實(shí)體店關(guān)門潮持續(xù)微商分銷 轉(zhuǎn)型增收的探索與困局

陳薜薇

案例重現(xiàn)

「男人幫」是一個(gè)來自江蘇南通的家紡品牌，目前有260多家實(shí)體門店，其中只有2家是直營，其餘全部是加盟店。在實(shí)體店面臨的租金和人力成本上漲的大背景下，「男人幫」的許多門店經(jīng)營艱難，門店銷量持續(xù)下滑，如何增收成為重中之重。

不久前，「男人幫」通過第三方服務(wù)商微盟的SDP系統(tǒng)（社會(huì)化分銷平臺）在微信公眾號上開通了商城的銷售功能，為每個(gè)門店和每位導(dǎo)購員開通了二維碼。導(dǎo)購員推薦到店的消費(fèi)者掃描二維碼關(guān)注品牌線上商城，今後這名消費(fèi)者不論在實(shí)體店購買還是在網(wǎng)上進(jìn)行二次消費(fèi)，導(dǎo)購員都會(huì)有相應(yīng)的提成。

「男人幫」的分銷體系改造實(shí)驗(yàn)?zāi)壳耙呀?jīng)取得階段性成功。4個(gè)月後，粉絲增長17萬，進(jìn)入網(wǎng)上商城系統(tǒng)的分銷商增加179個(gè)，微客增加200人，第2、3、4個(gè)月，每月的銷售額均增長50%。

實(shí)體門店關(guān)閉潮仍在持續(xù)，服裝鞋包紡織業(yè)更是重災(zāi)區(qū)，下一步該如何轉(zhuǎn)型？不久前在廣州舉行的首屆微盟微商論壇上，與會(huì)者提出一個(gè)思路，即通過微商分銷系統(tǒng)打通實(shí)體門店銷售與品牌商的分銷系統(tǒng)、電商業(yè)務(wù)之間的壁壘，使個(gè)體門店成為品牌商線上線下一體化佈局中的一個(gè)重要元素。

目前，家紡企業(yè)「男人幫」、服裝企業(yè)「Happy Tee」已經(jīng)在按這個(gè)方式改造整個(gè)分銷體系，並取得了階段性成果。不過，與會(huì)專家在認(rèn)可移動(dòng)背景下微商蘊(yùn)藏的巨大潛力的同時(shí)，也認(rèn)為這種探索剛剛開始，最終成敗尚難預(yù)料；小品牌或可嘗試，大品牌還是謹(jǐn)慎為上，不宜投入過多。那麼，微商是否可以成為新的商業(yè)模式立穩(wěn)根基？是否可以為實(shí)體門店與品牌商帶來轉(zhuǎn)型增收？微商在發(fā)展過程中又遇到了怎樣的困惑？

實(shí)體門店轉(zhuǎn)型謀出路試水微商

近日，上海有關(guān)部門完成的《關(guān)於加快推進(jìn)上海商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的調(diào)研報(bào)告》顯示，上海商業(yè)企業(yè)的租金、人工、水電、物流等經(jīng)營成本持續(xù)上漲，租金成本和人工成本分別是20年前的5倍和10倍，但商品銷售毛利幾乎沒有增加，銷量還在不斷下滑。在這種背景下，實(shí)體門店必須重新給自己定位，以融入被互聯(lián)網(wǎng)思維深刻影響的零售行業(yè)。因?yàn)槿说南M(fèi)行為變了，為之服務(wù)的銷售場景也必須改變；而實(shí)體門店也必須在這個(gè)過程中找到自己的位置，否則只有關(guān)門一條路。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的中心化成就了天貓、淘寶、京東這樣的大平臺，對實(shí)體門店來說則是悲慘世界，銷量被瘋狂吸走，除了淪為試衣間，幾乎沒有任何辦法與線上建立聯(lián)繫。好在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很快來了，O2O概念的本質(zhì)就是連接線上和線下，這讓體態(tài)沉重的線下實(shí)體門店重新贏得了機(jī)會(huì)。比如，移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，將使消費(fèi)者更容易找到店鋪，會(huì)淡化地理位置對人流的影響，有利於平衡不同商圈的差別，從而降低整體租金。

只是實(shí)體店鋪如何融合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，仍沒有成功的模式，直到2014年興起微商，立刻被各方看好。但很快，微商就被面膜、朋友圈暴力刷屏和傳銷嫌疑弄得心驚膽顫。不過，從亂到治總會(huì)有一個(gè)過程，野蠻生長過後必將迎來理性發(fā)展；像微盟這樣的服務(wù)商，就在致力於用技術(shù)來解決微商分銷問題。

分享+推薦微商走向社會(huì)化分銷

因?yàn)榕笥讶]有完善的交易機(jī)制，微信小店、京東微店推廣起來又比較麻煩，轉(zhuǎn)化率低，微商們不得不瞄上朋友圈這塊肥肉，一步步走向沒落的微商將目光轉(zhuǎn)移到了社會(huì)化分銷。

