量的保證或者對(duì)給予組織一個(gè)不出現(xiàn)差績(jī)效和金融風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)保證。[3]以品牌化作為展覽的管理方式，意味著展覽組織者需要將通過(guò)品牌做出的承諾轉(zhuǎn)化為具體的管理實(shí)踐，通過(guò)提升觀眾判斷的滿意度來(lái)獲得公眾的信任和注意力，留住觀眾的腳步。

1.2 實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異化

我國(guó)的公立美術(shù)館主要依賴政府的撥款實(shí)現(xiàn)日常運(yùn)營(yíng)。然而隨著現(xiàn)代社會(huì)公眾對(duì)藝術(shù)展覽的需求和要求不斷攀升，以及各種新型藝術(shù)形式的出現(xiàn)而要求美術(shù)館在設(shè)備、技術(shù)、空間、材料上快速更新和消費(fèi)，各種新的傳播展示媒體不斷更迭，導(dǎo)致展覽運(yùn)營(yíng)費(fèi)用快速提升。如何在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的社會(huì)認(rèn)可從而得到更多的支持，品牌導(dǎo)向是一個(gè)能夠有效使美術(shù)館這樣的非營(yíng)利組織區(qū)別于其他組織的有效工具，使得組織能夠在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中獲得差異化識(shí)別從而避免同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)。品牌的延伸角度不僅僅是一個(gè)組織識(shí)別碼，更重要的是一個(gè)能夠清晰傳達(dá)非營(yíng)利組織在做什么和所代表價(jià)值的工具，[3]從中社會(huì)公眾能夠快速便捷的獲知該組織的工作和特點(diǎn)，以區(qū)別于其他組織。在品牌導(dǎo)向思維下進(jìn)行展覽管理，能夠有效地向公眾直接塑造和維護(hù)美術(shù)館的品牌形象，以便于公眾的認(rèn)知。

1.3 獲得更多的顧客忠誠(chéng)

在商業(yè)領(lǐng)域，顧客忠誠(chéng)度是指顧客出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買的程度。對(duì)于美術(shù)館展覽來(lái)說(shuō)，顧客就是所有參觀展覽的觀眾、作品的捐贈(zèng)者、志愿者、網(wǎng)站的瀏覽者等所有承受其服務(wù)的人們。通常而言，美術(shù)館展覽向受益人提供展示的內(nèi)容和方式，滿足顧客的不同需求，就是其使命完成的過(guò)程。然而，隨著我國(guó)各類美術(shù)館以及其他形式的藝術(shù)品展覽機(jī)構(gòu)日益增加，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，即使大多數(shù)情況下顧客并不需要付出購(gòu)買服務(wù)的經(jīng)濟(jì)費(fèi)用，他們也需要選擇最能夠滿足其需求的藝術(shù)展覽機(jī)構(gòu)。理性的消費(fèi)者總是希望自己的收益最大化。而品牌化使得非營(yíng)利領(lǐng)域的消費(fèi)者的選擇過(guò)程更為有效。[3]服務(wù)品牌形象對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有顯著影響，其中對(duì)服務(wù)品牌形象分別影響顧客的質(zhì)量感知、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)已得到了實(shí)證檢驗(yàn)。[4]就像大都會(huì)博物館、古根海姆博物館、盧浮宮美術(shù)館那樣，世界上許多成功的美術(shù)館、博物館正是通過(guò)組織強(qiáng)大的品牌影響力、獨(dú)特而完善的品牌形象吸引大量的觀眾群以及藝術(shù)贊助者。

2 展覽品牌化管理的構(gòu)建

2.1 品牌的五維價(jià)值體系

根據(jù)品牌的五維價(jià)值模型，品牌的價(jià)值包括五個(gè)維度的價(jià)值組合：基礎(chǔ)價(jià)值、識(shí)別價(jià)值、信任價(jià)值、個(gè)性價(jià)值、關(guān)系價(jià)值（見(jiàn)圖1）。對(duì)于公立美術(shù)館展覽來(lái)說(shuō)，伴隨著展廳空間、展示硬件設(shè)備等的不斷更新完備，美術(shù)館為觀眾能夠提供的交通設(shè)施、觀展條件、展廳環(huán)境、休息服務(wù)等相關(guān)項(xiàng)目的品質(zhì)正在趨于同質(zhì)化，基本上所有的美術(shù)館都已經(jīng)成為硬件設(shè)施一流的優(yōu)質(zhì)展覽場(chǎng)所，也即展覽的基礎(chǔ)價(jià)值呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，美術(shù)館展覽如何實(shí)現(xiàn)品牌化管理贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，則需要側(cè)重于通過(guò)另外四個(gè)維度的價(jià)值構(gòu)建。

