謝宗明 史繼紅

2015年3月9日，隸屬於寶潔集團旗下的佳潔士品牌（Crest）在大陸所售的「雙效炫白牙膏」因構(gòu)成虛假廣告被上海市工商局處以603萬元（人民幣，下同）罰款，此舉也刷新了大陸針對虛假違法廣告的罰單峰值。

「小S在佳潔士廣告裏的牙是P白的，佳潔士被罰了603萬！」筆者被3月9日這則新聞給「Duang」了一下。就因為廣告裏P圖，所以罰這麼重？這麼多化妝品、洗滌家化用品，哪個廣告不靠畫面修P對比用前與用後的效果？如果工商局都這樣罰下去的話，那場景豈不是太過悲慘？

次日，上海市工商局又公告2015虛假廣告12經(jīng)典案例，仔細研究一下，才籲了口氣。頭一號案例就是小S的這個佳潔士廣告，被認定為虛假廣告的原因是「小S在廣告中宣稱：只需一天，牙齒真的白了，畫面中突出顯示代言人使用牙膏後的美白效果。經(jīng)查，美白畫面系軟體過度處理產(chǎn)生，並非廣告牙膏的實際使用效果」，原來PS並非唯一原因。

虛假誇張 誤導(dǎo)消費者

牙膏的作用一般是清潔，偶有防酸、脫敏等功能，齒垢成因分外源性與內(nèi)源性。對外源性齒垢的去除，牙膏磨料效果有一些但也有限；而對內(nèi)源性齒垢牙膏一點用也沒有，宣稱一天就白，還用虛假P圖渲染效果，顯然誇大美白功效。且根據(jù)國家已經(jīng)實施的《功效型牙膏標(biāo)準》，必須出具「功效作用驗證報告」才能宣傳相應(yīng)的功效，佳潔士為其誇大功效的廣告付出了法律的代價。

廣告是消費者購物的重要依據(jù)，對各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用方法等資訊，消費者在很大程度上是依賴廣告文字、圖像判斷而獲得，廣告對消費者購物決定起了很大的作用。不少商家為了牟取更多利益，廣告中摻雜虛假資訊，誇大產(chǎn)品的使用效果，甚至無中生有，蒙蔽消費者的雙眼，消費者很難判別廣告資訊的真實性、可靠性，其知情權(quán)和公平交易權(quán)難以得到保障。

發(fā)佈廣告

避開虛假類型陷阱

我們就以上海市工商局公佈的經(jīng)典案例，來羅列一下虛假廣告的主要類型，也籍此提醒臺商朋友在大陸通過網(wǎng)路、電視、報紙、微信公眾號等各種媒介宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)時，不要「觸礁」。

誇大功效型。在廣告宣傳時誇大甚至杜撰產(chǎn)品的功能與效果，佳潔士就是第一案例。此外，宣傳帶來「6個漲停板」，「機會確定，時間確定」，誇大貴金屬投資收益，掩蓋投資風(fēng)險，誤導(dǎo)盲目投資的寧翼貴金屬廣告；將普通果汁吹噓為具有治療癌癥、哮喘等藥用功效的大溪地諾麗果汁也屬於此類型。

子虛烏有型。所宣傳的商品或者服務(wù)不存在，或捏造、誇大資質(zhì)與品質(zhì)。如宣傳經(jīng)營「投儲寶」理財產(chǎn)品，又稱4大行等知名銀行是合作銀行的爾業(yè)投資廣告；謊稱成立於50年代，歷史悠久，為首批定點醫(yī)保單位的西郊骨科廣告；謊稱為工商局指定更換營業(yè)執(zhí)照受理點的洋城企業(yè)登記廣告就屬於此類型。

虛假數(shù)據(jù)型。使用看似經(jīng)過專業(yè)鑒定或統(tǒng)計，實際純屬捏造的數(shù)據(jù)，或使用絕對化用語虛假宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的效果。如稱「微濾技術(shù)」有效阻隔空氣中病毒、過濾率為99%的健怡口罩廣告；自稱「332370名學(xué)員通過一級建造師考試，10000名建造師有6109名培訓(xùn)於本校，全國第一」的學(xué)而森教育廣告，都是這方面最典型的案例 。此外，另一牙膏巨頭高露潔，也曾在2005年因在廣告宣傳直接表述「中國及全球口腔護理專家一致推薦」和「中國和世界專業(yè)權(quán)威機構(gòu)一致認證」的絕對化語言，被四川省工商局予以通報。

烏煙瘴氣型。指妨礙社會公共秩序與社會風(fēng)尚的不良意識廣告，比如前陣子令大眾譁然的泰迪洗滌廣告，讓兩位女郎公然在地鐵內(nèi)半裸更衣，在傳遞的衣服上露出服務(wù)品牌標(biāo)誌，遭到觀眾的投訴，也受到工商處罰。

處罰條例日漸完善

涉虛假廣告的相關(guān)經(jīng)營者應(yīng)受什麼樣的處罰呢？

《廣告法》第三十七條規(guī)定：違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)進行虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)佈，並以等額廣告費用在相應(yīng)範(fàn)圍內(nèi)公開更正消除影響，並處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。從該條款來看，知名度越大，廣告投放費用越多，相關(guān)經(jīng)營者的受罰金額也越大。但對於佳潔士這樣的「大咖」，筆者懷疑上海市工商局僅計算了佳潔士在其所轄的上海地區(qū)的廣告投放費用，再放眼整個內(nèi)地市場，上海工商局的「天價罰單」恐怕也只是拉開了序幕，佳潔士的麻煩也只是開了個頭。

其實民眾也很好奇涉案的明星會受到什麼樣處罰。佳潔士牙膏的美白效果絕對不可能是小S的親身經(jīng)歷——「只需一天牙齒變白」，而是PS技術(shù)的成果。打開電視、報紙、網(wǎng)路等，商業(yè)廣告利用形象氣質(zhì)適合產(chǎn)品的明星之人氣指數(shù)和影響力來促銷商品，比起普通廣告確實能起到事半功倍的效果；消費者基於對明星光環(huán)及形象的信賴，促進了其購買商品的決定，這樣就更可能遭受到損失。依筆者觀點，作為明星，享受高額代言費的同時，應(yīng)當(dāng)具備基本的公德心和社會責(zé)任感，並與適當(dāng)?shù)膶彶榱x務(wù)相適配。

發(fā)達國家對廣告管理的立法與執(zhí)法比較健全和嚴格，如美國對於明星代言廣告有著明確的規(guī)定：凡是代言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是明星、名人還是專家或普通人，都必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則按虛假廣告處理，嚴厲的處罰使得國外明星代言時就會慎之又慎。

在大陸，早在2013年，全國人大常委會表決通過關(guān)於修改消費者權(quán)益保護法的決定，規(guī)定明星代言廣告如涉及虛假宣傳，將與商家一起承擔(dān)連帶責(zé)任，但該法條鮮有真正落實執(zhí)行。2014年底提交人大審議的廣告法修訂草案中，不僅明確了廣告責(zé)任主體，還加大了對虛假廣告相關(guān)人員的懲處力度。例如擬規(guī)定，「明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)進行推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰?！够蛟S明星未來不能再憑一句「不知道」就輕鬆推卸掉所有代言責(zé)任。

眾管齊下，廣告主、廣告經(jīng)營主、廣告發(fā)佈主、代言人再也不能在設(shè)計、製作與發(fā)佈廣告時「DUANG」地任性了。