龔小鋒

在今年北京頂豪入市的大背景下，眾大佬也是夠拼的，除了保利的“p”字懸念外，為了打響龍湖西宸原著的第一炮，龍湖北京公司總經(jīng)理宋海林親自上陣，主持了一場具備高科技和藝術(shù)范的高端豪宅發(fā)布會(huì)。

4月的一個(gè)晚上，釣魚臺芳華苑、360度環(huán)屏巨幕、奧斯卡紅毯秀似的嘉賓手印待遇……臺上的宋海林身著黑色單西、高顏值、儒雅沉靜、談吐得體，依靠強(qiáng)大的現(xiàn)場把控力，宋海林幾乎演繹出了現(xiàn)場版的“宋布斯”演說。

于是，朋友圈里紛紛刷屏：“以后顏值不高，口才不好，不會(huì)主持，還能當(dāng)?shù)禺a(chǎn)大佬嗎？”隨后，在國賓館芳華苑的一間會(huì)客室內(nèi)，宋海林坐在了一眾記者面前，侃侃而談，關(guān)于戰(zhàn)略，關(guān)于產(chǎn)品力。

西宸原著不會(huì)是絕版

宋海林是一個(gè)極有親和力的職業(yè)經(jīng)理人，與原萬科集團(tuán)高級副總裁毛大慶相似的是，二者都頗有學(xué)者氣質(zhì)，宋海林更是高學(xué)歷的工科出身，故也被稱為“宋教授”。

從臺上演講，到臺下對話，儒雅而彬彬有禮的宋海林，都對答如流，很少出現(xiàn)說錯(cuò)字或停頓之處，而且條理清晰，頗有一種成竹在胸的氣質(zhì)。當(dāng)記者問及臺上演講是不是準(zhǔn)備了很久時(shí)，宋海林淡淡一笑，“沒有，其實(shí)反復(fù)說的就是項(xiàng)目那些東西。”

對于西宸原著，北京龍湖幾乎碼足了勁兒，因?yàn)檫@確實(shí)是近年來少數(shù)幾個(gè)具備好地塊的別墅項(xiàng)目之一。早在2012年北京就停止了三環(huán)內(nèi)住宅用地的供應(yīng)，中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，從2013年4月到2015年4月兩年間，三環(huán)和四環(huán)之間僅成交4宗住宅用地，累計(jì)可供應(yīng)的新房不足2000套，算上新房庫存以及可供應(yīng)地塊面積，四環(huán)內(nèi)新房不足一萬套。

北京四環(huán)內(nèi)有新房的時(shí)代即將終結(jié)，處在西三環(huán)區(qū)域的西宸原著卻以別墅的姿態(tài)出現(xiàn)，成為北京三環(huán)內(nèi)唯一一個(gè)別墅項(xiàng)目，這或許是北京龍湖如此不遺余力渴望打響第一炮的原因。

如果說在北京的別墅市場，頤和原著、雙瓏原著奠定了龍湖地產(chǎn)“原著系”產(chǎn)品在別墅市場的地位，那么，龍湖顯然希望西宸原著可以將龍湖“原著系”產(chǎn)品帶到了一個(gè)新的高度。

“首期開盤是別墅產(chǎn)品，疊拼、雙拼。戶型現(xiàn)在都已經(jīng)出來了，樣板間都在做，5月份開放，銷售大概是6月份入市，我們還是希望在這個(gè)市場上能夠搶占一批先機(jī)?！彼魏Ａ直硎?，至于價(jià)格，預(yù)售證出來后自然就知道了。

當(dāng)記者問及原著系會(huì)不會(huì)越來越少，西宸原著會(huì)不會(huì)是最后一個(gè)原著產(chǎn)品？

宋海林坦言，“絕唱談不上，肯定會(huì)持續(xù)地做”，因?yàn)樗腥莘e率比較低，低密度的地塊龍湖都會(huì)參與。

做別墅考驗(yàn)“綜合實(shí)力”

“從房地產(chǎn)整個(gè)行業(yè)來講，別墅算是最吃力不討好的業(yè)態(tài)，會(huì)有無窮無盡的各種的煩惱。”宋海林坦言，別墅很考驗(yàn)綜合實(shí)力，因此很少有企業(yè)傾向于做別墅類產(chǎn)品。