圖1 品牌的五維價(jià)值體系

2.2 展覽的知名度、信任度構(gòu)建

從消費(fèi)者角度而言，品牌意味著一種價(jià)值承諾。品牌的識(shí)別價(jià)值，也即知名度，意味著消費(fèi)者能夠降低其購(gòu)買商品時(shí)的交易成本；品牌的信任價(jià)值，也即信任度，能夠使消費(fèi)者降低交易風(fēng)險(xiǎn)。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)區(qū)域性的美術(shù)館展覽所覆蓋的觀眾群是相對(duì)固定和有限的。因此，展覽的品牌信任度是比知名度更加重要的構(gòu)建目標(biāo)。

第一，整合品牌傳播，構(gòu)建展覽的知名度。整合品牌傳播包括以下幾個(gè)層面：通過(guò)不同傳播工具傳播品牌的統(tǒng)一形象；在不同時(shí)間、階段傳播品牌的一致信息；與品牌相關(guān)的各種利害關(guān)系者傳播時(shí)，保持品牌的一致形象；在不同的空間傳播時(shí)，傳達(dá)品牌統(tǒng)一的定位、形象和個(gè)性。每一個(gè)美術(shù)館都有自己的名稱、標(biāo)識(shí)，每一場(chǎng)美術(shù)館展覽都有特定的主題、形象，這些都是能夠用于傳播的品牌標(biāo)簽。由于展覽具有暫時(shí)性，目前美術(shù)館展覽的宣傳主要依賴第一個(gè)層面的傳播，通過(guò)報(bào)紙、海報(bào)、網(wǎng)站、廣播、電視等不同媒體傳遞展覽信息。有一部分美術(shù)館對(duì)展覽的宣傳還處于不夠重視的狀態(tài)，如江蘇省目前有各級(jí)公共美術(shù)館17座，其中幾乎有一半美術(shù)館沒(méi)有建立自己的網(wǎng)站，有一些網(wǎng)站上能找到展覽預(yù)告卻查不到美術(shù)館所在的地址、電話等信息，令人無(wú)從找尋。

第二，提高展示內(nèi)容品質(zhì)，構(gòu)建展覽的信任度。展覽的觀眾需要一個(gè)良好的觀看環(huán)境，但更加本質(zhì)的要求是展示作品的高品質(zhì)。保證和保持展示作品的質(zhì)量，是建立展覽良好信譽(yù)的必要前提。尤其是展出受到高度關(guān)注的作品，不僅能夠帶來(lái)大量的觀眾，成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，更加能夠提升美術(shù)館展覽的層次。例如，2011年《富春山居圖》兩岸合璧，據(jù)臺(tái)北故宮方面統(tǒng)計(jì)，持續(xù)兩個(gè)月的展出時(shí)間里，超過(guò)50萬(wàn)人次一睹這一傳世名作。臺(tái)北故宮博物院院長(zhǎng)周功鑫更表示，《富春山居圖》參觀人數(shù)破臺(tái)北故宮書(shū)畫(huà)展覽的紀(jì)錄。[5]高品質(zhì)展覽提高了觀眾對(duì)臺(tái)北故宮的認(rèn)知與認(rèn)可，還帶動(dòng)了赴臺(tái)旅游業(yè)。

第三，以高品質(zhì)展覽服務(wù)，構(gòu)建展覽的信任度。在美術(shù)館展廳提供服務(wù)的管理者的綜合素質(zhì)是美術(shù)館軟實(shí)力的集中體現(xiàn)，是觀眾評(píng)價(jià)美術(shù)館和展覽的好與壞、優(yōu)與劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。展廳管理人員不僅要對(duì)觀眾做到“以人為本”、“以誠(chéng)相待”，還要具有全面的專業(yè)素養(yǎng)，能夠幫助觀眾完成“藝術(shù)之旅”。[6]

