武愛(ài)紅

摘要：鄉(xiāng)村電視節(jié)目傳播與當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀密切相關(guān)。在建構(gòu)和諧社會(huì)的前提下，在新農(nóng)村建設(shè)的基本發(fā)展思路之下，幾乎每個(gè)人都意識(shí)到了鄉(xiāng)村發(fā)展與城市的融合問(wèn)題。中國(guó)的農(nóng)村發(fā)生了巨變，鄉(xiāng)村電視節(jié)目也應(yīng)緊跟時(shí)代步伐。長(zhǎng)期以來(lái)，在我國(guó)整個(gè)電視系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，反映農(nóng)業(yè)、農(nóng)村題材和為農(nóng)民服務(wù)的電視節(jié)目（以下統(tǒng)稱“三農(nóng)”節(jié)目），始終是電視宣傳報(bào)道中的薄弱環(huán)節(jié)。這一現(xiàn)實(shí)和歷史狀況，與我國(guó)是擁有九億農(nóng)民的農(nóng)業(yè)大國(guó)很不相稱，也同“十八大”提出的全面建設(shè)小康社會(huì)和大幅度提高農(nóng)民收入的歷史使命相距甚遠(yuǎn)。因此，認(rèn)真探討如何加強(qiáng)“三農(nóng)”電視節(jié)目的宣傳報(bào)道，是當(dāng)前一項(xiàng)十分必要，意義重大的工作。

關(guān)鍵詞：新“三農(nóng)”電視節(jié)目；傳播

2014年臨猗電視臺(tái)的《綠色家園》節(jié)目一開(kāi)播，便家喻戶曉。農(nóng)民開(kāi)玩笑地說(shuō)：“沒(méi)看《綠色家園》，那么沒(méi)文化呢?！倍F(xiàn)如今這檔節(jié)目仍在辦，關(guān)注度卻大不如從前。究其原因，絕非節(jié)目本身一維元素造成的。

回看鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展：現(xiàn)在“農(nóng)民”的含義發(fā)生了變化，老“三農(nóng)”指農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民。就連過(guò)去的農(nóng)業(yè)大學(xué)，都是以農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)科為主；而新“三農(nóng)”囊括了生物經(jīng)濟(jì)、農(nóng)民工（長(zhǎng)期生活在城里和城鄉(xiāng)兩地的人）、留守人員（老人、小孩）。老“三農(nóng)”電視節(jié)目集中在科學(xué)技術(shù)的擴(kuò)散、示范人物宣傳等方面。如何推廣新技術(shù)是上世紀(jì)70年代80年代的任務(wù)，科學(xué)技術(shù)的擴(kuò)散具有一定的飽和度，已經(jīng)不符合電視觀眾對(duì)電視節(jié)目的需求。而過(guò)去觀眾對(duì)偶像的崇拜是個(gè)人勵(lì)志型的，現(xiàn)在部分受眾崇拜的是消費(fèi)型的偶像，消費(fèi)型主要指穿著、家居布置、生活起居等。

目前鄉(xiāng)村電視節(jié)目面臨的現(xiàn)狀：重技術(shù)，忽略媒介類型的選擇，重說(shuō)服教育，模糊情感訴求或逐漸以?shī)蕵?lè)化、商業(yè)化取代情感訴求。

“三農(nóng)”的核心發(fā)生了變化，其文化結(jié)構(gòu)也發(fā)生了斷裂。由此就需要當(dāng)代電視從業(yè)人員從“三農(nóng)”電視節(jié)目向鄉(xiāng)村電視節(jié)目轉(zhuǎn)變。新“三農(nóng)”節(jié)目的定位就要從如何與農(nóng)民、農(nóng)民工打交道，如何滿足他們的技術(shù)需求；怎么定位節(jié)目、怎么定位受眾群等方面去思考。

