媒體融合背景下傳統(tǒng)出版業(yè)構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式的思考與探索

張忠凱

我們最重要的資源不是幾十年積累的歷史出版圖書，而是我們的國企文化品牌和長時間合作建立的本省本地區(qū)政府資源及相關(guān)渠道。無論是“內(nèi)容+”還是“互聯(lián)網(wǎng)+”，我們要做的就是找到用戶、滿足需求、完成服務(wù)、實現(xiàn)盈利，這條道路依舊艱難，但勢在必行。

2014年8月，中共中央總書記、國家主席習(xí)近平在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上講話指出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。10月，時任國家新聞出版廣電總局黨組書記蔣建國在全國出版?zhèn)髅郊瘓F主要負責(zé)人座談會上進一步指出，推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展，要堅持用戶至上、內(nèi)容為本、產(chǎn)品為體、服務(wù)為王，特別是加大新技術(shù)應(yīng)用力度，通過建設(shè)數(shù)字資源庫來開發(fā)產(chǎn)品，通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來了解需求，通過社交網(wǎng)絡(luò)來推動產(chǎn)品銷售。

從黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人到國家新聞出版廣電總局主要負責(zé)人的講話我們不難看出，以媒體融合為核心的國有文化企業(yè)改革已經(jīng)啟動。傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)抓住這次難得的發(fā)展契機，正確認識數(shù)字轉(zhuǎn)型的發(fā)展態(tài)勢，深刻理解媒體融合的理念內(nèi)涵，走出一條符合自身實情、反映自身特色的融合發(fā)展可行之路，通過跨媒體融合、跨行業(yè)合作大膽構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式，從而保證數(shù)字出版可行的投產(chǎn)比值。

一、傳統(tǒng)出版業(yè)構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式的理性反思

據(jù)中國新聞出版研究院魏玉山院長介紹，2014年我國數(shù)字出版收入有望突破2800億元，繼續(xù)保持強勁增長勢頭，其中首批轉(zhuǎn)型示范單位取得初步成果，但對整個傳統(tǒng)出版業(yè)來說，數(shù)字出版盈利模式仍然是一個大問題。出版人對數(shù)字出版盈利模式已經(jīng)討論了十年，我們應(yīng)該進行一些深層次的理性反思。筆者以為，主要有四個問題：

1.數(shù)字出版盈利模式不是傳統(tǒng)出版的數(shù)字化銷售

數(shù)字出版從誕生之日起，概念就讓業(yè)內(nèi)人士爭論不休?，F(xiàn)在回頭看，或許我們應(yīng)該這樣說，傳統(tǒng)出版的數(shù)字化屬于數(shù)字出版，但數(shù)字出版絕不只是傳統(tǒng)出版的數(shù)字化，更直白一點，數(shù)字出版不是簡單地把內(nèi)容換個格式進行售賣。2009年中國移動閱讀基地成立時，為了迅速完成內(nèi)容資源的原始積累，我國曾給了傳統(tǒng)出版業(yè)一些優(yōu)惠政策，但隨著基地運作日趨規(guī)范，除極少數(shù)作品外，傳統(tǒng)出版資源很難通過格式轉(zhuǎn)換獲得可觀收益。因此，數(shù)字出版應(yīng)當(dāng)是以內(nèi)容為基礎(chǔ)進行二次策劃加工，找到真正需要這些內(nèi)容的用戶，以適合用戶需求的形式和渠道賣創(chuàng)意、賣產(chǎn)品、賣服務(wù)。這才是蔣建國書記指出的“一個內(nèi)容多個創(chuàng)意、一個創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多個產(chǎn)品、一個產(chǎn)品多種形態(tài)、一次銷售多個渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值”的精髓，才是傳統(tǒng)出版業(yè)構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式的王道。