2.3 展覽的個(gè)性價(jià)值構(gòu)建

品牌的個(gè)性特征是識(shí)別品牌的核心要素。塑造美術(shù)館展覽的品牌個(gè)性，使得消費(fèi)者能夠快速認(rèn)知，繼而激發(fā)聯(lián)想，從中獲得獨(dú)特的利益感知、自我表達(dá)價(jià)值以及社會(huì)認(rèn)同感，最后忠于展覽品牌，是展覽品牌化管理的重要內(nèi)容。

第一，設(shè)計(jì)展示方式，構(gòu)建展覽個(gè)性的差異性。展覽陳列成功與否，是美術(shù)館或者博物館學(xué)術(shù)與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的晴雨表，反映了決策層對(duì)自身機(jī)構(gòu)建設(shè)與發(fā)展的把握程度，顯示了陳列工作者對(duì)藝術(shù)家、對(duì)藝術(shù)品、對(duì)觀眾、對(duì)歷史、對(duì)自己是否負(fù)責(zé)的態(tài)度，以及修養(yǎng)、設(shè)計(jì)的水平，也影響了社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的程度。[7]高水平的展覽，不僅需要在細(xì)節(jié)上做到完善，更加需要具有個(gè)性化的展示方式，以此區(qū)別于其他美術(shù)館的展覽，吸引觀眾的目光，并且獲得他們長(zhǎng)期的感情。不管是對(duì)何種類型的觀眾，展覽形式設(shè)計(jì)對(duì)觀眾吸收展覽信息都有著非常重要的意義。由于參觀博物館是絕大多數(shù)觀眾的無(wú)意注意行為，展覽設(shè)計(jì)必須從刺激物和觀眾兩個(gè)視角出發(fā)，吸引觀眾的無(wú)意注意。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)人員必須要有觀眾意識(shí)，思考觀眾需要什么樣的刺激物以及刺激物的強(qiáng)度。[8]例如，廣東美術(shù)館在1999年做趙無(wú)極畫(huà)展時(shí)，法方的策展人馬歇索把畫(huà)距調(diào)得長(zhǎng)短不一，畫(huà)心位置也高下有別。問(wèn)其原因，他答道：“要讓畫(huà)自由的呼吸?！彼阉囆g(shù)品喻為有生命的個(gè)體。[7]通過(guò)個(gè)性化的展示方式，觀眾獲得的印象更加強(qiáng)烈和深遠(yuǎn)，也會(huì)對(duì)未來(lái)的展覽產(chǎn)生期待。

第二，依托館藏藝術(shù)品，構(gòu)建展覽個(gè)性的穩(wěn)定性。確定美術(shù)館藏品特色是美術(shù)館的立館之本，明確而具有特色的收藏才會(huì)體現(xiàn)一個(gè)館的價(jià)值。與此同時(shí)，美術(shù)館展覽品牌需要具有一定的穩(wěn)定性才能持久占據(jù)觀眾的心理，才能產(chǎn)生品牌形象與觀眾體驗(yàn)相結(jié)合的共鳴點(diǎn)。例如，作為中國(guó)最早出現(xiàn)的美術(shù)館，江蘇省美術(shù)館的館藏從民國(guó)時(shí)期就已經(jīng)開(kāi)始，這批新中國(guó)成立前的館藏已經(jīng)成為江蘇省美術(shù)館的特色，也將作為長(zhǎng)期陳列展品在陳列館中展出。目前的江蘇省美術(shù)館已經(jīng)明確了收藏方向：近現(xiàn)代國(guó)畫(huà)大師作品。而廣東美術(shù)館根據(jù)處于“珠三角”特定區(qū)域的廣東省，位于沿海城市、國(guó)際都市的廣州市，他們館把收藏定位于“沿海性”和“當(dāng)代性”，收藏方向?yàn)閺V東美術(shù)、中國(guó)近現(xiàn)代及當(dāng)代美術(shù)、海外華人和國(guó)際美術(shù)，尤其廣東的近當(dāng)代美術(shù)作為其重點(diǎn)。[9]利用豐富的館藏資源，在館藏藝術(shù)品的基礎(chǔ)上建立展覽的體系，既具有穩(wěn)定的展品來(lái)源又具有鮮明的展品特點(diǎn)。

