周鼎

前不久，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了70個(gè)大中城市3月份住宅銷(xiāo)售價(jià)格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，70個(gè)大中城市新建商品住宅成交量回升，比2月份增加近7成。在量增的同時(shí)，新建商品住宅和二手住宅價(jià)格環(huán)比回升了0.6個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格企穩(wěn)回升。許多人由此看到了在政策紅利的不斷刺激下，房地產(chǎn)市場(chǎng)褪去萎靡的希望。畢竟，一路下行的曲線終于出現(xiàn)了止跌回穩(wěn)的拐點(diǎn)。的確，這是個(gè)好信號(hào)。

在樂(lè)觀的同時(shí)，同樣也需要一份謹(jǐn)慎：與去年同期相比，69個(gè)城市的二手房?jī)r(jià)格下降，僅1個(gè)城市價(jià)格上漲。這個(gè)數(shù)據(jù)隱約讓人看到了新房市場(chǎng)與二手房市場(chǎng)間硝煙彌漫的近身肉搏，感受到了地產(chǎn)商在去庫(kù)存化的過(guò)程中堅(jiān)決啟動(dòng)了價(jià)格杠桿，同時(shí)也似乎漸漸讓人們意識(shí)到：一批實(shí)力地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)借此登堂入室，與代理機(jī)構(gòu)分羹二級(jí)市場(chǎng)，更在銷(xiāo)售的實(shí)戰(zhàn)中獲取了發(fā)展和騰飛的能量?jī)?chǔ)備。

一直以來(lái)，地產(chǎn)中介給開(kāi)發(fā)商和廣大客戶(hù)的感覺(jué)往往與“不規(guī)范”、“打游擊”等詞匯相關(guān)聯(lián)。但隨著房地產(chǎn)大市趨于疲軟，傳統(tǒng)的自銷(xiāo)和代理銷(xiāo)售似乎難以找到解決銷(xiāo)售困局的良方。伴隨著電商、全民營(yíng)銷(xiāo)等房地產(chǎn)銷(xiāo)售模式的興起，地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)憑借其在終端——“銷(xiāo)售門(mén)店”毛細(xì)血管式的海量分布正一步步走進(jìn)開(kāi)發(fā)商的視野，并在一次次案場(chǎng)銷(xiāo)售對(duì)決中漸露鋒芒。

地產(chǎn)中介的大行其道，有其必然因素。在整體環(huán)境上，庫(kù)存高企倒逼開(kāi)發(fā)商尋求多元化的銷(xiāo)售力量補(bǔ)充案場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金加速回流；在銷(xiāo)售方式上，中介一貫的“苦出身”——行銷(xiāo)為主、坐銷(xiāo)為輔的模式與當(dāng)前殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不謀而合，對(duì)銷(xiāo)售力的提升和團(tuán)隊(duì)狼性精神的打造裨益良多；而在渠道分布上，中介機(jī)構(gòu)的終端分布非常好地彌補(bǔ)了開(kāi)發(fā)項(xiàng)目地點(diǎn)所屬的局限性，其終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在成為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目外部銷(xiāo)售人員聚集地的同時(shí)，也成為了項(xiàng)目免費(fèi)的外展場(chǎng)。

可以說(shuō)，憑借以上條件，房地產(chǎn)中介馳騁終端已然成型，很多開(kāi)發(fā)商也必然會(huì)因此買(mǎi)中介的帳。不少中介機(jī)構(gòu)正為自身在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中往往能獲得2%-3%甚至更多的分銷(xiāo)費(fèi)用而沾沾自喜。但是，如果房地產(chǎn)中介就此止步，那么馳騁終端只會(huì)是一時(shí)之夢(mèng)，未必長(zhǎng)久。

地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，說(shuō)到底是通過(guò)資源的整合實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。銷(xiāo)售是目的，資源整合是過(guò)程。好的營(yíng)銷(xiāo)人其價(jià)值在于資源的有效整合，在產(chǎn)品溢價(jià)和銷(xiāo)售結(jié)果間尋求平衡。沒(méi)有好的過(guò)程把控，目的將無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)，如果所有的銷(xiāo)售結(jié)果只需要狼性的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)，那么品牌、產(chǎn)品的溢價(jià)如何實(shí)現(xiàn)？地產(chǎn)商不就可以轉(zhuǎn)行去做總包方了嗎。

回歸到開(kāi)發(fā)商，我們不難看到，每個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率必然有個(gè)合理區(qū)間。中介的發(fā)展如果局限在“銷(xiāo)”的費(fèi)率而不涉及“營(yíng)”的環(huán)節(jié)，那么馳騁與得意僅為一時(shí)，就像孔武之力與運(yùn)籌帷幄的pk一樣。換言之，地產(chǎn)中介要想真正馳騁終端，必須要讓狼性的團(tuán)隊(duì)加上智慧的大腦，用資源整合的思維模式，從自身的終端渠道開(kāi)始，挖掘購(gòu)房者的需求內(nèi)核，從而在消費(fèi)習(xí)慣上引導(dǎo)客戶(hù)，形成銷(xiāo)售結(jié)果。

做到這一點(diǎn)很不容易。首先，地產(chǎn)中介的信息采集界面需要做大量?jī)?yōu)化，合法的盡可能多的收集到客戶(hù)信息；其次，需要對(duì)現(xiàn)有的人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行大量的調(diào)整和培訓(xùn)，讓中介人員在保持狼性銷(xiāo)售力的同時(shí)，更多的開(kāi)始思考客戶(hù)偏好，并與合作項(xiàng)目的產(chǎn)品特性做有機(jī)結(jié)合，而非講完產(chǎn)品大致情況后就用價(jià)格“簡(jiǎn)單粗暴”的解決問(wèn)題；最后，地產(chǎn)中介還需對(duì)組織結(jié)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制做大幅調(diào)整和優(yōu)化，讓可用之人固化在組織中，防止頻繁流失。

以上這些還只是地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)真正馳騁終端的頭一步，對(duì)門(mén)店選址分布的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)化，對(duì)店陳的針對(duì)性信息化更新，對(duì)中介業(yè)務(wù)模式的優(yōu)化和補(bǔ)充等都是地產(chǎn)中介發(fā)展的必須。由此可見(jiàn)，其實(shí)地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)離真正的馳騁終端還有很長(zhǎng)的路要走。

就像地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一樣，在新的市場(chǎng)環(huán)境中誰(shuí)都要謀求轉(zhuǎn)型以順應(yīng)發(fā)展的潮流變化。開(kāi)發(fā)商已經(jīng)從原來(lái)簡(jiǎn)單的城市建設(shè)者，轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘薪ㄖ?，進(jìn)而又變成了現(xiàn)在的城市運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商等。地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)是不是也應(yīng)在日子好過(guò)的時(shí)候多一些居安思危呢？謀全局者得天下，希望地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)能在終端馳騁得久一些！

作者就職于天津中儲(chǔ)實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司