社交新軍瞄準“低頭族”新廣告模式各自精彩

易曉輝

引入重量級內容提供商，炮制適合移動用戶的“輕閱讀”內容；細分定位指標，以消費者意向行為數據為賣點；豐富廣告表現(xiàn)形式，旋轉木馬式的廣告組圖向用戶娓娓訴說一個個故事——

Snapchat、Pinterest和Instagram無疑是移動互聯(lián)網中的佼佼者，它們在各自領域都建立起了相應的江湖地位，較之社交網站前輩們，它們的共同特點是：更有趣的玩法、更年輕的人群。但在商業(yè)化征途上，也面臨著與上一代社交網站同樣的窘境：在廣告主眼中都是那類讓人“愛恨交加”的平臺——擁有廣告主最唾手可得的黃金用戶群，然而一旦把控不力，任何營銷努力都有可能付諸東流。最近，這三家公司不約而同地探索新的內容呈現(xiàn)及廣告展示方式，以期更好地服務于專注手中屏幕的“低頭族”們，并以此向品牌廣告主吆喝更好的價錢。它們能成功嗎？

千人成本達100美元 Snapchat日進斗金

過了24小時就不再保存記錄的社交平臺如何變現(xiàn)？“閱后即焚”應用Snapchat給出的答案是：嫁接一個門戶內容服務Discover，傍上國家地理、ESPN、CNN等12家內容巨頭，從這些第三方平臺聚合內容（想象一下一個聚合了12家優(yōu)質媒體內容資源的微信公眾號）。這一全新的內容服務于今年1月底登臺亮相，功能類似“我的故事”（My Story，2013年10月推出，用戶分享的任何故事都只存留24小時），為迎合小年輕們的“輕閱讀”習慣，這12家內容提供商每天分享一些短小精悍的新聞故事，24小時后內容自動消失，被新的內容完全替代。Snapchat別出心裁地把它改造成一個游戲式的體驗，一旦用戶完整瀏覽了某內容提供商當天的所有信息，后者原來的彩色圖標將變成白色。

不過，Discover上的內容均不設立外鏈，這意味著無法為內容提供商的網站或APP引流。這樁看上去不太公平的結盟，卻并未影響各大內容提供商的積極性。事實證明，它們押對了注：Discover運行僅兩個月，便贏得贊譽無數，各大內容提供商都感慨，可算找到了“勾引”90后和00后年輕讀者的好門路！

擁有大量90后和00后年輕用戶正是Snapchat最大的特色和優(yōu)勢，這批商家眼中的黃金消費人群、未來消費主力，更樂于接受Snapchat這種不會永久存留信息的“輕負擔”社交。由于在年輕人中有強大的品牌號召力（13-17歲青少年占據了半壁江山），它也成為了廣告主眼中的香餑餑：千人成本約為100美元，要知道這個數字可是視頻網站的兩倍，是其他網絡平臺的數倍！根據披露的消息，Discover的廣告也采取“閱后即焚”模式，24小時后隨內容一起消失。Discover上每次廣告展示價為10美分，每日瀏覽次數為50萬至100萬次，每天輕輕松松到手5至10萬美元不是問題。當然，Snapchat與內容提供商建立了相對公允的分成模式：如果廣告位由內容提供商售出，Snapchat只抽取其中的三成；若由Snapchat出售，則五五分成。此外，內容提供商還可以靈活處理Discover的廣告位，可與自身其他廣告資源捆綁售賣。據ESPN透露，Discover每天為其帶來的廣告收入超過了10萬美元。

盡管玩的是“閱后即焚”，但廣告主無需擔心Discover收了錢就了事，如果24小時內沒有達到預期的廣告瀏覽量，內容和廣告還將繼續(xù)展示，直到達標為止。目前Discover上的廣告并不算太多，用戶瀏覽內容時，可能會碰上廣告，更有可能一個廣告的影子都沒見著。只有那些財大氣粗，且熱切企盼與年輕人溝通的廣告主，才能夠承受如此昂貴的廣告費用。

