龔立旦 孫艷香

[摘 要]醫(yī)藥企業(yè)想要在激烈的市場競爭中獲得更多的市場份額，不僅僅要靠企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，更需要運(yùn)用各種營銷策略和方法組合。關(guān)系營銷的產(chǎn)生正好適應(yīng)了時代的需求，如何更好地應(yīng)用關(guān)系營銷來使得醫(yī)藥企業(yè)在日益激烈的市場競爭中獲得更多的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益已成為了重要課題。文章圍繞著關(guān)系營銷在醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)用這一主題，在對前人關(guān)系營銷應(yīng)用的研究進(jìn)行梳理歸納的基礎(chǔ)上，闡述了輝瑞公司在日常營銷活動中關(guān)系營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，分析其在應(yīng)用關(guān)系營銷的過程中所出現(xiàn)的問題，并針對這些問題為公司尋求適當(dāng)可行的解決方案。

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營銷；顧客忠誠；輝瑞公司

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.025

近年來，醫(yī)藥企業(yè)大量興起，競爭對手的產(chǎn)品也不斷推陳出新，醫(yī)藥企業(yè)利用各種營銷手段和方法組合運(yùn)用，力爭在醫(yī)藥行業(yè)獲得更多的市場份額，在產(chǎn)品同質(zhì)情況下，企業(yè)營銷策略的優(yōu)劣將顯得極其重要。而關(guān)系營銷模式強(qiáng)調(diào)以“關(guān)系”為導(dǎo)向，企業(yè)在營銷過程中與參與營銷活動的各方成員建立并維持長期穩(wěn)定的關(guān)系，從追求每一筆交易的利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益最優(yōu)化。然而，我國醫(yī)藥企業(yè)在關(guān)系營銷的應(yīng)用過程中仍存在著大量的問題。研究關(guān)系營銷在醫(yī)藥企業(yè)中的有效應(yīng)用，了解輝瑞公司的關(guān)系營銷策略就會顯得極為重要。

1 關(guān)系營銷的起源與發(fā)展

關(guān)系營銷發(fā)跡于20世紀(jì)70年代，由北歐的諾丁學(xué)派首先提出，但是當(dāng)時并未完整提出關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)概念，只是提出市場營銷存在很重要的一個維度，就是關(guān)系導(dǎo)向。而科特勒于1991年提出全面營銷理論指出，關(guān)系營銷的應(yīng)用不僅僅局限于企業(yè)與消費(fèi)者之間，還可以在企業(yè)與社會中各相關(guān)對象進(jìn)行普遍的應(yīng)用。此后，眾多學(xué)者也就將市場營銷的任務(wù)確定為創(chuàng)造和保持顧客。當(dāng)前關(guān)系營銷的研究更加注重保持與客戶之間的聯(lián)系，更重視通過高質(zhì)量的顧客服務(wù)、顧客參與、顧客聯(lián)系來創(chuàng)造顧客忠誠度，從而為企業(yè)創(chuàng)造長期的利益。企業(yè)所開展的一切活動都要以客戶為導(dǎo)向，時時刻刻把握客戶的需求和利益，善于捕捉市場信號，及時提供滿足客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)。[1] 這不僅要求企業(yè)管理者能夠有較強(qiáng)的大局觀念和合作意識，更要求企業(yè)各部門之間的密切合作，為關(guān)系營銷策略的制定與實(shí)施提供力量。

2 輝瑞公司簡介

輝瑞公司創(chuàng)建于1849年，迄今已有160多年的歷史，總部位于美國紐約，是目前全球最大的以研發(fā)為基礎(chǔ)的生物制藥公司。輝瑞公司的產(chǎn)品覆蓋了包括化學(xué)藥物、生物制劑、疫苗、健康藥物等諸多廣泛而極具潛力的治療及健康領(lǐng)域，同時其卓越的研發(fā)和生產(chǎn)能力處于全球領(lǐng)先地位。輝瑞公司的核心價(jià)值觀念中包括“客戶至上”以及在日常營銷活動中運(yùn)用關(guān)系營銷的策略都是領(lǐng)跑在整個行業(yè)前沿。其在日常營銷活動中十分注重關(guān)系營銷，企業(yè)管理者意識到企業(yè)與客戶（醫(yī)生與終端客戶）的關(guān)系是最為關(guān)鍵的一部分，企業(yè)所有其他的經(jīng)營活動，基本都是在為其服務(wù)。