第三，根據(jù)觀眾細(xì)分，構(gòu)建展覽個(gè)性的對(duì)應(yīng)性。就普通商品而言，人們按照自己的個(gè)性選擇喜歡的品牌，只有在品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性相對(duì)應(yīng)的情況下，消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)購(gòu)買，否則很難打動(dòng)消費(fèi)者。美術(shù)館展覽則需要研究觀眾，以便使展覽個(gè)性與觀眾相對(duì)應(yīng)，進(jìn)而打動(dòng)這些觀眾。要認(rèn)識(shí)觀眾，一個(gè)最基本的問(wèn)題是，他們都是一些什么樣的人，這些人參觀展覽的動(dòng)機(jī)、目的和愿望如何。實(shí)際上展覽的觀眾并不是一個(gè)同質(zhì)的統(tǒng)一體，而是許多興趣、動(dòng)機(jī)、教育程度、文化背景不同的異質(zhì)亞群的總和，各亞群都有自己的集體性傾向。因此，要正確地認(rèn)識(shí)觀眾，應(yīng)首先改變那種把觀眾視為單一整體的觀念，從展覽的實(shí)際出發(fā)，對(duì)觀眾的類型展開(kāi)研究。荷蘭萊登國(guó)立民族學(xué)博物館的波特館長(zhǎng)，以觀眾對(duì)陳列所表達(dá)的內(nèi)容及其方式的興趣為依據(jù)，確定了三類不同動(dòng)機(jī)的觀眾：以審美為動(dòng)機(jī)，浪漫主義和躲避現(xiàn)實(shí)為動(dòng)機(jī)，以及以學(xué)習(xí)求知為動(dòng)機(jī)。我國(guó)的董貽安認(rèn)為觀眾可以分為五種類型，即隨意型、娛樂(lè)型、認(rèn)識(shí)型、審美型和科學(xué)型。[10]類似的研究成果可以為展覽的需求分析提供借鑒，分析不同觀眾的愛(ài)好和需求，有助于更好地掌握觀眾的心理，從而指導(dǎo)展覽的策劃方向和展示方式。

2.4 展覽與顧客的關(guān)系維護(hù)

品牌與消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)系與忠誠(chéng)關(guān)系就是品牌的關(guān)系意義。要維護(hù)這種關(guān)系，品牌需要針對(duì)忠誠(chéng)顧客與關(guān)系質(zhì)量，設(shè)計(jì)顧客維護(hù)與顧客關(guān)懷計(jì)劃。實(shí)際上，顧客維護(hù)主要就是老客戶的管理。展覽品牌化管理，同樣要求美術(shù)館為老顧客設(shè)計(jì)多種利益增值活動(dòng)，維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度。

第一，為作品捐贈(zèng)者提供特別待遇。國(guó)內(nèi)公立美術(shù)館雖然有專門的財(cái)政撥款用于收藏重要作品，但是費(fèi)用總是有限，吸引更多的作品捐贈(zèng)是美術(shù)館非常重要的工作。對(duì)于捐贈(zèng)者來(lái)說(shuō)，如何保證自己捐贈(zèng)的作品在美術(shù)館得到良好的保存、展示條件，以及在捐贈(zèng)之后自己能夠在合理的要求下見(jiàn)到這些作品等，都是十分重要的考量。美術(shù)館一方面要提高自身的知名度和專業(yè)程度以吸引捐贈(zèng)；另一方面必須給予捐贈(zèng)者特別待遇，使他們能夠在正常情況下隨時(shí)查看作品的保存情況，以及獲得美術(shù)館的專門接待。