意向捕捉 Pinterest

定向廣告技術再上一層樓

成立于2011年的圖片社交網站Pinterest，雖然在用戶規(guī)模上被Facebook等社交平臺甩了好幾條街，但它最大的優(yōu)勢是，女性用戶居多（根據市場監(jiān)測機構eMarketer提供的數據，在美國，其女性用戶比例達到了85%），這些女性用戶非常熱衷于在這里“釘”上自己喜歡的商品、各項計劃并收藏愿望清單等，為商家捕捉用戶的消費意愿提供了最真實有效的通道。eMarketer預測，2015年，18.1%的美國社交用戶將每月至少使用一次Pinterest；2019年這個數字將攀升至30%。

這一得天獨厚的優(yōu)勢也給了Pinterest不斷商業(yè)化的基礎，去年12月，它首次推出“推廣圖釘”（Promoted Pins）廣告，僅僅能夠通過用戶注冊信息及使用的接入設備等，幫助廣告主發(fā)布定向推廣信息。2015年1月，Pinterest收購廣告技術公司Kosei（長于通過用戶關系鏈等來發(fā)布精準定向廣告）后，公開表示將大力發(fā)展廣告業(yè)務，并逐步取得了進展，包括根據用戶瀏覽情況及收藏的圖片等，發(fā)布精準的折扣信息；與沃爾瑪等實體商場聯(lián)手，探求線上行為與實體店購物之間的關聯(lián)等。最近，Pinterest的一位高管透露，正從美容美發(fā)、美食美酒、各類運動等30多個品類中，對潛在顧客的未來購買意向進行剖析，準備推出更加精準的定向廣告。同時，定向的類別將更為細分，此前可能僅僅以“運動”來定向，如今可以精確到具體的某項運動，如游泳等；人群定向也正在研究當中，“健身達人”等人群分類，將成為它向廣告主售賣的“標簽”。此外，Pinterest正在研究一種“如影隨形”的動畫廣告，無論用戶移動到哪個界面，廣告都將尾隨而至。據透露，美國運通卡、卡夫以及耐克等廣告主正在率先嘗試Pinterest的全新廣告模式。

Instagram

打造雜志級廣告體驗

雜志廣告以精美、富有沖擊力的畫面著稱，網絡廣告在畫質方面始終難以與雜志媲美，而Facebook旗下圖片分享網站Instagram開始向雜志媒體叫板了！今年3月，這家號稱擁有3億用戶的網站，開發(fā)了一種全新的模式：按照千人成本收費的旋轉木馬式廣告。品牌企業(yè)可以通過四張能夠滑頁的組圖廣告講述品牌故事，或者完整展示某個產品。同時，Instagram首次允許在廣告中加入外部鏈接，用戶點擊“了解更多”的按鈕就能接入廣告主的外部頁面。成立于2010年的Instagram，在2013年下半年開始啟動商業(yè)化戰(zhàn)略，付費單圖廣告吸引了李維斯和迪士尼等首批廣告主，2014年末，它嘗試推出視頻廣告。據其全球商業(yè)化及品牌發(fā)展負責人James Quarles透露，新廣告模式是應運而生：人們經常會發(fā)布單圖廣告的截圖信息，跪求好友們提供廣告產品的更多細節(jié)；廣告主也希望能夠從容地講述自己的故事——以一種富有美感的、視覺震懾力的方式；或者把用戶召喚到官網。在擁有無限展示空間的網絡世界中，Instagram一直恪守著類似傳統(tǒng)媒體的營銷之道：對廣告主有非常嚴苛的要求，嚴格控制廣告數量，并對其上傳的廣告圖片和文字說明統(tǒng)一美學風格，新廣告模式也同樣力爭以用戶體驗為先。

盡管拒絕透露首批廣告主的構成，但Instagram在其博客上展示了一些可能的營銷范式：時尚企業(yè)運用這一廣告形式展示產品細節(jié)，汽車公司對旗下產品逐個推介，乃至一頓美食是由哪些原料炮制而成的等等。

廣告是否被看到、被哪些人看到、人們是否喜愛它、如何評價它、怎樣讓需要它的用戶看到等等，網絡平臺均能獲得確定答案。確定性也是廣告主信心的保障，精準度的提升更能令效果如虎添翼。

作者單位：中國傳媒大學