方太：破除同質(zhì)化魔咒

周再宇

東海之濱，區(qū)位和交通優(yōu)勢明顯的浙江慈溪，養(yǎng)活了不少本土企業(yè)。1994年，26歲的慈溪青年茅忠群從上海交大碩士畢業(yè)。當(dāng)時(shí)的中國商業(yè)界，到處沸騰著三株、飛龍式的瘋狂激情。正是在這樣的市場背景下，茅忠群的父親茅理翔提出：希望他能回家一起辦企業(yè)。

父子聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，說起來光鮮無比豪情萬丈，但其中涉及的權(quán)與利等問題之微妙，只有當(dāng)事人才心知肚明。因此，初出茅廬的他就向父親約法三章：一、把企業(yè)搬到大工業(yè)區(qū)；二、不用親戚；三、涉及方太的重要決策，他說了算。

坐上發(fā)展火箭的中國經(jīng)濟(jì)騰空而起，慈溪逐漸形成了“一村一品、一鎮(zhèn)一名品”的塊狀經(jīng)濟(jì)。尤其是2008年5月杭州灣跨海大橋的通車，使慈溪一躍成為連接上海、寧波兩大都市的“黃金節(jié)點(diǎn)”。二十余年過去，茅忠群早已成為執(zhí)掌銷售額超50億元企業(yè)的企業(yè)家，但是他不抽煙、不喝酒、不打高爾夫球，卻手執(zhí)《論語》。

目前，作為全國家電之都，慈溪上規(guī)模的家電企業(yè)已多達(dá)300多家，但是勞動(dòng)力密集的產(chǎn)業(yè)集群帶來了一大問題：同質(zhì)化嚴(yán)重。2014年以前，借助 “以舊換新”和“家電下鄉(xiāng)” 等政策東風(fēng)，同質(zhì)化問題暫時(shí)被“大好形勢”遮掩。2014年，家電產(chǎn)業(yè)所倚重的房地產(chǎn)行業(yè)下行，家電行業(yè)利好政策逐漸退出，同質(zhì)化病征開始凸顯。那么，一直信奉“不做500強(qiáng)，要做500年”的茅忠群，這次要帶領(lǐng)方太走向何方？

堅(jiān)持原則：品牌大于市場

與慣于打價(jià)格戰(zhàn)來跑馬圈地的企業(yè)相比，方太是個(gè)家電中的異類。

在最開始的兩三年之間，在“A型機(jī)”和“Q型機(jī)”的成功推動(dòng)下，方太不論是品牌知名度還是市場銷量都上升非?？臁＿@給一些同行業(yè)企業(yè)帶來了壓力，一些一線品牌發(fā)現(xiàn)了這個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)之后，開始想辦法堵截。堵截的方法一種是模仿方太的產(chǎn)品，一種就是采用價(jià)格戰(zhàn)。

1999年，浙江30多家廚電企業(yè)聯(lián)合起來，掀起了猛烈的價(jià)格戰(zhàn)，使得抽油煙機(jī)的價(jià)格一度滑落到200元左右。是否跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)？茅忠群對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的體會(huì)可謂深刻，其父茅理翔所創(chuàng)辦的飛翔集團(tuán)就是在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中一步步陷入困境。

他明白，去迎合價(jià)格戰(zhàn)無疑是踏入一個(gè)無底深淵，唯一的救贖辦法就是提升自身的產(chǎn)品和品牌競爭力，讓消費(fèi)者自愿掏腰包。卷入價(jià)格戰(zhàn)，“最終結(jié)果只會(huì)是，廠商都打趴下了，得利的是渠道。國內(nèi)品牌拼命打價(jià)格戰(zhàn)，最終把自己干掉了?！蓖瑫r(shí)，價(jià)格低就意味著利潤低，薄利的情況下就沒有辦法大力投入研發(fā)，后面的產(chǎn)品都只能用老的技術(shù)，破壞性不難想象。

但價(jià)格彈性曲線在市場競爭領(lǐng)域的作用是立竿見影的，方太當(dāng)時(shí)面對(duì)的是名氣更大、產(chǎn)品價(jià)格卻更低的對(duì)手，很快方太的銷售就受到了影響，連續(xù)幾個(gè)月沒有轉(zhuǎn)機(jī)，壓力慢慢開始從市場滲透到企業(yè)內(nèi)部。當(dāng)時(shí)追隨方太打江山的那一批一線銷售代理人員一看形勢不對(duì)，就開始輪番給茅氏父子打電話，要求降價(jià)以應(yīng)對(duì)市場競爭。

在頭幾個(gè)月里，茅忠群經(jīng)常在凌晨接到這樣的電話。就連父親茅理翔也開始著急了，就和茅忠群商量，勸他也要聽一聽一線銷售的意見，選擇降價(jià)或者開發(fā)更低價(jià)的產(chǎn)品系列。

在巨大的內(nèi)、外部壓力下，茅忠群最終仍然決定不降價(jià)，并投入精力開發(fā)新產(chǎn)品。2000年，方太推出了價(jià)格更高的新產(chǎn)品“T型機(jī)”，這款產(chǎn)品在功能上做了升級(jí)，吸油煙效果更好、噪音更低、外觀更時(shí)尚，突破價(jià)格戰(zhàn)的圍攻，確立了自己的高端定位。

