在數(shù)字營銷環(huán)境下，對廣告技術(shù)與品牌傳播關(guān)系的思考

湯明妍　孔希

摘 要：在數(shù)字化生活已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的背景下，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)面臨著嚴重的缺陷和巨大的挑戰(zhàn)，數(shù)字營銷方式應運而生。數(shù)字技術(shù)和新興媒體在品牌塑造和傳播的作用愈發(fā)明顯，如何在數(shù)字媒體環(huán)境中成功地制定并實施品牌傳播策略，成為品牌傳播者不得不面對的一個重大考驗。本文從品牌傳播回路的角度，對品牌傳播的各個環(huán)節(jié)中新興廣告技術(shù)在其中所起到的作用和影響進行剖析，對數(shù)字營銷環(huán)境中，品牌傳播與技術(shù)的關(guān)系進行深入的探討。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷；傳播策略

一、環(huán)境解構(gòu)：數(shù)字營銷時代，品牌傳播面臨的改變與挑戰(zhàn)

（一）信息爆炸帶來的品牌信息“隱身”

移動互聯(lián)網(wǎng)時代也是訊息爆炸的時代，信息洪流在給品牌帶來更多傳播可能性的同時，也容易使得自己被浪潮淹沒。網(wǎng)絡(luò)打破了過去品牌與受眾之間的信息不對等，信息傳播變得越來越透明化的同時，過去通過傳統(tǒng)媒體進行無差別的大規(guī)模廣告轟炸來塑造品牌形象的方式已經(jīng)不能適用。面對海量的信息，消費者具有了搜索的主動性，他們更愿意去接收那些他們愿意看到的，感興趣的品牌信息，品牌想在這些資訊中展露鋒芒、引人注意變得愈發(fā)困難，因此同質(zhì)化品牌信息在消費者面前將形同虛設(shè)，逐漸隱沒與信息洪流之中。

（二）受眾品牌忠誠度降低

數(shù)字營銷環(huán)境下，成百上千的品牌每天都在推陳出新，讓消費者面對著前所未有的物質(zhì)充裕度。品牌同質(zhì)化嚴重，使得品牌忠誠度一直較低的中國消費者也變得更加得“三心二意”。品牌已經(jīng)不能依靠單一的功能性訴求留住消費者，同時在數(shù)個品牌中隨意切換，成為當下的消費方式。這一現(xiàn)象在APP品牌上尤其明顯，非常直觀的就是餓了么和美團外賣的競爭，從價格因素出發(fā)，消費者幾乎沒有一分錢的忠誠度，絕大部分人是“哪家便宜選哪家”，一旦某一家補貼力度下降的時候，用戶數(shù)就會銳減。此時廣告對品牌忠誠度的影響是非常微弱的，品牌傳播緊靠外部的形象廣告宣傳是遠遠不足以產(chǎn)生用戶粘性的。要想提高品牌的忠誠度，除了品牌軟性形象的構(gòu)建，更重要的是構(gòu)建完善人性化的用戶體驗。

（三）傳播渠道多元化帶來的媒介投放浪費

品牌傳播要達到良好的效果，需要優(yōu)化的媒介資源組合，傳統(tǒng)營銷時代，媒介投放主要依靠發(fā)行量，人流量，收視率作為選擇依據(jù)。然而，隨著新媒體的興起，媒介環(huán)境發(fā)生了革命性的變化，信息數(shù)量呈現(xiàn)幾何級增長，信息傳播渠道日趨多元化，用戶隨時隨地都暴露在各種商業(yè)廣告之中，每天吸收的信息量幾近飽和，消費者長時間處于信息過載的環(huán)境下，廣告成本高昂但帶來的效果卻越來越差。在數(shù)字營銷時代，如何在茫茫媒介傳播渠道中，找到最適合自己的媒介組合方式，實現(xiàn)最精準最有效的傳播，是困擾品牌傳播的又一大難題。

二、數(shù)字化營銷武器：廣告新技術(shù)升級品牌傳播閉環(huán)

數(shù)字技術(shù)下全新的營銷方式和傳播手段，也為品牌創(chuàng)造著巨大的機遇。無論環(huán)境如何變化，品牌傳播最核心本質(zhì)的東西是不會改變，即在品牌的情感層面和客戶建立緊密聯(lián)系，與客戶產(chǎn)生情感共鳴仍是品牌塑造的最高境界。而新媒體營銷環(huán)境下，傳播戰(zhàn)略的重點是如何順應數(shù)字化潮流，借助新興廣告技術(shù)和數(shù)字化平臺，巧妙的為品牌傳播服務。

（一）受眾分析：大數(shù)據(jù)實現(xiàn)消費者精準定位

在這個被移動媒體和社交網(wǎng)絡(luò)所充斥的社會中，每個人無時無刻不暴露在數(shù)據(jù)之中，我們的在網(wǎng)頁中的每一次搜索，每一次轉(zhuǎn)發(fā)，社交平臺上的發(fā)言都以數(shù)據(jù)形式被記錄下來。消費者不再是以前面目模糊的“大眾”，他們的偏好都能被感知，為品牌信息的精準定位提供了可能。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息的積累速度出現(xiàn)幾何性增長，面對浩如煙海的客戶及市場、銷售和服務信息，如果沒有一個具有高度商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)是不可想像的，因此大數(shù)據(jù)分析技術(shù)平臺應運而生。