3 關(guān)系營銷在輝瑞公司的應(yīng)用

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，將營銷的研究范圍擴(kuò)大到企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、競爭對手、公共機(jī)構(gòu)、政府部門以及企業(yè)內(nèi)部員工等各種關(guān)系上，從而劃分為六個市場，即企業(yè)營銷活動以顧客市場為中心，圍繞它還存在五個支持性市場，分別是供應(yīng)商市場、分銷商市場、競爭者市場、影響者市場和內(nèi)部市場。[2] 本文主要從顧客市場角度分析輝瑞公司在關(guān)系營銷中的應(yīng)用研究。

3.1 學(xué)術(shù)推廣會議策略

學(xué)術(shù)推廣會議是輝瑞公司典型的學(xué)術(shù)性會議的代表經(jīng)典之一。公司邀請?jiān)卺t(yī)學(xué)界有一定權(quán)威及學(xué)術(shù)影響力較大的主任作為會議講者，主講醫(yī)藥產(chǎn)品的相關(guān)適用患者及產(chǎn)品優(yōu)勢。邀請小范圍內(nèi)的周邊醫(yī)院的主治及以上醫(yī)師參與，通過病例討論以及學(xué)術(shù)研討會的形式，在最大程度上推進(jìn)醫(yī)生在臨床用藥過程中的規(guī)范性。學(xué)術(shù)推廣會議的展開能為公司帶來穩(wěn)固的客戶基礎(chǔ)，提高客戶的忠誠度，同時可以通過學(xué)術(shù)探討來促進(jìn)醫(yī)生了解企業(yè)藥品的知識，為客戶提供較高水平的學(xué)術(shù)展示共享平臺，從而鞏固公司與客戶之間、公司營銷人員與客戶之間的關(guān)系，最終達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品推廣效果。

3.2 病房科室會議策略

公司市場部以及銷售部在市場戰(zhàn)略上也相當(dāng)注重學(xué)術(shù)推廣會議策略應(yīng)用，要求定期在病房科室中開展科室會議，邀請科室主任、高年資主治醫(yī)生或者公司營銷人員通過幻燈片向科室內(nèi)部的醫(yī)生講解相關(guān)疾病以及藥品等知識。在科會結(jié)尾還會進(jìn)行互動討論環(huán)節(jié)，可以讓輪轉(zhuǎn)醫(yī)生和醫(yī)學(xué)生向主治及以上醫(yī)生請教平時在臨床上遇到的問題和用藥知識，進(jìn)而增強(qiáng)醫(yī)生對公司及其藥品的忠誠度。病房科室會議不僅能夠?qū)碛兄苯犹幏綑?quán)的醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品普及，更能深入地與臨床客戶進(jìn)行無障礙的醫(yī)學(xué)信息溝通與合作，推動產(chǎn)品的推廣進(jìn)程。

3.3 患者教育策略

輝瑞公司除了注重與客戶關(guān)系營銷的忠誠度培養(yǎng)，還注重患者（藥品最終使用者）。因此，輝瑞公司實(shí)施患者教育策略，公司營銷人員在自己所負(fù)責(zé)的醫(yī)院中定期邀請科室中高年資主治醫(yī)生及以上以患者教育的形式在醫(yī)院病房或社區(qū)服務(wù)站點(diǎn)開展患者教育會議，為患者及其家屬進(jìn)行疾病知識方面的教育，正確認(rèn)識疾病并且科學(xué)合理用藥。公司也通過電話會議的形式，由臨床經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生來為患者及其家屬進(jìn)行健康教育。

3.4 重點(diǎn)客戶策略

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴于客戶。處方藥是患者在醫(yī)生的指導(dǎo)下進(jìn)行消費(fèi)的特殊商品，輝瑞公司的藥品以處方藥居多，醫(yī)院又是醫(yī)藥企業(yè)的必爭之地。因此，面對競爭激烈的醫(yī)院市場，公司實(shí)施重點(diǎn)客戶策略是關(guān)系營銷必不可少的一部分。與其建立一個穩(wěn)定長期的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上建立互惠互利，彼此充分了解和信任的合作關(guān)系。重點(diǎn)客戶策略對公司營銷人員要求較高，需要其具備較好的專業(yè)知識以及銷售技巧，能夠發(fā)掘重點(diǎn)客戶的真實(shí)需求，傳遞公司的推廣策略，培養(yǎng)重點(diǎn)客戶忠誠度。