之所以很難，他認(rèn)為，打造別墅類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)很重要。因?yàn)榭蛻艉褪袌鰧e墅類產(chǎn)品要求非常高，需要團(tuán)隊(duì)精益求精。

此外，別墅產(chǎn)品非常復(fù)雜，研發(fā)、建設(shè)、營銷等過程一定是專業(yè)協(xié)同的結(jié)果。

被譽(yù)為“中國別墅專家的龍湖”，經(jīng)過22年潛心營造，別墅類產(chǎn)品項(xiàng)目總量逾百個(gè)，總數(shù)接近一萬五千棟。在北京，從2007年首個(gè)別墅項(xiàng)目龍湖·滟瀾山問世，北京龍湖已于2014年完成了十大別墅全品全系的產(chǎn)品布局。去年，龍湖·長城源著和龍湖·好望山、龍湖·雙瓏原著都牢牢占據(jù)北京別墅市場的各大榜單前列。

實(shí)際上，最早進(jìn)到北京這個(gè)市場時(shí)，龍湖帶著很深的重慶開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和渝派園林景觀烙印，并最終在北京掙得一席之地，比如龍湖·滟瀾山和香醍系產(chǎn)品，都有很多重慶的影子。

在此基礎(chǔ)之上，2008年龍湖拿到頤和原著地塊之后，北京龍湖團(tuán)隊(duì)開始第一次去突破熟悉的固有模式，成就了北京別墅市場的一個(gè)經(jīng)典，龍湖也在北京真正找到了方向。

很多龍湖人至今還津津樂道頤和原著的一些細(xì)節(jié)。比如為了尋找石材資源，2006年在龍湖買斷了2座法國礦山貨源；頤和原著做出的車庫門為實(shí)木雕花門，門板重量均超300公斤，并首創(chuàng)“三重安全體系”。結(jié)果是，頤和原著當(dāng)年全年業(yè)績達(dá)到35億元，成為當(dāng)年全集團(tuán)銷冠項(xiàng)目的位置。

到了2011年，樓市宏觀調(diào)控收緊之后，北京龍湖在思路上又有了新的轉(zhuǎn)變，在開發(fā)滟瀾新宸和雙瓏原著“中央墅”新品時(shí)，龍湖已經(jīng)開始更關(guān)注業(yè)主的需求、承受力和購買力，也更關(guān)注北京現(xiàn)在豪宅市場的發(fā)展走向。

在宋海林看來，未來豪宅市場競爭會(huì)越來越激烈，僅從客戶層面來講，客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，比如一些高端的業(yè)主受經(jīng)濟(jì)和環(huán)境形勢影響，從市場上消失了，很多高端的業(yè)主選擇去海外置業(yè)。

2015年，北京頂級豪宅紛紛入市，他強(qiáng)調(diào)，北京龍湖有多年的別墅打造經(jīng)驗(yàn)和改善積累，加之全產(chǎn)品線布局，對未來的發(fā)展有勇氣和信心?！叭ツ杲桓兜凝埡ず猛胶妄埡るp瓏原著，兩個(gè)項(xiàng)目業(yè)主的客戶滿意度都超過90%，這不僅在集團(tuán)內(nèi)部是領(lǐng)先的，甚至以前在北京公司是不可想象的?！?/p>

在銷售和持有上做平衡

龍湖向來強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健，自2010年以后，北京龍湖一直銷售額穩(wěn)定在80億元上下。宋海林表示，北京龍湖一直以來堅(jiān)持有自身特色的差異化穩(wěn)健發(fā)展，并沒有一味追求總體規(guī)模的快速擴(kuò)張，“在北京這個(gè)市場單純追求規(guī)模上的擴(kuò)張并不科學(xué)，會(huì)伴隨高點(diǎn)拿地、存貨量提升等風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

“你賣1000億元，需要2000億元的存貨，遇到市場冰冷的時(shí)候，剩下的1000億元就很快變成庫存，而這些存貨未來壓力會(huì)比較大?！彼魏Ａ终f，龍湖追求穩(wěn)健，希望對資金成本和存貨進(jìn)行高效控制，所以必須做平衡。