現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)計算平臺如Facebook、Twitter這樣的擁有海量數(shù)據(jù)資源的公司，開始分布式程序系統(tǒng)基礎(chǔ)架構(gòu)、非關(guān)系型的數(shù)據(jù)庫等新興大數(shù)據(jù)技術(shù)來解決海量市場信息問題。而國內(nèi)最大的電商阿里巴巴也運用大數(shù)據(jù)計算來對消費者進行精準分析，以淘寶數(shù)據(jù)魔方為例，利用淘寶平臺上的大數(shù)據(jù)應用方案，后臺可以通過用戶近期的搜索記錄，打通廣告推送平臺（如微博，網(wǎng)絡(luò)貼片廣告），將用戶可能需要的信息，精確的到達目標受眾。精準營銷就是利用運算技術(shù)發(fā)掘數(shù)據(jù)背后的用戶價值，這一時期的數(shù)據(jù)分析不再局限于“發(fā)生了什么”，而是剖析數(shù)據(jù)背后用戶“為什么這樣做”以及預言用戶潛意識中“想要什么”。

大數(shù)據(jù)時代的品牌傳播就是一個將面膜模糊的大眾打碎，在碎片中找出傳播痛點，再重新粘合的過程。需要通過大數(shù)據(jù)的分析，抓住每一個個體特點中共性且可與品牌產(chǎn)生通感的點，做精準的內(nèi)容構(gòu)建和信息傳達。

（二）傳播渠道：程序化購買優(yōu)化媒介配置，實時精準觸達

媒介渠道作為品牌傳播的一個重要環(huán)節(jié)，承擔著將品牌信息有效傳達目標受眾的重要使命，一個廣告戰(zhàn)役的成功需要依靠最優(yōu)的媒介資源組合，來實現(xiàn)品牌傳播效果最大化。而傳統(tǒng)的人力購買模式存在成本大，定位不準，排期不靈活以及傳播效果難以估計等問題。特別是在傳播渠道更加多元化的今天，傳統(tǒng)的媒介購買方式已經(jīng)不適用。2014年，中國程序化廣告營收規(guī)模為52.3億元，增長率為141.0%，預計到2016年，中國程序化購買市場整體規(guī)模將達到187.6億元，中國廣告儼然已經(jīng)進入程序化購買時代。

程序化購買是指通過信息技術(shù)自動完成廣告采買及廣告投放的過程，其中大量運用到DSP、PDB、RTB等技術(shù)。程序化購買主要具有幾方面優(yōu)勢：一是簡單高效，通過程序化購買的廣告位，廣告主可以隨時進行購買，購買之后立即可以進行投放。投放形式、投放時間、預算分配均更加靈活，拋棄了前期復雜的媒介排期制作，提升廣告投放效率，減少人力談判成本；二是精準打擊，程序化購買依托大數(shù)據(jù)分析，對受眾進行精準定位，它拋棄了硬廣時代的“大水漫灌”，實現(xiàn)廣告的最優(yōu)化投放；三是實時靈活，廣告主可以根據(jù)傳播效果和當下的傳播環(huán)境，對媒介傳播策略進行實時的調(diào)整，使傳播渠道更加靈活，能充分發(fā)揮營銷策略的主觀能動性，為廣告主通觀廣告投放全局提供了可能。

2015年程序化購買出現(xiàn)了新趨勢，富媒體“程序化購買+”被提出：即：用數(shù)據(jù)整合打通包括PC、移動、視頻平板、戶外、平面以及電視等資源，建立更完整的O2O營銷生態(tài)鏈。其實無論是跨屏程序化購買還是跨界程序化購買，其實質(zhì)還是程序化購買，還是人群購買和精準營銷，只不過在原有數(shù)字媒體基礎(chǔ)上，融合了傳統(tǒng)媒體，使資源更整合、數(shù)據(jù)更精準。

（三）效果反饋：UGC形成品牌二次傳播

從互聯(lián)網(wǎng)早期blog出現(xiàn)，人人可發(fā)聲的去中心化趨勢成為可能，到facebook帶領(lǐng)的SNS興起，twitter、weibo引領(lǐng)UGC的大行其道，口碑對產(chǎn)品與品牌的重要性不言而喻。在媒體去中心化的今天，每個受眾既是品牌信息的“接受者”，也承擔著“傳播者”的角色，能把對品牌的評價通過口碑傳遞給其他潛在客戶，形成二次傳播。如2015成功的互動營銷案例必勝客與小米共同合作的“以跑示愛“廣告運動中，通過利用小米運動的運動軌跡記錄技術(shù)，引導用戶跑步跑出一個心形軌跡并分享到微博，對用戶的二度關(guān)系用戶進行傳播。而活動激發(fā)了用戶的參與熱情，社交UGC的創(chuàng)意發(fā)散，打造了一場全民參與的品牌傳播。在眾媒體時代，數(shù)字技術(shù)的操作簡易性為UGC提供了良好的土壤，品牌傳播需要利用自媒體時代“分享、展示自我”的受眾心理，激發(fā)受眾的參與熱情，抓住他們的情感“痛點”，利用受眾作為傳播工具，實現(xiàn)打通圈層的大規(guī)模信息傳播。

三、小結(jié)

不管營銷傳播環(huán)境如何變化，品牌傳播的核心仍然是為客戶創(chuàng)造價值，即以客戶為中心，加強產(chǎn)品、銷售、服務各個環(huán)境的用戶體驗，更好的滿足客戶需求。新技術(shù)只是工具，新技術(shù)的出現(xiàn)并不是顛覆品牌傳播的核心過程，而是對傳播的流程進行優(yōu)化和升級，掃清其中的障礙。因此，數(shù)字營銷時代，品牌需要巧用技術(shù)，固守品牌傳播的核心理念，創(chuàng)造消費者潛意識中想要的內(nèi)容，以生動的形式精準的傳達到目標受眾，與他們產(chǎn)生互動和共鳴，使品牌傳播達到最優(yōu)效果。（作者單位：中國傳媒大學）