羅燕

摘要商業(yè)銀行聲譽管理面臨著敏感而又錯綜復雜的特殊時期，如何控制和處置負面輿情及其帶來的聲譽風險，是商業(yè)銀行共同關注的一項重要課題。

關鍵詞 防控 銀行聲譽 風險 品牌

聲譽風險是指由商業(yè)銀行經(jīng)營管理及其他行為或外部事件導致利益相關方對商業(yè)銀行負面評價的風險。2012年6月，銀監(jiān)會《商業(yè)銀行資本管理辦法（試行）》將聲譽風險列入第二支柱主要風險，并定期進行評估，聲譽風險已被作為評價銀行經(jīng)營能力和管理狀況的重要指標之一。與此同時，商業(yè)銀行聲譽管理也正面臨著敏感而又錯綜復雜的特殊時期，處于宏觀金融環(huán)境變化和社會矛盾交織的風口浪尖。銀監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，2013年四大商業(yè)銀行的負面輿情超過1000件，接近2011年的兩倍。如何對負面輿情及其帶來的聲譽風險進行控制和處置，已成為各商業(yè)銀行共同面臨的一項重要課題。

一、商業(yè)銀行聲譽風險的積發(fā)規(guī)律探尋

聲譽風險是商業(yè)銀行各種風險進一步衍生的結果，產(chǎn)生的原因也十分復雜，它既可能是商業(yè)銀行內外部風險因素的綜合結果，也可能是微小或偶發(fā)事件觸發(fā)后應對不當引起的嚴重事件。一般會經(jīng)歷萌芽、發(fā)展、爆發(fā)及消弭等四個階段。

1.萌芽。在這個階段，聲譽風險往往局限在個體或事件本身，采取投訴、微博發(fā)布的形式發(fā)泄對銀行服務的不滿，一些熱衷報道投訴事件的地方都市類媒體的記者在獲得線索后希望采訪當事人和相關銀行。此時，聲譽風險的隱患大多潛伏在銀行龐大網(wǎng)絡的末梢，不容易引起重視和有效識別。

2.發(fā)展。聲譽風險進入到發(fā)展階段已經(jīng)不僅僅局限于單個個體，投訴人在多次溝通無果后容易采用過激的行為進行投訴，例如指向當?shù)乇O(jiān)管機構或者政府，并可能主動聯(lián)系在網(wǎng)絡上有一定知名度和較多粉絲群的博主，請求轉發(fā)。在內容上，為引起關注，投訴人往往掩蓋自己的職責，用夸張的標題或內容“吸引眼球”，媒體在此時也樂于推波助瀾，收集資料撰寫稿件。一些不良記者為謀取最大利益，還會向銀行發(fā)出發(fā)稿函，以“合作費”或者“綠色通道”等形式意圖索要相關費用或廣告合作，如果無法得到滿足則在當?shù)孛襟w上予以刊載。

3.爆發(fā)。經(jīng)過以上階段的醞釀，聲譽風險的爆發(fā)階段將不可避免地對銀行帶來不同程度的損失，主要包括主流媒體轉載或專題報道、事件通過知名博主轉發(fā)后引發(fā)大規(guī)模負面評論、監(jiān)管部門接到投訴或通過網(wǎng)監(jiān)監(jiān)測到負面輿情，繼而向銀行方面通告或要求限時整改。

4.消弭。當今社會信息量每年以幾何級數(shù)快速增長，體現(xiàn)在社會焦點方面也是熱點紛呈，社會群體對于事件關注的時間縮短，舊的新聞在較短的時間內易被新的熱點所覆蓋。在這種特點下，無論銀行是否對負面輿情給予澄清，只要經(jīng)過了爆發(fā)階段，留給受眾最深刻的往往只有負面印象。當然，聲譽風險的積發(fā)并不一定要完整地經(jīng)過上述階段，只要應對和處理得當，完全有可能將風險控制在萌芽階段，將負面影響控制在最小范圍內。

二、商業(yè)銀行聲譽風險的階段防控策略

1.萌芽階段要及時溝通。對處于萌芽階段的風險事件，應指導基層員工按標準化的應對口徑正確處理，從以人為本的角度體諒客戶的感受，給予力所能及的安撫和幫助。對于確屬本行過錯的，應及時承認錯誤，給予合理的補償，求得客戶的理解并書面承諾不再給予追究，及時化解矛盾。對于微博方面的投訴和信息，可以主動聯(lián)系求證，請求博主刪帖。對于記者采訪，可以給予婉拒，并聯(lián)系其主管部門說明情況，避免報道。

2.發(fā)展階段要快速阻斷。風險事件進入發(fā)展階段，事發(fā)行應根據(jù)有關規(guī)定迅速向上級行匯報，并啟動應急處理機制，同時管理行應介人事件的處理，重點在于快速阻斷風險爆發(fā)的路徑和趨勢。積極對事件進行分析，對于雙方均有過錯的或我方無過錯的，應積極進行磋商，對于對方惡意誹謗或攻擊銀行的，應積極求得當?shù)卣?、公安和宣傳主管部門的支持。積極引導微博輿情導向，通過組織微博評論員對事件給予澄清，分散觀點，引導網(wǎng)絡評論向有利于銀行的方向轉化。