2.專業(yè)出版、教育出版和大眾出版的數(shù)字出版盈利模式截然不同

傳統(tǒng)出版分為專業(yè)出版、教育出版和大眾出版，三者的數(shù)字出版盈利模式截然不同。專業(yè)出版由于內(nèi)容“獨家”優(yōu)勢，而且有效結(jié)合各種行業(yè)考試和用戶“剛性”需求，因此能夠建立“內(nèi)容盈利”模式，迅速實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型。四大人民社（人民衛(wèi)生、人民軍醫(yī)、人民交通、人民郵電）就是典型例子，但其經(jīng)驗無法復(fù)制。教育出版必須與技術(shù)商深度融合，一手抓學(xué)校數(shù)字產(chǎn)品市場布局，一手抓教育政府資源行政支持，在教育信息化新秩序建立過程中構(gòu)建可行的盈利模式。大眾出版的盈利模式是有效“盤活”能被市場消費的“存量資源”及深度開發(fā)“增量資源”，通過內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、整理、挖掘等工作開發(fā)出符合用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，通過做好用戶的“跟、隨、辦”工作引導(dǎo)用戶消費，在內(nèi)容的基礎(chǔ)上有產(chǎn)品、有服務(wù)，并且知道產(chǎn)品的需求點在哪里，用戶在哪里，能以何種形式在何種渠道“被消費”。

3.數(shù)字出版盈利模式構(gòu)建需要大數(shù)據(jù)結(jié)合、大項目帶動

對大多數(shù)傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，發(fā)展數(shù)字出版是在“無技術(shù)、無渠道”的現(xiàn)實面前跳一曲“能建設(shè)、能收益”的“融合之舞”。怎么構(gòu)建盈利模式？就是要結(jié)合大數(shù)據(jù)，通過大項目帶動。對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)把數(shù)字出版切入點放在大項目上，通過大項目爭取各類專項資金支持，然后借助BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等各種大數(shù)據(jù)支持，主動尋找愿意搜索你的內(nèi)容，消費你的內(nèi)容，談?wù)撃愕膬?nèi)容的用戶，根據(jù)用戶需求實現(xiàn)產(chǎn)品的精準營銷和市場布局。

4.數(shù)字出版盈利模式構(gòu)建需要“中堅手”

在國家新聞出版廣電總局組織的各種數(shù)字出版座談或培訓(xùn)會上，許多領(lǐng)導(dǎo)及專家均不同程度地強調(diào)，數(shù)字出版是“一把手”工程。誠然，數(shù)字出版的發(fā)展需要“一把手”的高度重視，但筆者認為，數(shù)字出版更重要的是取決于“中堅手”，取決于數(shù)字出版部門負責(zé)人正確的理念、清晰的思路、完整的規(guī)劃和依據(jù)自身資源實情的準確布局?！耙话咽帧钡淖饔檬菐椭鷶?shù)字出版爭取項目支持及協(xié)調(diào)各部門配合，但數(shù)字出版在傳統(tǒng)出版業(yè)內(nèi)的地位應(yīng)該是“中堅手”爭取出來的，而不是“一把手”天然給予的。試問數(shù)字出版如果總是投入大、不盈利，如何讓“一把手”高度重視？數(shù)字出版需要能夠構(gòu)建盈利模式的“中堅手”，具體而言，就是能夠根據(jù)各種資源進行項目策劃，能夠根據(jù)用戶需求進行產(chǎn)品及服務(wù)開發(fā)，對上做好頂層設(shè)計讓“一把手”支持，對下按照市場法則讓下面人執(zhí)行。也許依舊投入大、周期長，但是能夠建立可行的盈利模式，有明確的扭虧設(shè)計、盈利預(yù)期和合理的投產(chǎn)比，可以讓人看到曙光和希望。

二、傳統(tǒng)出版業(yè)構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式的對策建議

媒體融合發(fā)展為傳統(tǒng)出版業(yè)構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式指明了方向，那就是“立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，運營先進技術(shù)，走向網(wǎng)絡(luò)空間”。就當(dāng)前而言，傳統(tǒng)出版業(yè)構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式應(yīng)做好三個方面工作：

