移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出版社營(yíng)銷(xiāo)

王斌會(huì)

企業(yè)有越多的機(jī)會(huì)直接面對(duì)消費(fèi)者，就更有把控市場(chǎng)終端的可能。只有真正做到以客戶(hù)為中心，注重客戶(hù)的體驗(yàn)、需求、參與和創(chuàng)新，與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)溝通，才能進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。

當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)時(shí)，出版企業(yè)最擔(dān)心的是數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版的顛覆，可隨著時(shí)間的推移，這種擔(dān)心還沒(méi)能成為現(xiàn)實(shí)。我們從《2013—2014中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》可以看到，2013年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年收入規(guī)模達(dá)2540.35億元，比2012年增長(zhǎng)了31.25%，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)12.15億元，電子書(shū)（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）達(dá)38億元，數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）達(dá)11.6億元。出版社在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中所占據(jù)的比重微乎其微，雖然很多出版社也在數(shù)字出版上投入了不少精力和財(cái)力，但是收效甚微。直到今天，也沒(méi)有幾家出版社在數(shù)字出版上找到盈利的商業(yè)模式?，F(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)時(shí)，出版社是不是要重新考慮自身的定位，確定目標(biāo)和使命，選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)模式？

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版社的使命和定位

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，終端技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超速發(fā)展。出版企業(yè)要學(xué)會(huì)適應(yīng)和利用新技術(shù)，世界上很多知名的出版機(jī)構(gòu)都在新時(shí)期及時(shí)調(diào)整了自己的目標(biāo)。美國(guó)書(shū)業(yè)研究會(huì)（BISG）重新評(píng)估了出版價(jià)值鏈，其董事會(huì)主席肯尼思·邁克爾思在2013年9月27的年會(huì)上宣布：美國(guó)書(shū)業(yè)研究會(huì)的使命是促進(jìn)創(chuàng)新，建立行業(yè)共享的解決方案，為那些創(chuàng)造、生產(chǎn)和發(fā)行內(nèi)容的企業(yè)、個(gè)人以及相關(guān)的機(jī)構(gòu)服務(wù)。從事教育出版的麥格勞·希爾教育集團(tuán)和培生教育集團(tuán)都有所變化，麥格勞·希爾執(zhí)行主席羅恩·施羅瑟說(shuō)：現(xiàn)在是一個(gè)教育服務(wù)和解決方案的時(shí)代。如果出版社要滿(mǎn)足個(gè)性化學(xué)習(xí)的需要，教科書(shū)就不管用了。培生總裁馬克·安德森更是指出：培生教育集團(tuán)已經(jīng)從一家出版社演變成一家教育公司。

我們的出版企業(yè)在面對(duì)這種新形勢(shì)時(shí)該做出怎樣的判斷和定位呢？斯蒂芬·P.羅賓斯指出商業(yè)模式指的是一家公司如何賺錢(qián)。他強(qiáng)調(diào)兩件事情：顧客是否重視公司提供的產(chǎn)品或服務(wù);該公司是否能從中獲利。傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域很難做到內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)字技術(shù)和傳播渠道的統(tǒng)籌，三者之間相互分割，很難形成規(guī)?；瘮?shù)字出版。既然傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版中很難快速找到好的模式，我們不妨充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的種種條件做好出版營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)，做到紙質(zhì)出版利潤(rùn)的最大化。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值得到充分體現(xiàn)

“互聯(lián)網(wǎng)思維”是2014年的熱詞，互聯(lián)網(wǎng)思維說(shuō)到底就是用戶(hù)思維，樹(shù)立以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)理念。這種以用戶(hù)為中心的思維模式剛好與營(yíng)銷(xiāo)的本意相契合。阿姆斯特朗和現(xiàn)代“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒給出了最簡(jiǎn)短的營(yíng)銷(xiāo)定義：有盈利地滿(mǎn)足需求。只有滿(mǎn)足顧客的需求才可能盈利。出版企業(yè)也是在近幾年內(nèi)才完成改制，市場(chǎng)化程度不高，大部分的出版企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的看法還只是停留在1個(gè)“P”的職能，把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地視同于促銷(xiāo)（Promotion）。

