李媛　李倩

[摘要]根據(jù)對陽信鴨梨的主產(chǎn)地——陽信縣的實地調研結果，運用模糊綜合評價模型對影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的因素進行了分析，提出具有可操作性的模糊綜合分析方法，并在此基礎上，得出品牌力水平、建設主體有效性管理水平和可持續(xù)發(fā)展水平這三方面因素對陽信鴨梨區(qū)域品牌建設水平有較強影響程度的結論。

[關鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；模糊綜合評價模型；陽信鴨梨

[DOI]1013939/jcnkizgsc201533253

1影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的因素分析

11農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵

區(qū)域品牌，是指在某個行政（地理）區(qū)域范圍內(nèi)具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品，以生產(chǎn)區(qū)位為名并形成一種整體形象或較大影響力的品牌標志，是一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)群共建的一個同一品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌則是區(qū)域品牌在農(nóng)產(chǎn)品上的應用，是指擁有獨特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過區(qū)域地方政府、行業(yè)組織或農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等其他營銷主體有組織的強力運營與管理，形成的具有明顯區(qū)域特征的品牌[2]。良好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設可以在企業(yè)和目標消費者之間搭起橋梁，更準更快地向目標消費者傳達農(nóng)產(chǎn)品的信息以及企業(yè)所做的無形承諾，從而將自己與不同農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者區(qū)分開來。

12影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的因素

對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平影響因素的研究，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值，提高其經(jīng)濟效益，增加農(nóng)民收入。到目前為止，不少學者的研究涉及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設及相關問題，影響其建設水平的因素也涉及很多方面，如市場占有率、品牌知名度、品牌定位能力、品牌聯(lián)想度與美譽度、區(qū)域品牌保護、技術培訓開展水平、可持續(xù)發(fā)展水平、品牌推廣與宣傳、產(chǎn)業(yè)集聚效應等。本文依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌兼顧一般品牌和不同區(qū)域的特征，明確政府為建設主體，將影響因素概括為有代表性的三個方面：品牌力水平、建設主體有效性管理水平和可持續(xù)發(fā)展水平[3]。

（1）品牌力水平。品牌力是市場占有率、品牌知名度、品牌定位能力、品牌聯(lián)想度與美譽度知名度等指標的有機統(tǒng)一，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度。任何產(chǎn)品都是為了滿足消費者需求而存在的，一個品牌要在競爭中脫穎而出，在消費者的心智中占有一席之地，就要使產(chǎn)品有強大的品牌力。

（2）建設主體有效性管理水平。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)權模糊和利益區(qū)域共享的特點，決定了它是一塊公地，必然會受“公地悲劇”的威脅。所謂“公地悲劇”，是指“公地”作為一項資源有許多擁有者，每個擁有者都可以使用“公地”并且都從私利出發(fā)，追求自身利益的最大化，結果造成了“公地”資源的過度使用，而最終的代價由所有擁有者共同承擔。[4]正是這種“公地”特性，決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的最佳主體必須由政府承擔。

（3）可持續(xù)發(fā)展水平?？沙掷m(xù)發(fā)展水平是反映區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中由政府、行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)共同努力推動品牌持續(xù)向上的能力，是區(qū)域品牌形成后持續(xù)發(fā)展的動力，是衡量區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品建設水平發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€重要標準，包括技術培訓開展水平、品牌推廣與宣傳、品牌忠誠度、產(chǎn)業(yè)集聚效應等方面內(nèi)容[3]。

2運用模糊綜合評價模型評價影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設水平的因素

21陽信鴨梨的發(fā)展背景

“中國鴨梨之鄉(xiāng)”——山東省濱州市陽信縣，地處黃河三角洲平原開發(fā)中心地帶，這里土地肥沃，氣候溫和，孕育出“陽信鴨梨”這一精品。外形美觀，色澤金黃，呈倒卵形，因梨梗基部突起狀似鴨頭而得名。

陽信鴨梨作為陽信振興農(nóng)村經(jīng)濟、加快農(nóng)民致富的主導產(chǎn)業(yè)之一，截至目前，全縣現(xiàn)有鴨梨陽信鴨梨種植面積達20萬畝，結果面積已達11萬畝，年產(chǎn)30萬噸。此外，當?shù)叵群蠼ǔ渗喞嫔罴庸て髽I(yè)12家，年加工能力達到50000噸，占梨產(chǎn)量的26%。