一、電視媒體的農(nóng)民觀眾

“三農(nóng)”節(jié)目在整個(gè)電視宣傳報(bào)道中處于薄弱環(huán)節(jié)，由來(lái)已久。以中央電視臺(tái)為例，1960年，其前身北京電視臺(tái)建設(shè)不久試播期間設(shè)置的固定欄目和在固定時(shí)間播出的節(jié)目共27個(gè)，其中，專對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民的欄目只有《農(nóng)業(yè)節(jié)目》，對(duì)這種狀況，廣大農(nóng)民觀眾和有識(shí)之士是持有不同看法的。有一位叫陳中華的河北觀眾曾給中央電視臺(tái)寫(xiě)信反映農(nóng)民觀眾的呼聲：“我想替農(nóng)民電視觀眾說(shuō)幾句話，談一下農(nóng)民觀眾的要求：

第一，農(nóng)民所喜歡的基本是農(nóng)村題材的電視連續(xù)劇；第二，農(nóng)民觀眾不大愿看交響樂(lè)，各種球賽、外國(guó)文藝等。全國(guó)總?cè)丝?，農(nóng)民占80%，確實(shí)應(yīng)該替他們想?！标愔腥A的看法有它的代表性，從一個(gè)側(cè)面反映廣大農(nóng)民觀眾的呼聲，表達(dá)了我們應(yīng)該另強(qiáng)“三農(nóng)”電視節(jié)目的社會(huì)背景。

隨著改革開(kāi)放的深入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民觀眾的物質(zhì)生活水平在逐步提高，人們的思想意識(shí)和生活方式也都隨之發(fā)生了較大變化。人們比過(guò)去更加迫切地渴求知識(shí)，尋求科技致富之路。與此同時(shí)，在精神文化的需求方面也呈現(xiàn)多元的趨勢(shì)。但是，由于地理環(huán)境、文化水平和職業(yè)特征等諸多因素的影響，農(nóng)民觀眾對(duì)電視節(jié)目的需求也越來(lái)越表現(xiàn)出明顯的特殊性。據(jù)有關(guān)方面調(diào)查研究，農(nóng)民對(duì)電視節(jié)目需求的特殊性，主要可歸納為三個(gè)方面：之一，農(nóng)民觀眾依賴電視提供的娛樂(lè)節(jié)目和致富信息。農(nóng)民觀眾接觸的媒體比較單一，尤其是那些遠(yuǎn)離城市的偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于環(huán)境閉塞，農(nóng)民文化水平普遍偏低，書(shū)報(bào)雜志、電影、戲曲等卻很難看到，而電視由于具有聲像兼?zhèn)?、圖文并茂、形象直觀、通俗易懂等特點(diǎn)，成為農(nóng)民群眾娛樂(lè)休閑、增長(zhǎng)知識(shí)和獲取信息的主要途徑。特別是通過(guò)看電視節(jié)目了解和掌握切合當(dāng)?shù)貙?shí)際“致富門(mén)路”，更是受到農(nóng)民的普遍歡迎，他們希望電視能夠幫助他們解決一些生產(chǎn)中的實(shí)際問(wèn)題。之二，農(nóng)民觀眾關(guān)注生活中的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問(wèn)題。農(nóng)民觀眾除了通過(guò)電視了解國(guó)際國(guó)內(nèi)的重大事件和各種信息，滿足娛樂(lè)消遣以及達(dá)到豐富知識(shí)的需要外，更關(guān)注與自己切身利益相關(guān)的事。例如，近些年來(lái)，眾多的農(nóng)民觀眾經(jīng)常不斷地給我臺(tái)打電話咨詢?cè)谵r(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革中各方面的實(shí)際問(wèn)題，如農(nóng)村經(jīng)濟(jì)政策、科技致富信息等。

綜上所述，農(nóng)民觀眾對(duì)電視節(jié)目需求的期盼值是很高的。他們需要的是多方面反映現(xiàn)實(shí)生活，多樣化的表現(xiàn)形式，適合自己節(jié)目情趣的精神產(chǎn)品。

二、涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目貼近市場(chǎng)，貼近民生，用經(jīng)濟(jì)的眼光關(guān)注“三農(nóng)”熱點(diǎn)

涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目是鄉(xiāng)村電視節(jié)目的又一個(gè)突破口，我們臨猗坡上的蘋(píng)果、坡下的棗、因?yàn)榕R猗縣是一個(gè)農(nóng)業(yè)大縣，蘋(píng)果是我縣的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民如何通過(guò)這一產(chǎn)業(yè)發(fā)家致富成為熱點(diǎn)問(wèn)題。我們制作、播出了《果業(yè)發(fā)展大家談》，受到了當(dāng)?shù)卣?、相關(guān)部委的感謝和表?yè)P(yáng)。擴(kuò)大了“三農(nóng)”節(jié)目在社會(huì)上的影響。我們圍繞春耕、抗旱保苗、夏收復(fù)播、秋收售等內(nèi)容，立足實(shí)際，服務(wù)“三農(nóng)”，及時(shí)向農(nóng)民朋友提供最新相關(guān)信息制作播出了《春風(fēng)化雨聚民心》、《雜糧市場(chǎng)》等節(jié)目，為擴(kuò)大節(jié)目知明度，提高節(jié)目影響力，《綠色家園》先后推出了《鄉(xiāng)土拔尖人才》系列報(bào)道、《天南地北臨猗人》等。充分體現(xiàn)時(shí)代精神，反映農(nóng)民生活充滿鄉(xiāng)土氣息，節(jié)目的播出受到廣大觀眾，特別是農(nóng)民觀眾的廣泛好評(píng)和一致肯定。臨猗電視臺(tái)的《綠色家園》欄目已成為自己的品牌，成為臨猗農(nóng)民的知心朋友，但是這一欄目還應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。其一，節(jié)目要辦的精一點(diǎn)、深一點(diǎn)，能夠引起觀眾的興趣，促使觀眾思考，在觀眾中產(chǎn)生更大的影響。其二，站在時(shí)代發(fā)展的最前沿，在建設(shè)科技農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)的新潮流中，充分發(fā)揮電視的優(yōu)勢(shì)，把最新農(nóng)業(yè)科技知識(shí)和信息及時(shí)、準(zhǔn)確、因地制宜的傳遞給廣大農(nóng)民觀眾。其三，不斷改進(jìn)節(jié)目的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)風(fēng)格。

所以，欄目?jī)?nèi)容需要不斷更新，欄目形式也需要不斷變化，在欄目的表現(xiàn)思路上一是要緊靠農(nóng)村、農(nóng)民，要有濃郁的“農(nóng)”味，二是要和諧統(tǒng)一。比如，主持人的服飾、發(fā)型、語(yǔ)言、語(yǔ)氣、表情動(dòng)作，都要使農(nóng)民喜歡，都有為農(nóng)民樂(lè)于接受。

三、從知識(shí)關(guān)注到人的生存狀態(tài)的關(guān)注

一方面農(nóng)民生活水平不斷提高，他們對(duì)生活、情感、人權(quán)等方面的關(guān)注度及渴望也在逐漸增強(qiáng)。另一方面戶籍、就業(yè)、福利和保障，農(nóng)民工——當(dāng)了工人的農(nóng)民，但依然是個(gè)農(nóng)民。其中最值得關(guān)注的就是犯罪率和自殺率的提高。面對(duì)這些尖銳的問(wèn)題，社會(huì)、政府、企業(yè)、媒體、家庭乃至新生代農(nóng)民工自身都應(yīng)該給出自己的答案。站在時(shí)代發(fā)展的最前沿，在建設(shè)科技農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)的新潮流中要緊押農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)，要緊押對(duì)象化和服性，否則，脫離了“三農(nóng)”，節(jié)目就會(huì)成為無(wú)源之水，無(wú)本之本。立足“三農(nóng)”，是辦好欄目的根本性基礎(chǔ)。充分發(fā)揮電視的優(yōu)勢(shì)，把最新農(nóng)業(yè)科技知識(shí)和信息及時(shí)、準(zhǔn)確地、因地制宜的傳遞給廣大農(nóng)民觀眾。立足“農(nóng)”是辦好欄目的根本性基礎(chǔ)，廣大電視工作者特別是“三農(nóng)”節(jié)目組的同志任重道遠(yuǎn)。（作者單位：臨猗縣廣播電視臺(tái)）