作者簡(jiǎn)介：任琳豆（1991—），女，漢族，山西，碩士，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，國(guó)際商務(wù)。

摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展，人民的生活水平得到了很大的提高，新富群體逐步壯大，居民的消費(fèi)需求層次大大提升。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年到2014年，中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總金額從76億美元達(dá)到185億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)的份額從18%上升到了30%。這表明中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)得到了迅猛的發(fā)展。因此，對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的研究是很有意義的。

關(guān)鍵詞：奢侈品；中國(guó)市場(chǎng)；文獻(xiàn)綜述

一、引言

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了快速穩(wěn)定地發(fā)展，居民可支配收入持續(xù)快速地增長(zhǎng)，新富群體逐步地壯大，這使得居民的消費(fèi)層次需求大大提升，催生了高端消費(fèi)品、奢侈品消費(fèi)需求。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)和貝恩的數(shù)據(jù)，自加入WTO以來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總金額由2002年的35億美元達(dá)到2008年的85億美元。2008年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額占全球市場(chǎng)的25%，首次超過(guò)美國(guó)成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。2014年，全球奢侈品市場(chǎng)萎靡，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)也首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，較2013年下降了1%，但仍約占全球奢侈品市場(chǎng)30%的份額。中國(guó)正逐步成為全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)已由開(kāi)始啟動(dòng)逐步轉(zhuǎn)向高速發(fā)展階段。

二、奢侈品的定義和特征

1、奢侈品的定義

根據(jù)不同的定義標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)注角度，奢侈品的定義是不盡相同的?！杜＝蚋唠A辭典》是這樣定義奢侈品的：“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”。在國(guó)際上，奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中將消費(fèi)品分成了對(duì)立的兩種商品，提出“必需的消費(fèi)品”是維持生活上必不可少的商品，除此之外的一切物品，都稱之為“奢侈品”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)講，奢侈品是相對(duì)于必需品而言的，是需求的收入彈性大于1的商品。

2、奢侈品的特征

（1）獨(dú)特的品牌。許多奢侈品都有自己的基因，這些品牌的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)堅(jiān)持自己的理念，從不會(huì)因?yàn)槌绷鞲淖?，也不?huì)為了迎合大眾喜好而改變，他們只會(huì)把產(chǎn)品賣給那些真正喜歡的人（曾山，2006）。

（2）昂貴的價(jià)格。“物以稀為貴”可以說(shuō)是奢侈品的鐵律。它既包含了有形價(jià)值，又包含了無(wú)形價(jià)值，消費(fèi)者必須為無(wú)形價(jià)值帶來(lái)的身心體驗(yàn)支付高昂的價(jià)格。

（3）悠久的歷史。每個(gè)奢侈品品牌都有自己的一本“史記”，使自己的品牌更為獨(dú)特，也使得他們可以將高檔品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

（4）精湛的質(zhì)量。奢華享受源于卓越品質(zhì)，奢侈品的理性消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)充分考慮到產(chǎn)品品質(zhì)和蘊(yùn)含的高新技術(shù)。

三、奢侈品研究的文獻(xiàn)綜述

1、中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)

我國(guó)奢侈品消費(fèi)開(kāi)始于上世紀(jì)90年代。自入世以來(lái)，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)得到了飛速發(fā)展。據(jù)貝恩公司奢侈品研究報(bào)告指出，2014年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)達(dá)到3800億元，較2013年上漲9%，約占全球奢侈品市場(chǎng)份額的30%。

在全球奢侈品市場(chǎng)銷售額不斷下降的情況下，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)卻以驚人的速度增長(zhǎng)著。我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)以及我國(guó)潛在客戶的飛速增長(zhǎng)吸引著各國(guó)的奢侈品品牌進(jìn)駐中國(guó)。目前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品種類已非常豐富，包含有：珠寶、服飾、鞋類、腕表、箱包、化妝品、香水和汽車等（王笑蓉，2013）。

隨著各種奢侈品的進(jìn)入，相對(duì)于歐美等國(guó)奢侈品市場(chǎng)的特點(diǎn)，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了自身所獨(dú)有的特點(diǎn)。國(guó)外的奢侈品消費(fèi)者集中于40-70歲左右，而在我國(guó)20-40歲的消費(fèi)者卻成為奢侈品消費(fèi)的主力，消費(fèi)群體趨于年輕化（李崢，2012）。同時(shí)，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)幾乎被國(guó)外品牌包攬，大部分消費(fèi)者提到奢侈品想到的也是國(guó)外一線品牌（鄭程程，2011），中國(guó)本土奢侈品品牌缺乏知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

2、奢侈品消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)