陽信鴨梨栽培歷史悠久，迄今已有1300多年的歷史，在全國、全省各項評比中屢次獲獎，先后通過了“全國名優(yōu)水果”“自營出口權”“綠色食品A級認證”“名牌產(chǎn)品”“中華名果”等認證。

同時該縣積極開發(fā)陽信功能梨，2006年9月5日富硒陽信鴨梨獲農(nóng)業(yè)部食品質量監(jiān)督檢測中心認證，2010年9月30日富含SOD陽信鴨梨獲中國農(nóng)業(yè)大學植物生態(tài)工程研究所測試報告認證，真正實現(xiàn)了陽信鴨梨由綠色食品向保健功能食品的轉變。

22確定影響農(nóng)產(chǎn)品品牌升級的因素集

影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的因素由一系列模糊變量構成，根據(jù)這些模糊變量建立相應的模糊集合，稱為因素集（U）。其中，U={u1， u2，， un}， ui表示第i個影響因素，n表示影響因素的個數(shù)。品牌力水平為u1、建設主體有效性管理水平為u2、可持續(xù)發(fā)展水平為u3，故因素集U={u1， u2， u3}。

23建立評語集

評語集是評價者對評價對象可能作出的各種總的評價結果組成的集合，用V表示：V={v1， v2，， vm}，其中，vj表示第j個評判結果，m表示總的評價結果數(shù)[5]。通過對各因素對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的影響程度判斷，定義v1、 v2、 v3、 v4分別表示強、較強、中、弱，故評語集V={v1， v2， v3， v4}。

24單因素評價

經(jīng)過調查，相關專家對陽信鴨梨區(qū)域品牌的品牌力水平進行了評價，其中，40%認為優(yōu)秀，30%認為良好，25%認為一般，5%認為差，即u1={040，030，025，005}。同樣對陽信鴨梨區(qū)域品牌的建設主體有效性管理水平和可持續(xù)發(fā)展水平進行調查，分別得到評價子集：

25對影響因素權數(shù)的分配，即權重的確定

由于影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的多種因素，其各自的影響程度并非一樣，因此應區(qū)別對待，為反映各影響因素重要程度的不同賦予每個因素ui一定的權重。設對影響因素的權數(shù)分配為U上的權重集A，則A={a1， a2，， am）}，其中，ai表示第i個因素ui所對應的權重，并且滿足[DD（]m[]i=1[DD）]ai=1。通過調查多數(shù)專家對反映農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的三方面因素的影響程度分別為192%、633%、175%，即權重模糊子集A={0192，0633，0175}。

26模糊綜合評價

單因素評價法僅是從單一的方面去考量，因此對影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的因素這一對象進行模糊綜合評價。對影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的因素這一對象的模糊綜合評價Y為V上的模糊子集，并且通過評價的數(shù)學模型對A和R做合成運算，得到陽信鴨梨區(qū)域品牌建設水平影響因素的模糊綜合評價結果為：

Y={y1， y2，， yn}=AoR={025， 035， 030， 010}

其中，Y的結果是將A中的每個從左到右的數(shù)與R中第j列（j=1， 2， 3， 4）的每個從上到下相對應的數(shù)進行比較后取小者，之后在得到3個數(shù)中再取最大的作為Y中第j個數(shù)。

由上述結果可知，這些因素對陽信鴨梨區(qū)域品牌建設水平的影響程度由強到弱分別占25%、35%、30%、10%。依據(jù)最大隸屬原則，結論是以上因素對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設水平的影響程度處于較強與中等之間，因此，政府在陽信鴨梨區(qū)域品牌建設的過程中對上述因素的影響給予重視，以確保該區(qū)域品牌建設水平，從而提升陽信鴨梨產(chǎn)品競爭力，提高當?shù)剞r(nóng)民收入，促進社會主義新農(nóng)村建設。

3結論

本文通過建立模糊評價指標體系及模型對影響陽信鴨梨的區(qū)域品牌建設的因素進行了初步探索，從而得知品牌力水平、建設主體有效性管理水平和可持續(xù)發(fā)展水平這三方面因素對陽信鴨梨區(qū)域品牌建設水平有較強影響程度。當?shù)乜h政府則應當結合企業(yè)及市場現(xiàn)狀，將相關指標加以調整細化，積極推進區(qū)域品牌標準體系的建立，通過實行區(qū)域品牌與企業(yè)品牌共建、與農(nóng)戶達成戰(zhàn)略聯(lián)盟等有效措施，最終實現(xiàn)陽信鴨梨區(qū)域品牌建設水平的提升。

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