程序化購買勢在必行，廣告主參與其中不應只關注各個屏幕下的預算如何分配，而要通過跨屏整合營銷提升整體效果。

今天的人們無時無刻不被PC、手機、電視、平板電腦、戶外電子屏等各種不同的屏幕包圍著，與此同時，我們從多屏時代進入到跨屏時代。Millward Brown調研顯示，中國用戶跨屏上網(wǎng)行為的最大特點在于同時使用，用戶不僅可以一心兩用關注雙屏，甚至可以一心三用關注三屏。典型的跨屏用戶使用情景是這樣的：當他在線購物時，往往會在智能手機上物色選擇，然后轉到PC或筆記本電腦來完成購買;當他觀看電視節(jié)目時，同時還在手機使用社交媒體，甚至還在平板電腦上查收郵件。

跨屏，在程序化購買的應用層面，意味著能夠通過技術手段將同時使用多個屏幕的同一用戶識別出來?！凹s為70%的情況下都是用戶行為在兩個屏幕之間完成的?！庇埔谆ネ–EO周文彪在接受《成功營銷》專訪時表示，“在此環(huán)境之下，對于廣告主來說，怎么能夠在對的時間，在對的屏幕，找到對的人，就會變成他們最關心的事情?！?/p>

數(shù)據(jù)打通是前提

基于對跨屏用戶行為的觀察，要把不同屏幕之間的用戶行為及其所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)打通，才能更深刻地認識用戶軌跡，從而理解如何在適合的時機找到特定受眾人群。

打通跨屏用戶數(shù)據(jù)，即實現(xiàn)對用戶跨屏行為的追蹤，目前主要有兩種可行性方法：一是精準匹配，主要依靠用戶的多個設備登錄賬號或者大型互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的跨屏ID識別支持，一般來說只有百度、騰訊、阿里巴巴、谷歌等，才有能力依靠賬號數(shù)據(jù)實現(xiàn)大范圍、多用戶樣本的匹配;二是預估匹配，這就需要運用數(shù)據(jù)模型進行推測，用運算的方法識別不同屏幕的多個用戶實際為同一用戶的可能性，比如有某兩個設備，無論是PC加手機或者平板，經(jīng)常成對出現(xiàn)在某一個相同的地方，那就有很大的概率可以推斷出他是否是一個人。前者能夠達到90%以上的精準度，但對開放生態(tài)有著較高要求;后者降低了跨屏打通的門檻，但技術難點明顯，始終會存在一定的偏差。

據(jù)周文彪介紹，悠易互通上述兩種方法都有布局。一方面，通過與百度等擁有龐大用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，掌握到精準的跨屏數(shù)據(jù);另一方面，使用DataBank數(shù)據(jù)銀行解決方案，將廣告客戶所擁有的第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)進行整合，通過跨屏通定向和跨屏歸因的算法，挖掘數(shù)據(jù)背后的洞察。

以悠易互通為某一客戶的跨屏投放服務為例，先在該企業(yè)PC端網(wǎng)站加掛代碼追蹤cookie來捕捉到較大量的用戶行為數(shù)據(jù)，再通過跨屏ID識別與PC用戶數(shù)據(jù)進行匹配，明確其移動設備和上網(wǎng)情況，最后針對識別出的特定人群來投放。這樣一來，對這部分人群既獲知了來源于PC端數(shù)據(jù)的興趣偏好，又知道了他們的移動端使用軌跡，畫像是非常完整的，就能更好實現(xiàn)從PC端到移動端的跨屏程序化投放，比單一投放PC端和移動端效果提升30%～50%。

從跨屏到跨界

從多屏割裂到跨屏整合已經(jīng)逐步實現(xiàn)，下一步，悠易互通的目標是跨界。

何謂跨界程序化購買？首先是資源跨界，不僅整合PC端和移動端的媒體資源，還會把互聯(lián)網(wǎng)電視、戶外電子屏、報紙等新媒體和傳統(tǒng)媒體各界資源整合到一起，將優(yōu)質媒體資源、內容制作能力與數(shù)字廣告技術相融合。其次是數(shù)據(jù)整合，將更多來源的數(shù)據(jù)融會貫通，形成完整閉環(huán)，依靠數(shù)據(jù)幫助提升投放效果，又依靠投放累積更多的數(shù)據(jù)再匯聚到數(shù)據(jù)平臺。

“目前悠易互通已經(jīng)與華數(shù)電視、香榭麗傳媒、廣州日報集團達成合作，未來將會實現(xiàn)從程序化購買拓展到平面媒體、電視媒體和戶外媒體，由此形成一個跨界整合的程序化購買平臺?！敝芪谋胝f。