3.爆發(fā)階段要正面引導。要成立南行領導牽頭的應急處置小組，集中全行資源統(tǒng)一應對。一是明確統(tǒng)一的披露口徑，任何部門和個人未經(jīng)批準不得擅閂披露或發(fā)布相關信息。二是及時給予正面引導。對于銀行確無過錯的，要及時澄清；對于銀行業(yè)務或產(chǎn)品有瑕疵的，要及時更正并給予說明；對于銀行確有問題或過錯的，應避免或減少后續(xù)深度報道。微博方面，可以聯(lián)系關系較好的知名博主進行引導性評論，并做好主管部門和監(jiān)管部門的解釋工作，求得理解和支持。

4.消弭階段要密切關注。在風險爆發(fā)的末期，雖然主要媒體可能已不再進行后續(xù)報道，受眾的焦點已轉向其他熱點，但仍不可掉以輕心。輿情監(jiān)測團隊要密切關注動向，防止事件重新被炒作成為熱點。同時，對在此次事件中暴露出來的問題要立即總結和整改，在全行通報警示，避免再次出現(xiàn)類似問題。

三、商業(yè)銀行聲譽風險的主動應對措施

1.重點關注可能觸發(fā)的聲譽隱患。近年來，商業(yè)銀行豐厚的盈利和員工穩(wěn)定的收入一度成為社會輿論的焦點，和炫富、公平和暴利等敏感話題相互交織，成為社會輿論批判的標靶，可能引發(fā)聲譽風險。與此同時，要關注他行負面輿情，進而對自身進行檢討。例如部分媒體披露的銀行金摻假、信用卡全額罰息、代售信托產(chǎn)品違約等問題。當自身出現(xiàn)重大問題（如大額不良貸款、系統(tǒng)故障等）時，要提前做好預案，關注可能爆發(fā)的輿情動向。

2.及早處置可能發(fā)生的聲譽風險。聲譽風險的管控重點在前期，監(jiān)測和早期處置尤為重要。實踐證明，絕大多數(shù)聲譽風險事件若應對得當，是可以被控制在萌芽、發(fā)展階段，不會對銀行日常經(jīng)營帶來重大影響。日常監(jiān)測并不僅僅是對外部輿情的監(jiān)測，還應包括行內相關部門對日常服務水平和投訴建議的監(jiān)測。在早期處置方面，要根據(jù)不斷變化的情況總結并豐富應對經(jīng)驗，以制度化、樣板化印發(fā)全行，用于指導基層網(wǎng)點。

3.果斷處置出現(xiàn)的重大聲譽風險。面對出現(xiàn)的重大聲譽風險，應對情況進行全面了解，對于無過錯的應盡快澄淆，并視情況借助媒體公開有關信息，打消公眾的疑慮。在重大輿情應對中，要態(tài)度誠懇、措辭謹慎，避免生硬化、絕對化語句以及“致歉”“錯誤”“失誤”等語句，防止媒體斷章取義，惡意誤讀。同時，要充分認識到輿情往往并不全是負面的，在應對過程中處理得當，采取一些超預期處理等方式，甚至可以化危機為商機，得到一個樹立銀行正面形象的機會。如2010年匯豐銀行在香港的取款機被不法分子安裝微型讀卡器，導致一客戶大額損失。事件發(fā)生后，匯豐銀行除配合警方進行調查外，宣布“最重要是所有客戶的損失，我們都會賠償”，并將“檢查分布全港所有柜員機”。這一減懇的表態(tài)得到了素來嚴苛的香港媒體的認可，并被贊以“專業(yè)有責任感的銀行應有的態(tài)度”。

4.了解媒體的需求引導正面報道。當前傳媒行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變化，傳統(tǒng)的官方媒體正受到市場化媒體以及新媒體的強烈沖擊而謀求轉型，尋求更具柔性的宣傳策略。必須承認，商業(yè)銀行已經(jīng)越來越缺少引導輿論的手段，尤其是關系較好的傳統(tǒng)官方媒體的輿論引領能力已經(jīng)越來越有限。針對上述變化，要加強各類媒體特點的分析，采取相對應的策略。一是維護傳統(tǒng)官方媒體的關系，通過盡可能多的正面宣傳，擴大在政府、企事業(yè)單位和普通市民中的影響力。二是創(chuàng)新性地發(fā)展與重要市場化媒體的關系。通過全面戰(zhàn)略合作等形式建立與重要市場化媒體的互惠雙贏關系，通過主動提供有利于銀行以及中性的行業(yè)信息，引導市場化媒體以更加理性、客觀的角度來看待和報導金融業(yè)，從而在較高層次受眾群體內展示本行良好形象。三是創(chuàng)建銀行自有新媒體品牌，發(fā)揮行內研究部門的作用。如除了微博平臺之外，可以賦予新媒體客戶端（如手機銀行）更多功能。四是主動與知名博主、名人建立起良好的關系，建立起相當規(guī)模和具有一定影響力的農(nóng)行評論員隊伍，引導網(wǎng)絡輿論。