第二，尋求社會(huì)合作，爭(zhēng)取展覽的贊助者。許多奢侈品牌已經(jīng)與美術(shù)館有了多次合作的借鑒。古根海姆美術(shù)館和寶馬也曾跨界合作，他們?cè)诩~約市搭起一個(gè)臨時(shí)性的會(huì)議室，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐用窬投际猩钸M(jìn)行討論。借此，古根海姆打破了美術(shù)館的物理局限，將機(jī)構(gòu)移置到了目標(biāo)觀眾群的生活之中。多年來(lái)，奢侈品牌一直從美術(shù)館的運(yùn)作模式中借鑒可取之處；而美術(shù)館也同樣向它們學(xué)習(xí)，以擴(kuò)大自身的影響。[11]國(guó)內(nèi)許多美術(shù)館也開(kāi)始與多個(gè)品牌合作，尋求不同形式的贊助。例如，保樂(lè)力加有限公司每年策劃的“馬爹利非凡藝術(shù)人物”中外當(dāng)代藝術(shù)展，這幾年都在北京、上海、廣州等地美術(shù)館舉辦。美術(shù)館只對(duì)參展的中外藝術(shù)家作品進(jìn)行必要的學(xué)術(shù)把關(guān)和指導(dǎo)，資金和運(yùn)營(yíng)都由該公司策劃。[1]以多種形式尋求社會(huì)合作，同時(shí)能夠堅(jiān)守美術(shù)館的信念，展覽就能夠脫穎而出，不僅贏得更多的贊助者，還能吸引更多的觀眾群。

第三，建立觀眾會(huì)員制、吸收志愿者等，造就歸屬感。會(huì)員制是國(guó)外美術(shù)館已經(jīng)普遍采用的一種形式，會(huì)員卡在某種程度上成了觀眾與美術(shù)館之間溝通的媒介，會(huì)員也成為美術(shù)館最為廣泛和堅(jiān)定的支持群體。成為美術(shù)館會(huì)員就意味著能夠享受美術(shù)館提供的特別服務(wù)，包括觀展、休息、交通、禮品等等，美術(shù)館通過(guò)提供高感知度的利益方式，吸引觀眾并增加其對(duì)美術(shù)館的依賴感和忠誠(chéng)度；而會(huì)員制的銷售也成為美術(shù)館加強(qiáng)自身資金造血功能的有效手段。然而國(guó)內(nèi)的美術(shù)館推行會(huì)員制的并不多，由于人們的公共意識(shí)淡薄以及美術(shù)館自身吸引力不夠等因素，“美術(shù)館之友”的推廣和使用一直是裹足不前的狀態(tài)。國(guó)內(nèi)有些美術(shù)館，如廣東美術(shù)館，已經(jīng)開(kāi)始組織美術(shù)館觀眾俱樂(lè)部這樣的形式，用以維系忠實(shí)客戶。招募志愿者也是美術(shù)館的一種培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的有效形式。招募和培訓(xùn)志愿者，既是一種對(duì)志愿者本身的教育和服務(wù)，又是彌補(bǔ)館內(nèi)人才緊缺、人力成本過(guò)大的有效途徑，而志愿者通過(guò)參與美術(shù)館活動(dòng)，產(chǎn)生歸屬感從而進(jìn)一步成為美術(shù)館的忠實(shí)擁護(hù)者。

3 結(jié)語(yǔ)

實(shí)現(xiàn)美術(shù)館展覽的品牌化管理，其最終目的是建立和維護(hù)美術(shù)館的自身品牌。作為非營(yíng)利性公共機(jī)構(gòu)，今天的公立美術(shù)館面臨的競(jìng)爭(zhēng)同樣是多方面的，單純依靠政府財(cái)政撥款，難以獲得更大的發(fā)展空間。實(shí)際上，即使是像法國(guó)盧浮宮、美國(guó)大都會(huì)博物館這樣的超級(jí)巨星，也無(wú)法僅僅依靠門票收入維持日常開(kāi)支。贏得更多的客戶，維持與客戶的關(guān)系，就是獲得更多贊助和捐贈(zèng)。以品牌化的思維管理展覽，是美術(shù)館能夠不斷強(qiáng)化自身品牌的有效途徑。

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作者簡(jiǎn)介：陸霄虹（1978—），女，江蘇無(wú)錫人，博士，南京藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院副教授，研究方向：藝術(shù)管理，藝術(shù)創(chuàng)作。