1.選準定位，合理布局

在媒體融合發(fā)展背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)對市場、用戶、資源、產(chǎn)品、服務(wù)乃至整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)應(yīng)當(dāng)進行重新審視，從而構(gòu)建自己可行的數(shù)字出版盈利模式。首先要做的就是選準定位，合理布局。數(shù)字出版構(gòu)建盈利模式的實質(zhì)是根據(jù)用戶需求，依托內(nèi)容做產(chǎn)品服務(wù)。但傳統(tǒng)出版業(yè)各單位由于擁有資源質(zhì)量及地方政府支持力度不同，構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式只能是“八仙過海，各顯神通”，甚至一些出版社的成功經(jīng)驗還不能簡單地照搬照套。在這種情況下，各地方出版集團或出版社應(yīng)當(dāng)依托自己的資源實情找準定位，明確“該做什么”“能做什么”，然后選擇適合的技術(shù)商、渠道商合作，在本省本地區(qū)數(shù)字產(chǎn)品市場上實現(xiàn)布局。以當(dāng)下數(shù)字出版討論最熱烈的在線教育為例，如果擁有本版教材內(nèi)容獨家資源，且具備一定市場份額，可以圍繞教材開展數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)，結(jié)合教材發(fā)行配套銷售。如果沒有本版教材內(nèi)容資源，而是與地方政府教育部門建立良好的合作關(guān)系，那就需要把自己定位為產(chǎn)品代理和區(qū)域服務(wù)商，與技術(shù)商合作，實現(xiàn)本省本地區(qū)在線教育產(chǎn)品布局。

2.組織團隊策劃實施政府支持且能被消費的數(shù)字項目

構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式簡單來說，就是“節(jié)流”“開源”，一方面降低投入壓力，一方面積極爭取收益。從“節(jié)流”來看，財政部中央文資辦主任王家新在談到中央財政推動媒體融合發(fā)展的主要探索及下一步工作打算時指出，中央財政將繼續(xù)支持企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，“不僅是內(nèi)容的變化，而且是整個編輯理念的轉(zhuǎn)變、流程的轉(zhuǎn)變、方式的轉(zhuǎn)變，成本很大，但是不轉(zhuǎn)不行，不變就沒有出路”。這為傳統(tǒng)出版業(yè)構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式釋放出一個強烈信號——只要策劃出好的數(shù)字轉(zhuǎn)型升級項目，通過項目帶動本單位融合發(fā)展，就可能拿到專項資金支持，降低投入壓力。事實上，近年來政府部門不斷加大對文化產(chǎn)業(yè)支持力度，從財政部、國家新聞出版廣電總局、文化部、科技部、工信委等中央部局到各省宣傳部及相關(guān)廳局，都拿出大量專項資金對傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的流程再造、平臺建設(shè)、數(shù)字印刷、原創(chuàng)精品、渠道拓展等多個領(lǐng)域予以支持。傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)當(dāng)通過具體的數(shù)字項目把中央及地方對數(shù)字出版的優(yōu)惠政策用好、用足、用活，細化、實化、具體化。從“開源”來看，項目不僅要完成傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化建設(shè)，更重要的是通過項目開發(fā)出滿足用戶需求的產(chǎn)品服務(wù)，探索建立本單位可行的數(shù)字出版盈利模式，具體包括用戶定位、內(nèi)容服務(wù)、收益來源、推廣渠道。

3.根據(jù)定位和項目制定適合的營銷策略，建立引導(dǎo)用戶消費的服務(wù)盈利模式

數(shù)字出版銷售不是做個網(wǎng)站、開個微博微信、賣幾本電子書，而是要積極借助新媒體技術(shù)，通過“自建平臺精準投送”“線上營銷線下體驗”“借助渠道實現(xiàn)收益”“媒體融合文化服務(wù)”等營銷策略建立用戶至上、內(nèi)容為本、產(chǎn)品為體、服務(wù)為王的營銷體系，形成傳統(tǒng)出版業(yè)主導(dǎo)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)主線及多形式、多渠道發(fā)布的品牌數(shù)字產(chǎn)品。特別是要充分利用國企的品牌優(yōu)勢為機構(gòu)用戶、個人用戶提供實用、可靠、長期的服務(wù)保障，通過服務(wù)實現(xiàn)盈利，從而保證傳統(tǒng)出版業(yè)合理的投產(chǎn)比及數(shù)字出版的健康、可持續(xù)發(fā)展。

傳統(tǒng)出版業(yè)構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式必須“以我為主、拓寬思路”，與技術(shù)商、渠道商“深度融合”。我們最重要的資源不是幾十年積累的歷史出版圖書，而是我們的國企文化品牌和長時間合作建立的本省本地區(qū)政府資源及相關(guān)渠道。無論是“內(nèi)容+”還是“互聯(lián)網(wǎng)+”，我們要做的就是找到用戶、滿足需求、完成服務(wù)、實現(xiàn)盈利，這條道路依舊艱難，但勢在必行。

（作者單位：貴州出版集團數(shù)字出版中心）