3.5 社區(qū)服務(wù)策略

輝瑞公司的社區(qū)服務(wù)策略正是公司企業(yè)文化“社區(qū)精神”的體現(xiàn)。在社區(qū)服務(wù)站點(diǎn)，公司通過展覽、咨詢和講座等形式為社區(qū)居民提供健康知識教育，定期展開義務(wù)血壓血脂篩查服務(wù)，使得社區(qū)的老年人提早預(yù)防疾病，增強(qiáng)定期檢查的意識。

4 關(guān)系營銷在輝瑞公司應(yīng)用中存在的問題分析和對策建議

輝瑞公司作為醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)先者，其在關(guān)系營銷應(yīng)用方面具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，公司內(nèi)部的管理者以及市場部、銷售部等都非常注重關(guān)系營銷的應(yīng)用，但由于管理者、營銷人員以及顧客市場等各方面原因，關(guān)系營銷應(yīng)用仍存在問題。為輝瑞公司更好地制定和實(shí)施關(guān)系營銷，使關(guān)系營銷在應(yīng)用中收獲更多的經(jīng)濟(jì)效益，本文分析了公司在關(guān)系營銷應(yīng)用中所存在的問題，并提出對策建議。

4.1 管理者存在問題和對策建議

作為公司的管理者，對關(guān)系營銷的認(rèn)識及重視程度起著至關(guān)重要的作用。管理者應(yīng)開展關(guān)系營銷的相關(guān)培訓(xùn)計(jì)劃，對關(guān)系營銷有更具特色的見解，提出更具前瞻性的策略。應(yīng)適當(dāng)?shù)馗S營銷人員實(shí)施重點(diǎn)客戶拜訪等策略，實(shí)地考察關(guān)系營銷應(yīng)用存在的問題，及時和營銷人員溝通并共同討論對策，為公司獲取理想的效果和收益。同時，公司管理者通過定期開展周會的形式與營銷人員進(jìn)行溝通，形式單一，可以適當(dāng)改變流程，增加趣味性的環(huán)節(jié)，使?fàn)I銷人員不感到乏味枯燥。這要求管理者在與營銷人員之間的關(guān)系營銷應(yīng)用要恰到好處，可以適當(dāng)增多團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動，提高團(tuán)隊(duì)凝聚力。

4.2 營銷人員存在問題和對策建議

輝瑞公司對于營銷人員的培訓(xùn)機(jī)制是比較完善合理的，營銷人員是在市場上直接與客戶接觸，其形象及表現(xiàn)將影響客戶對于公司的印象。營銷人員也應(yīng)具備良好規(guī)范的職業(yè)操守，具有一個正確的價(jià)值觀，并將其表現(xiàn)于平日的行為規(guī)范中，為公司樹立專業(yè)規(guī)范的優(yōu)質(zhì)形象。在平時的醫(yī)藥營銷過程中，營銷人員往往對關(guān)系營銷的理解不到位。輝瑞公司需要重視對營銷人員的關(guān)系營銷應(yīng)用的培訓(xùn)，使得營銷人員對關(guān)系營銷有更深的理解，對于公司制定的關(guān)系營銷策略，積極主動配合。營銷人員也應(yīng)積極主動向上級反饋日常工作，與上級保持溝通，及時解決在市場中出現(xiàn)的問題。

4.3 患者教育存在問題和對策建議

輝瑞公司在患者教育上，需要管理者制定多種形式策略，鼓勵營銷人員實(shí)施內(nèi)容新穎且形式創(chuàng)新的患者教育會議，通過增強(qiáng)患教會議的趣味性來增強(qiáng)會議的影響力和吸引力，并采用通俗易懂的會議宣教內(nèi)容，使患者及其家屬能在輕松愉悅的氛圍中接受健康教育。如今社會的信息傳播迅速，且媒介發(fā)達(dá)，公司可以打破患者教育的時間和空間上的局限，例如通過網(wǎng)絡(luò)上傳疾病知識視頻，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行患者教育，方便患者及其家屬學(xué)習(xí)健康知識。

4.4 病房科室會議存在問題和對策建議

在病房科室會議中，輝瑞公司也不應(yīng)局限于講解幻燈片，這往往使得醫(yī)生感到枯燥乏味?？梢赃m當(dāng)在會議中增添病例討論，及時為醫(yī)生解決在臨床上遇到的問題。或者組織科室醫(yī)生一同外出活動，增加科室醫(yī)生間的感情交流和工作溝通，有利于平時工作中的協(xié)作，同時讓醫(yī)生感受到公司的真誠與熱情，了解到公司的企業(yè)文化，與其保持良好的關(guān)系，增強(qiáng)其忠誠度。

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