從品牌營銷到理念營銷

李富民

“零時差·YA”書系讓出版業(yè)打開了一個更大的空間——整合創(chuàng)作隊伍，整合理論的研究和構(gòu)建，為關(guān)注青少年成長搖旗吶喊，真正引領(lǐng)青少年走出青春迷茫期。

2015年年初，二十一世紀(jì)出版社推出了《托德日記》《寵愛珍娜》《靈魂的旨意》《夜晚守護(hù)人》等十余本“零時差·YA”書系圖書。其中，《托德日記》曾榮獲美國圖書館協(xié)會最佳青少年圖書，《寵愛珍娜》曾榮獲美國圖書館協(xié)會年度最佳圖書，這兩本圖書在美國家長中的口碑極高。“零時差·YA”書系在2015年北京圖書訂貨會上市之后，短短三個多月的時間銷量直線上升。這套為青少年閱讀打造的新品牌，有什么樣的優(yōu)勢使其備受讀者的喜愛呢？筆者從三方面對“零時差·YA”書系的出版進(jìn)行梳理。

一、童書市場萌芽新的種子

隨著少兒圖書市場的持續(xù)火熱，各大出版社不僅在作者資源、銷售渠道等板塊上明爭暗斗，還在產(chǎn)品細(xì)分定位上下足功夫。進(jìn)入21世紀(jì)以來，在家長、老師、出版人和作家的努力下，我國兒童的閱讀水平已經(jīng)大大提高，閱讀視野日益開闊，閱讀期待也在提高。面對市場的需求，我們?nèi)绾沃匦录?xì)化兒童文學(xué)的閱讀區(qū)間呢？二十一世紀(jì)出版社敏銳地發(fā)現(xiàn)雖然市場上少兒文學(xué)板塊上升幅度很大，但是品種比較單一，特別是適合13—17歲青少年閱讀的優(yōu)秀作品甚少。結(jié)合市場的需要，打造一套屬于這個年齡段青少年閱讀的文學(xué)作品，彌補(bǔ)當(dāng)前青少年圖書在出版結(jié)構(gòu)上的缺失，使青少年文學(xué)出版進(jìn)入更為合理有序的狀態(tài)顯得尤為重要?！傲銜r差·YA”書系的出版，便給出了一個準(zhǔn)確的答案。

第一，準(zhǔn)確的定位讀者群?！癥A”是英文Young Adult（年輕的成年人）的縮寫。早在1802年，歐美國家就將13—17歲的孩子定義為“Young Adult”，這個年齡段是青春成長期，是青少年社會性和人格的發(fā)展時期。很多歐美的教育專家都認(rèn)為這一階段的青少年更需要心靈的引導(dǎo)、精神的激勵和文學(xué)的感動。 “YA文學(xué)”是歐美國家認(rèn)識到青少年成長階段的特殊需求，為青春期青少年專門準(zhǔn)備的文學(xué)作品，它不是兒童文學(xué)和一般文學(xué)之間的簡單過渡，它的閱讀難度明顯超出一般的大眾小說。由于社會的快速發(fā)展，各方面的原因造成青少年暴力事件不斷發(fā)生，這樣的事件值得大家關(guān)注和反思，“YA文學(xué)”能起到其他話語形式所起不到的作用。在中國，有1.2億中學(xué)生，對處于“青春成長期”的中學(xué)生來說，閱讀適合這個年齡段的優(yōu)秀文學(xué)作品可以幫助他們解決成長過程中的煩惱。

第二，市場需要推動“YA文學(xué)”在中國萌芽。自20世紀(jì)八九十年代中國兒童文學(xué)的繁榮期后，目前原創(chuàng)兒童文學(xué)優(yōu)秀作品匱乏成為事實。市場上很難再找到像《第三軍團(tuán)》《女中學(xué)生之死》《男生賈里》《花季·雨季》等這樣的優(yōu)秀作品。隨著韓寒、郭敬明、蔣方舟等“低齡化寫作”興起，市場形成了青春文學(xué)的熱潮，讓現(xiàn)階段的中學(xué)生習(xí)慣了閱讀同齡人的作品。他們早熟、叛逆、張揚的個性讓同齡的孩子更容易陷入青春迷茫期?！癥A文學(xué)”是根據(jù)13—17歲的青少年面臨的成長過程中的一些特定問題而創(chuàng)作的作品，能夠引起該年齡段的讀者對這些問題的思考，更重要的是這些被歸為“YA文學(xué)”的作品都經(jīng)過了歐美國家青少年閱讀機(jī)構(gòu)的認(rèn)定?！傲銜r差·YA”書系的引進(jìn)出版對帶動國內(nèi)青少年文學(xué)的成長有重要意義?！傲銜r差·YA”書系讓出版業(yè)打開了一個更大的空間——整合創(chuàng)作隊伍，整合理論的研究和構(gòu)建，為關(guān)注青少年成長搖旗吶喊，真正引領(lǐng)青少年走出青春迷茫期。閱讀這樣的小說，足以讓讀者反思成長的艱辛，引發(fā)他們對人生世事的思考。

二、升級營銷模式，確立市場優(yōu)勢

一直以來，二十一世紀(jì)出版社在圖書營銷工作上領(lǐng)先于國內(nèi)其他出版社，從“彩烏鴉”系列的暢銷到鄭淵潔作品的全套收錄出版，二十一世紀(jì)出版社對產(chǎn)品的經(jīng)營方式有著獨特的思路。連續(xù)多年，二十一世紀(jì)出版社通過舉辦兒童閱讀推廣人論壇、名家薦好書等活動，逐漸將圖書營銷工作從原有的單一品牌營銷，升級為兒童閱讀理念營銷。此次，“零時差·YA”書系的營銷工作也毫不例外地延續(xù)了這樣的道路。