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的出版商業(yè)模式，出版社策劃任何一款出版產(chǎn)品首先要思考的一系列問(wèn)題是：產(chǎn)品的讀者是誰(shuí)？讀者用這個(gè)產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題？如何讓潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息？產(chǎn)品如何推送？如何盈利？如何持續(xù)吸引讀者？用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)思考這些問(wèn)題，我們就會(huì)引出更多新的問(wèn)題，如讀者如何參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，內(nèi)容免費(fèi)如何產(chǎn)生新價(jià)值，流量如何轉(zhuǎn)化為收益等。這樣一來(lái)，我們?cè)诔霭嬉粋€(gè)產(chǎn)品初期就引入營(yíng)銷(xiāo)，而不是在產(chǎn)品出版后再想辦法促銷(xiāo)。做好出版前期的營(yíng)銷(xiāo)工作，就明確了讀者群和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，等產(chǎn)品出版后，發(fā)行部門(mén)的工作展開(kāi)相對(duì)就順利很多。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版社營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定

出版社應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)模式。原來(lái)所謂的渠道制勝已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，而且隨著技術(shù)的革新，渠道也在發(fā)生很大的變化。實(shí)體賣(mài)場(chǎng)紛紛倒下，已經(jīng)沒(méi)辦法給出版企業(yè)太大的銷(xiāo)售支持。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)的重要性，在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面下大力氣。社交媒體在西方被看作一種市場(chǎng)體系，它具有社會(huì)篩選、評(píng)價(jià)和推薦的功能，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)體系被無(wú)限放大。我國(guó)移動(dòng)終端的持有量巨大，各種“屏”成為業(yè)余生活的主要消遣品。數(shù)字出版的迅猛發(fā)展正是得益于移動(dòng)終端客戶(hù)群體的貢獻(xiàn)。傳統(tǒng)的出版企業(yè)應(yīng)嘗試借助這些社交網(wǎng)絡(luò)的功能進(jìn)行紙質(zhì)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)。

首先，借助網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。提到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，各出版商想到的便是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜，近幾年又有無(wú)數(shù)的天貓店鋪加入其中。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜這些分銷(xiāo)平臺(tái)，做到了讓消費(fèi)者的利益最大化——物美價(jià)廉，因此抓住了更多的讀者。這些平臺(tái)可以為出版社最大限度地展示圖書(shū)信息，包括價(jià)格、圖書(shū)描述、相關(guān)評(píng)論等，同時(shí)可以通過(guò)圖書(shū)推介、書(shū)評(píng)、打分等方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與讀者的交互，也可以通過(guò)好評(píng)交流實(shí)現(xiàn)讀者與讀者的交互。正是看到這些平臺(tái)的特點(diǎn)，有些出版社的新書(shū)首發(fā)已經(jīng)從實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店上，再由網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售帶動(dòng)實(shí)體銷(xiāo)售，做到線上線下有機(jī)融合、立體互動(dòng)。

其次，社交媒體給了出版社全方位營(yíng)銷(xiāo)的可能。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、微信、人人網(wǎng)等社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，不但改變了信息分享和傳遞的方式，也影響了人們對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響變得越來(lái)越直接、迅速。各種社交媒體的功能已不僅僅局限于社交，更成為重要的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道。出版社可以根據(jù)不同社交媒體的目標(biāo)顧客群和信息交流方式采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，英國(guó)女作家E.L.James的小說(shuō)FIFTY SHADES OF GREY全球暢銷(xiāo)就是最好的例子。