商業(yè)地產(chǎn)是近年龍湖寄予厚望的板塊。按照龍湖的規(guī)劃，要努力從開發(fā)商向綜合性運(yùn)營商轉(zhuǎn)變，把每年銷售回款的10%以內(nèi)投入到商業(yè)地產(chǎn)。至2017年，龍湖持有開業(yè)商場總數(shù)將超過20個(gè)，開業(yè)總面積將超過300萬平方米。

龍湖旗下三大商業(yè)產(chǎn)品系列——天街、星悅薈、家悅薈也多處布局，去年，北京長楹天街的開業(yè)是龍湖商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)駐一線城市的標(biāo)志，而北京龍湖對于持有物業(yè)的興趣越來越濃厚。

“我們還是會(huì)在北京持續(xù)做一些做持有的物業(yè)，希望租金收入可以穩(wěn)步提升?！彼魏Ａ终f，因?yàn)槌钟行晕飿I(yè)才是未來持續(xù)的利潤貢獻(xiàn)，尤其是北京這樣的超級城市?，F(xiàn)在回頭看像紐約，真正有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)，可怕之處在于它有大量的持有性物業(yè)。

但這并不意味著在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之際，北京龍湖放棄對規(guī)模的追求，“如果有合適的機(jī)會(huì)，我們不排斥”，在未來，龍湖在住宅領(lǐng)域擴(kuò)張的一個(gè)利器是合作，而這也恰恰符合集團(tuán)“擴(kuò)合作”的思路。

在宋海林看來，在項(xiàng)目合作上北京龍湖走在了前面，如在2014年龍湖與中青旅合作開發(fā)的龍湖·長城源著，今年年初拿到的東壩地塊則是和首開合作。而西宸原著，是和葛洲壩聯(lián)手。

“葛洲壩是有追求的企業(yè)，他們對于品質(zhì)是非?？粗氐??！彼魏Ａ终f，選擇合作伙伴最重要的考量，是會(huì)和核心價(jià)值邏輯相近的企業(yè)合作，如果偏差比較大，很難在一起合作。

希望有新嘗試

作為北京地產(chǎn)行業(yè)的明星職業(yè)經(jīng)理人，宋海林有讓人頗為驚艷的簡歷。在2011年加入龍湖前，宋海林在清華獲得過建筑設(shè)計(jì)的博士學(xué)位，曾任清華大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院所長，還作為訪問學(xué)者赴美國麻省理工學(xué)院（MIT）城市與區(qū)域研究中心（SPURS）訪問、交流，并曾掛職山東省煙臺市福山區(qū)副區(qū)長。

在沉靜的外表之下，宋海林是一個(gè)敢于打開思維的人，“對于互聯(lián)網(wǎng)等很多新鮮的機(jī)會(huì)，或者一些更有創(chuàng)意和未來的可能性，我們會(huì)積極去嘗試?！彼魏Ａ终f，自己也在思考，怎么能夠通過大數(shù)據(jù)方式，在未來做出一些新的可能性。

據(jù)其介紹，龍湖跟一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭都有很深度的交流，但由于還沒有具體的成果落地，所以現(xiàn)在并沒有去推這樣的產(chǎn)品。不過，隨著持有型商業(yè)的不斷增加，龍湖已經(jīng)開始在此基礎(chǔ)上做一些嘗試性動(dòng)作。

但宋海林也坦言，所有這些新嘗試的前提是，北京龍湖要專心的把自己的地產(chǎn)核心業(yè)務(wù)做好。思路是，在秉承集團(tuán)“擴(kuò)縱深、近城區(qū)、控規(guī)模、持商業(yè)”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，一方面持續(xù)做精品開發(fā)，另一方面把部分資金沉淀到持有型物業(yè)的發(fā)展，做到有質(zhì)量的增長。

對于今年北京房地產(chǎn)市場，他用了一個(gè)耳熟能詳?shù)淖盅邸爸?jǐn)慎樂觀”，在其看來，從今年一季度情況來看，市場反應(yīng)也不算很好，但下半年的市場可能會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

記者另從龍湖北京公司了解到，龍湖在北京地區(qū)共有5個(gè)老項(xiàng)目和4個(gè)待入市的新項(xiàng)目。除了龍湖·西宸原著可能年中入市，其余3個(gè)地塊的項(xiàng)目預(yù)計(jì)將在下半年入市。