第一，借力大環(huán)境推出新品牌。自2012年二十一世紀(jì)出版社與國際兒童出版巨頭麥克米倫集團(tuán)成立麥克米倫世紀(jì)出版公司以來，二十一世紀(jì)出版社對童書產(chǎn)品線有了更準(zhǔn)確的定位?！傲銜r差·YA”書系的推出便是最好的案例。2015年1月，北京圖書訂貨會期間，二十一世紀(jì)出版社將這個蓄力已久的新品牌推出，并舉行了一場以“YA 文學(xué)和零時差閱讀”為話題的新書品讀會。這場品讀會邀請了李敬澤、閻晶明、白燁、湯素蘭、彭學(xué)軍、嚴(yán)寅賢和魏鋼強(qiáng)等7位國內(nèi)兒童文學(xué)界重量級嘉賓到場。這7位嘉賓中有兒童文學(xué)作家、童書出版人、兒童文學(xué)理論家和教育專家，他們從我國青少年閱讀現(xiàn)狀、國外青少年閱讀圖書品種、零時差閱讀的定位等多個角度發(fā)表了自己的見解。他們一針見血的話語，喚醒了青少年、家長、老師對這一年齡段作品進(jìn)行挑選的意識。當(dāng)國內(nèi)青少年屢屢爆出負(fù)面新聞之際，作為文化風(fēng)向標(biāo)的出版單位有義務(wù)承擔(dān)起引導(dǎo)青少年成長的責(zé)任。

第二，致力于青少年閱讀的出版理念。如何讓新的圖書品牌立足市場，二十一世紀(jì)出版社一直用自己特有的方式來讓讀者追捧。在“零時差·YA”書系上市后的兩個月，二十一世紀(jì)出版社除了進(jìn)行常規(guī)的宣傳，還通過在北京舉辦了一場“YA文學(xué)和青少年圖書出版展望”的座談會，向更多的人宣告“YA文學(xué)”是青少年閱讀的重要基礎(chǔ)。這種不局限于出版物本身的營銷方式，為圖書新品牌立足市場贏得生機(jī)。在青春文學(xué)風(fēng)靡全國之際，“零時差·YA”書系的出現(xiàn)能讓青春期的少年讀者重塑人格，喚起家長、老師、教育專家對青少年閱讀的重視。二十一世紀(jì)出版社立足于傳統(tǒng)的少兒出版，以打造更多精品作為發(fā)展方向，將圖書出版工作升華為有意義的文化傳播工作，從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

三、接軌世界童書的出版

閱讀不分國界，童書出版也是如此。經(jīng)濟(jì)的全球化必然促進(jìn)各個行業(yè)的國際化，童書出版行業(yè)也不例外，國內(nèi)童書出版如今已經(jīng)頗具國際范。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)每年引進(jìn)國外童書版權(quán)約四千種，占國內(nèi)整體童書市場的10%左右。引進(jìn)國外優(yōu)秀童書最大的意義是能夠讓中國孩子與世界同步閱讀，同時也為國內(nèi)原創(chuàng)童書的創(chuàng)作、出版提供新的參考和借鑒模式。此次，“零時差·YA”書系給中國青少年成長獻(xiàn)上了一份厚禮，我們期待青春文學(xué)從混沌中走出，能真正展現(xiàn)文學(xué)價值和思想的力量。

第一，明確分級閱讀的概念。有調(diào)查顯示，我國13—17歲的青少年由于學(xué)業(yè)等各方面的壓力，通常是被動選擇課外讀物。然而在美國，分級閱讀是非常清晰的，其對高中生的閱讀尤為重視，教育部規(guī)定了高中生閱讀的21本書，并對其實行免費發(fā)放，其中有《圣經(jīng)》《共產(chǎn)黨宣言》《奧德賽》《罪與罰》《戰(zhàn)爭與和平》《麥田里的守望者》等。雖然分級閱讀的概念傳入中國已經(jīng)有多年，但是更多的教育專家、出版人是在低年齡段的分級閱讀上有所建樹，分級閱讀體系的不完善反而讓童書市場顯得漏洞更多。此次 “零時差·YA”書系采取了與歐美閱讀同步的概念，讓我國童書出版接軌世界童書出版。

第二，彌補(bǔ)我國原創(chuàng)兒童文學(xué)創(chuàng)作結(jié)構(gòu)性的缺失。目前，因兒童文學(xué)創(chuàng)作受商業(yè)操作的影響，許多兒童文學(xué)作家創(chuàng)作經(jīng)典作品的意識淡薄，導(dǎo)致他們以創(chuàng)作速度和數(shù)量作為文學(xué)活動的中心目的。這些文學(xué)作品，大多都是充滿時尚化、庸俗化、快餐化傾向的粗鄙戲謔之作，真正能夠為兒童的精神生態(tài)建構(gòu)提供幫助的作品少之又少。目前適合13—17歲年齡段青少年閱讀的優(yōu)秀作品不多，根本原因是傳統(tǒng)的兒童文學(xué)創(chuàng)作與當(dāng)下青少年的生活有脫節(jié)，不能讓他們產(chǎn)生認(rèn)同感，致使青少年對傳統(tǒng)兒童文學(xué)產(chǎn)生疏離。由于青少年文學(xué)展示了另外一種文學(xué)風(fēng)貌，它的思想內(nèi)涵、藝術(shù)形式與幼年文學(xué)、童年文學(xué)有很大的不同，“零時差·YA”書系對這個領(lǐng)域的探索是一次摸著石頭過河的探索，希望這次探索能推動中國青少年文學(xué)創(chuàng)作和出版的發(fā)展，滿足這個年齡段的孩子的閱讀需求。

（作者單位：河南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報編輯部）