作者營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到最大化的挖掘，出版企業(yè)可以通過(guò)作者在社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而且這種營(yíng)銷(xiāo)不存在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、人員等條件限制。作者可以通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，覆蓋海量讀者群體，從而實(shí)現(xiàn)小投入高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)效果。如西安交通大學(xué)出版社的任汝芬考研政治系列圖書(shū)，在考研政治市場(chǎng)雄霸數(shù)十載，但是近一兩年來(lái)其霸主地位被肖秀榮的“命題人”系列撼動(dòng)。肖秀榮原來(lái)一直在做考研輔導(dǎo)，名不見(jiàn)經(jīng)傳，但是在2009年和某出版社合作出版了“命題人”系列后，情況就不同了，所著圖書(shū)開(kāi)始大賣(mài)，名氣大增，可謂名利雙收。通過(guò)對(duì)兩個(gè)系列的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)作用非常強(qiáng)大。任汝芬可謂考研政治輔導(dǎo)的泰斗類(lèi)人物，但是習(xí)慣應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的考研學(xué)子在網(wǎng)上看不到他的微博互動(dòng)，關(guān)注他的只有數(shù)千人;肖秀榮的微博很活躍，粉絲量接近70萬(wàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有關(guān)注才有市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售?？梢?jiàn)，即使再好的內(nèi)容質(zhì)量，沒(méi)辦法進(jìn)入讀者的“屏”，就沒(méi)辦法掏出讀者的錢(qián)。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，選題來(lái)自市場(chǎng)，做到真正的出版大營(yíng)銷(xiāo)

出版社原來(lái)策劃選題、找作者要耗費(fèi)很多精力，大部分出版社都有專(zhuān)門(mén)的策劃編輯，且策劃編輯的薪酬要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字編輯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給出版社和讀者架起了橋梁，也給出版社和作者架起了橋梁，為出版社帶來(lái)源源不斷的選題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體發(fā)揮了越來(lái)越大的作用，也引起越來(lái)越多出版企業(yè)的關(guān)注。有些實(shí)力比較強(qiáng)的出版集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始創(chuàng)建自己的社交平臺(tái)。如時(shí)代出版正在打造的“時(shí)光流影TIMEFACE”?！皶r(shí)光流影”是以社交功能為切入點(diǎn)的出版內(nèi)容聚合平臺(tái)，主要針對(duì)生活、勵(lì)志、健康等領(lǐng)域展開(kāi)帶有引導(dǎo)性質(zhì)的對(duì)話(huà)，側(cè)重于對(duì)出版內(nèi)容的匯集和引導(dǎo)，利用網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行互動(dòng)閱讀、數(shù)字出版，建立出版互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)庫(kù)，是一個(gè)SNS（Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）平臺(tái)。“時(shí)光流影”雖然以一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的形式出現(xiàn)，但是實(shí)際上帶有濃厚的出版色彩。打造一個(gè)平臺(tái)所需要的投入不是任何一個(gè)出版企業(yè)都能承擔(dān)得起的，所以無(wú)法自建平臺(tái)的企業(yè)，可以借助已有的各種平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行選題篩選，而且通過(guò)這些平臺(tái)，編輯也可以找到適合的作者，做出讀者喜歡的圖書(shū)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，給出版企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)有越多的機(jī)會(huì)直接面對(duì)消費(fèi)者，就更有把控市場(chǎng)終端的可能。只有真正做到以客戶(hù)為中心，注重客戶(hù)的體驗(yàn)、需求、參與和創(chuàng)新，與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)溝通，才能進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。時(shí)代在不斷變化，出版企業(yè)只有擁有一支懂營(yíng)銷(xiāo)的人才隊(duì)伍，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變，才不會(huì)在新技術(shù)面前束手無(wú)策，而是讓技術(shù)為己所用，找到出版新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

[1]郝振省. 2012—2013中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[M]. 北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2013.

[2]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒. ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

[3]陳?ài)縿? 社交媒體，中國(guó)企業(yè)不能錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息， 2012（11）.

[4]閆鵬飛. 時(shí)代出版搞“社交”謀出版資源 [N]. 東方早報(bào)，2014-04-03.

（作者單位：西安交通大學(xué)出版社）