消費(fèi)是一個(gè)最能體現(xiàn)時(shí)代性的動(dòng)態(tài)概念，每一個(gè)時(shí)代、每一個(gè)社會(huì)都可能有自己所提倡的基本消費(fèi)觀，但不管社會(huì)整合的力度多么強(qiáng)大，只要社會(huì)分層永恒地存在，消費(fèi)行為就不可能完全一致（甘俊，肖子拾，2007）。

關(guān)于奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，西方學(xué)者總結(jié)出了一些適合西方市場(chǎng)的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論。Veblen（1899）最早提出了消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的目的主要是為了炫耀，而后Leibenstein（1950）提出了從眾、獨(dú)特與炫耀性三種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。Mason（1992）從社會(huì)導(dǎo)向的角度出發(fā)，指出社會(huì)地位和社會(huì)角色的重要性。Dubois and Laurent（1994）通過(guò)實(shí)證研究得出，除了社會(huì)導(dǎo)向性之外，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)還包括了“享樂(lè)主義”和“完美主義”。Vigneron and Johnson（1999）則在前人研究的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)炫耀性、獨(dú)特性、從眾性、享樂(lè)主義與完美主義同時(shí)存在于奢侈品消費(fèi)中。Vicker and Renand（2003）以英國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)有功能主義、體驗(yàn)主義與象征主義這三項(xiàng)，同時(shí)將這三種動(dòng)機(jī)在奢侈品與非奢侈品的產(chǎn)品之間進(jìn)行實(shí)證比較，發(fā)現(xiàn)象征主義在奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)中表現(xiàn)特別顯著。

雖然中國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究還不太成熟，但也有一些學(xué)者對(duì)中國(guó)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了探索性的研究。朱曉輝（2006）在Vigneron研究的西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證研究，得出中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：炫耀、從眾、自我享樂(lè)、品質(zhì)精致和自我贈(zèng)禮。同時(shí)，也發(fā)掘了中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特殊性：領(lǐng)先的動(dòng)機(jī)和身份象征，他認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品很大一部分是通過(guò)送禮來(lái)維護(hù)自身的社會(huì)關(guān)系。

王慧（2009）認(rèn)為儒家文化的影響，中國(guó)人在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上有自身的獨(dú)特性，著重研究了“面子消費(fèi)”和“關(guān)系消費(fèi)”行為下的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)和個(gè)人取向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。最后得出奢侈品消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)主要包括：炫耀動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)、身份象征，而個(gè)人取向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：享樂(lè)、追求精致和自我贈(zèng)禮。張夢(mèng)霞（2010）通過(guò)建立模型，得出我國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的四個(gè)維度，由強(qiáng)至弱分別是：追求品質(zhì)卓越動(dòng)機(jī)、炫耀富有動(dòng)機(jī)、自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)和駕馭他人動(dòng)機(jī)。

施卓敏、曹妙琴（2013）通過(guò)回歸及聚類分析，探討面子意識(shí)與中產(chǎn)階級(jí)奢侈品購(gòu)買者之間的關(guān)系。他們將中產(chǎn)階級(jí)細(xì)分為保守者、體驗(yàn)者、社交者和彰顯者，認(rèn)為中前兩者為面子意識(shí)特征較低的群體，后兩者為面子意識(shí)特征較高的群體。

3、奢侈品進(jìn)出口貿(mào)易

雖然中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易近幾年來(lái)都表現(xiàn)為貿(mào)易順差，但是奢侈品貿(mào)易卻幾乎一直處于貿(mào)易逆差。囤鳳華（2013）認(rèn)為我國(guó)是消費(fèi)大國(guó)，但是卻沒(méi)有自主的奢侈品品牌，加上消費(fèi)者人均可支配收入的提高、需求檔次的提高和品牌意識(shí)的加強(qiáng)，使得我國(guó)只能依靠進(jìn)口來(lái)滿足需求。

蔣凱琳（2013）指出我國(guó)奢侈品出口存在以下問(wèn)題：奢侈品品牌數(shù)屈指可數(shù)、奢侈品出口種類過(guò)于單一、奢侈品品牌整體檔次很低。認(rèn)為解決奢侈品進(jìn)出口貿(mào)易存在問(wèn)題的對(duì)策有：奢侈品進(jìn)口貿(mào)易規(guī)范化、扶植中國(guó)商人投資國(guó)際奢侈品和加強(qiáng)中國(guó)奢侈品出口。

四、總結(jié)

近幾年來(lái)，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)得到了快速地發(fā)展，成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)。但縱觀國(guó)際奢侈品市場(chǎng)，頂尖的奢侈品品牌大多都是歐洲、美國(guó)和日本的，我國(guó)本土的奢侈品品牌很難在國(guó)際上立足。我們必須從歐美等成熟的奢侈品市場(chǎng)吸取經(jīng)驗(yàn)，制定符合產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，加快我國(guó)奢侈品走上國(guó)際市場(chǎng)的步伐。（作者單位：上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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