程序化購(gòu)買(mǎi) “錢(qián)”景大爆發(fā)

2014年的盛夏，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，一則重磅消息點(diǎn)燃了程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)：世界最大媒體購(gòu)買(mǎi)方之一的寶潔公司計(jì)劃到年末，將70%到75%的預(yù)算用于美國(guó)數(shù)字媒體程序化購(gòu)買(mǎi)。

Infectious Media首席執(zhí)行官和共同創(chuàng)始人馬汀·凱利預(yù)計(jì)：“2015年，程序化廣告將不再只是一個(gè)利基產(chǎn)業(yè)（細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)模不大），而將成為營(yíng)銷(xiāo)者在制定數(shù)字廣告目標(biāo)時(shí)的一個(gè)可用的選擇?！倍?015年初《2014中國(guó)DSP行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》也指出，2014年，中國(guó)程序化展示廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到48.4億元，增長(zhǎng)率為216.5%，占到中國(guó)展示廣告整體的8.9%。預(yù)期到2017年，中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到282.7億元，占中國(guó)展示廣告市場(chǎng)的比例將達(dá)到28.2%。

從2012年RTB的市場(chǎng)引爆，到今天程序化購(gòu)買(mǎi)成為廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中不可或缺的一部分。尤其在2015年，當(dāng)越來(lái)越多的品牌廣告主開(kāi)始將市場(chǎng)預(yù)算向程序化購(gòu)買(mǎi)傾斜時(shí)，也就意味著它的主流化趨勢(shì)已經(jīng)不可抵擋。

而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及廣告主需求的越發(fā)細(xì)化、多樣，跨屏程序化購(gòu)買(mǎi)、移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)、私有程序化購(gòu)買(mǎi)等等細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)子，也在越做越豐富多樣;企業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)的使用也更為精細(xì)專(zhuān)業(yè)化，越來(lái)越多的媒體擴(kuò)大對(duì)于流量的開(kāi)放程度，這些無(wú)不在說(shuō)明程序化購(gòu)買(mǎi)在國(guó)內(nèi)已初現(xiàn)體系，框架搭建已基本完成，正在逐漸進(jìn)入“精裝修”階段。

盡管程序化購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)越發(fā)普及，但相信還是有些廣告主會(huì)問(wèn)：流行的就是最好的嗎？就是適合我的么？它如何幫助我更好地洞察消費(fèi)者？這么多選擇，我應(yīng)該怎么做出自己的最優(yōu)搭配？

2015年，程序化購(gòu)買(mǎi)在幾個(gè)領(lǐng)域都將體現(xiàn)出更強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。首先，從“多屏”到“跨屏”， 廣告主跨屏追蹤目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放，將廣告預(yù)算效率最大化，看來(lái)也不是沒(méi)有可能的。第二，從“PC端”到“移動(dòng)端”， 廣告主有效觸碰到消費(fèi)者碎片化時(shí)間、移動(dòng)化位置、個(gè)性化需求，這也就意味著廣告主可以更加有效滲透消費(fèi)者生活方式，與消費(fèi)者達(dá)成更為深度的互動(dòng)與溝通。第三，從RTB到”私有程序化購(gòu)買(mǎi)， PMP能確保品牌廣告主對(duì)廣告位的“所有權(quán)”，找回傳統(tǒng)廣告購(gòu)買(mǎi)中的安全感。又能夠在這些廣告位的管理上實(shí)現(xiàn)類(lèi)似于RTB程序化廣告的優(yōu)點(diǎn)——更自由。第四，從“找數(shù)據(jù)”到“用數(shù)據(jù)”，在移動(dòng)商業(yè)化大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)DSP的發(fā)展呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，對(duì)于大數(shù)據(jù)從“量”到“質(zhì)”變化的行業(yè)需求越來(lái)越大，DMP應(yīng)運(yùn)而生。

一方面是廣告主對(duì)于程序化購(gòu)買(mǎi)的本能要求，另一方面是程序化購(gòu)買(mǎi)自身發(fā)展的原動(dòng)力，此為程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展的雙重引擎。為了更好滿足廣告主的訴求，包括騰訊、阿里巴巴、谷歌、百度、力美、億動(dòng)廣告?zhèn)髅健⒁讉髅?、?ài)點(diǎn)擊、悠易互通、品友互動(dòng)、多盟等眾多業(yè)內(nèi)公司正在力求探索出一條適合中國(guó)本土市場(chǎng)的程序化購(gòu)買(mǎi)路徑，通過(guò)深挖與創(chuàng)新，將中國(guó)的程序化購(gòu)買(mǎi)推向更規(guī)范、更高效。