社會(huì)化分銷的微商主要有以下三類：一類是騰訊嫁接的、先由京東掌舵的拍拍微店；二類是由導(dǎo)購類吸引巨大投資的口袋購物；最後一類是微信第三方服務(wù)平臺。就盈利而言，目前業(yè)界比較傾向的社會(huì)化分銷模式是：在一個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)，將相同興趣愛好的人聚焦在一起，相互之間進(jìn)行產(chǎn)品的分享、推薦、評論。商品的鏈接來自外部的電商網(wǎng)站。社區(qū)自身通過展示廣告、訪客點(diǎn)擊購買得到分成的模式盈利。在互聯(lián)網(wǎng)上面，用戶之間可以相互推薦產(chǎn)品分享商品，進(jìn)行討論等；在為用戶提供討論的同時(shí)，也為商家找到了精準(zhǔn)的用戶。

分享和推薦是社會(huì)化分銷的兩大特點(diǎn)。微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇認(rèn)為，「男人幫」的案例表面上看是在品牌商、加盟店和導(dǎo)購員三者間建立了清晰的利益分配機(jī)制，但實(shí)質(zhì)上是發(fā)揮了微商通過社交工具實(shí)現(xiàn)「人人電商」的特性，通過建立起人與人的連接，基於彼此信任的前提下，基於好友的推薦和分享，將社會(huì)資源充分利用，更好地完成商業(yè)決策?！缚梢哉f，微商的實(shí)質(zhì)就是直銷模式+信任經(jīng)濟(jì)+分享經(jīng)濟(jì)，是移動(dòng)時(shí)代去中心化的具體表現(xiàn)?！?/p>

微商路曲折摸索中前進(jìn)

方向雖然明確，但這一模式目前仍在探索中，還沒有成功的案例，尤其是沒有品牌企業(yè)的成功案例，而困難卻一點(diǎn)不少。比如在微商體系下，分銷商不用進(jìn)貨囤貨，都由品牌商來發(fā)貨，那分銷體系的「蓄水池」作用也將大大弱化，風(fēng)險(xiǎn)全部押在品牌商身上勢必會(huì)影響其積極性。同時(shí)，知名品牌往往是傳統(tǒng)零售管道的勝利者，有著穩(wěn)定、複雜的體系；而微商分銷系統(tǒng)講求的是按線上線下一盤棋的原則把品牌整個(gè)銷售管道納入分銷才有可能成功。這時(shí)，如果不成功，轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)是品牌商能承受的嗎？還有，許多門店投資者本身年齡過大，對微商的接受程度也大打折扣?！改腥藥汀箺罱痂ぞ捅硎荆孪纫矝]想到動(dòng)員門店加入微商體系居然是當(dāng)前最困難的工作之一。

微商發(fā)展勢頭迅猛，發(fā)展中也有許多問題出現(xiàn)，這就引起百家爭鳴。自媒體聯(lián)盟We Media創(chuàng)始人方雨認(rèn)為，微商的繁榮是帶有階段性運(yùn)氣因素的，就像當(dāng)初傳統(tǒng)企業(yè)看不見電商發(fā)展的機(jī)會(huì)一樣，微商蓬勃的背後是移動(dòng)社交電商市場興起的市場機(jī)會(huì)。因?yàn)橥ㄟ^社交關(guān)係鏈上的口碑傳播帶來的購買黏性更高，消費(fèi)者更樂意與具有人格化色彩、能隨時(shí)溝通的品牌互動(dòng)。而社交行為複雜多變，場景多樣，更容易因?yàn)閳鼍按侔l(fā)產(chǎn)生銷售。

而電商專家龔文祥則認(rèn)為，目前很多人把微商提高到大陸電子商務(wù)的未來和救命稻草的高度太過樂觀。傳統(tǒng)企業(yè)擁抱微商，既不能過左，也不能過右；既不能認(rèn)為微商混亂、沒有什麼銷量，就看輕微商的發(fā)展，也不能被互聯(lián)網(wǎng)革命派忽悠，將自己的所有電商資源及預(yù)算都投入微商。他預(yù)測，2015年下半年，層層分銷、囤貨的面膜微商模式將會(huì)崩潰出局。

而專做微商服務(wù)的孫濤勇也判斷，目前對微商更積極的多數(shù)是小品牌，而且路徑各異。他建議傳統(tǒng)企業(yè)做微商從增量切入是比較適合的方式，單獨(dú)闢出一套新的系統(tǒng)和人力來嘗試，看是否適合自己的行業(yè)和銷售管道，再?zèng)Q定是否加大投入，甚至把微商系統(tǒng)與自己的實(shí)體分銷體系相融合?；段⑸痰臒岫群同F(xiàn)狀，他認(rèn)為：「目前『百雀羚』、『韓後』已經(jīng)召開了微商大會(huì)，周大福、寶島眼鏡、羅萊等品牌企業(yè)也都在佈局微商，但微商能否像當(dāng)年電商一樣深刻影響零售行業(yè)，要3～5年的時(shí)間才能看出來?！?/p>