2003年，廚房電器市場價(jià)格戰(zhàn)硝煙又起，那時(shí)與1999年的情況又有不同，方太已經(jīng)從一匹黑馬成長為廚電市場的主流品牌。當(dāng)時(shí)的情況是，若不參與價(jià)格戰(zhàn)，很有可能導(dǎo)致市場份額大幅下降，甚至可能喪失某些市場；但若參與價(jià)格戰(zhàn)，不但會(huì)導(dǎo)致利潤率下滑，更為嚴(yán)重的是讓消費(fèi)者喪失對(duì)方太品牌的信任和忠誠，對(duì)行業(yè)今后的健康發(fā)展也會(huì)帶來嚴(yán)重傷害。

茅忠群這次沒有太多猶豫，再次對(duì)價(jià)格戰(zhàn)說“不”。從此以后，不打價(jià)格戰(zhàn)成了方太經(jīng)營的鐵律，和不上市、不欺客一起構(gòu)成了方太的“三不”原則。后來銷售人員遇到價(jià)格競爭，也不再要求降價(jià)，而是會(huì)要求產(chǎn)品做得更好來支撐價(jià)格。

不斷創(chuàng)新：品牌差異化的根基

品牌是消費(fèi)者辨識(shí)產(chǎn)品的主要指標(biāo)，但市場給予廚電企業(yè)的時(shí)間和空間并不寬裕。在避免同質(zhì)化競爭的過程中需要避免浮躁，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格定位上做出合理的設(shè)定才能真正達(dá)成避免同質(zhì)化競爭的目的。“方太從成立之初就定位高端，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)方面的投入始終保持行業(yè)領(lǐng)先?！泵┲胰赫f。

“方太每年會(huì)拿出不少于銷售額的5%投入到技術(shù)研發(fā)上?！泵┲胰赫J(rèn)識(shí)到，要做到持續(xù)占據(jù)高端市場，產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)必須要擺在首位。目前，方太擁有廚電業(yè)首個(gè)的國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，同時(shí)建設(shè)了8000平方米的業(yè)內(nèi)最大廚電實(shí)驗(yàn)室，擁有300多人的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

20年來，方太先后開創(chuàng)的深型吸油煙機(jī)、歐式吸油煙機(jī)、近吸式吸油煙機(jī)、嵌入式成套化廚電、“高效靜吸”科技以及全新一代風(fēng)魔方、云魔方等產(chǎn)品，不斷引領(lǐng)著中國吸油煙機(jī)行業(yè)的健康發(fā)展。2015年，方太推出了全新升級(jí)的煙灶消產(chǎn)品，并重磅發(fā)布了全球首款跨界水槽洗碗機(jī)，開創(chuàng)了廚電領(lǐng)域的全新產(chǎn)品品類，解決了傳統(tǒng)歐式洗碗機(jī)的8大痛點(diǎn)問題，為中國家庭提供了整體廚房洗滌方案。

這款研發(fā)了近五年，走訪了中國25個(gè)城市的1000多個(gè)家庭才開發(fā)出來的產(chǎn)品，曾經(jīng)被“挑剔”的茅忠群否定了很多方案?！扒懊婧荛L一段時(shí)間是概念階段，提出來的都是比較普通的創(chuàng)意，我就把它掐滅掉了，那些市場上已經(jīng)有了，方太從來不做市場上已經(jīng)有的東西，至少中國市場有的東西我就不做了，方太不希望跟在別人后面，因?yàn)槲覀冏龅氖歉叨撕托袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，必須要引領(lǐng)這個(gè)市場，你的新產(chǎn)品如果不能引領(lǐng)這個(gè)市場，在我這一關(guān)是通不過的?！?/p>

產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，營銷同樣要?jiǎng)?chuàng)新。茅忠群認(rèn)為，在品牌打知名度的時(shí)候需要砸錢，但方太已經(jīng)走過了這一階段，在創(chuàng)造美譽(yù)度的階段，“營銷費(fèi)用要更加高效，需要更多的創(chuàng)新。我不希望我們的營銷很傳統(tǒng)，也不希望我們跟隨市場上大家都在做的營銷方式?！?/p>

時(shí)至今日，方太年銷售額超50億元，與動(dòng)輒估值百億千億的上市企業(yè)相比，這個(gè)數(shù)字仍然不大?！拔覀儾患庇跀U(kuò)大規(guī)模?！泵┲胰赫J(rèn)為，不上市有不上市的好處，“其實(shí)不上市就是為了自己能夠真正靜下心來按照自己的思路去發(fā)展，因?yàn)樯鲜泄緯?huì)受很多影響——股價(jià)漲跌、業(yè)績公布、投資方對(duì)你指手畫腳，例如每個(gè)季度都要交報(bào)表，可能到時(shí)為了銷售的利潤不得不采取短期措施。上市和不上市的企業(yè)做法其實(shí)差距還是比較大?！?/p>

專注于廚電，專注做高端品牌，方太如今在高端廚電市場的占有率已接近50%。對(duì)于目前整個(gè)行業(yè)的走向，茅忠群表示，“2014年整個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)只是持平，但是幾家領(lǐng)先的企業(yè)增長比較高一點(diǎn)，所以說這個(gè)行業(yè)在集中，在這種情況下勢必是后面的企業(yè)在減少市場份?！?/p>