論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府公關(guān)能力的提升

陳靜

摘要：由于網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速性，政府可以通過(guò)政務(wù)網(wǎng)站、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)方式向廣大公民發(fā)布新聞和信息，而公民也可在網(wǎng)絡(luò)的幫助下對(duì)政府動(dòng)態(tài)進(jìn)行更新和交流，提出相關(guān)建議，進(jìn)而形成政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；政府公關(guān)；危機(jī)管理

當(dāng)今政府處在一個(gè)全民監(jiān)督的公開(kāi)時(shí)代，當(dāng)今網(wǎng)民在遇到或看到不公平不公正的事情時(shí)，不再像以前那樣不管不顧，而是會(huì)選擇在微博、微信等自媒體工具上將事件曝光，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督作為新型的監(jiān)督手段越來(lái)越受到政府重視。

一、中國(guó)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在的問(wèn)題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的進(jìn)步是不容否認(rèn)的，但同時(shí)也存在一些亟需解決的問(wèn)題。

政府在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)時(shí)，關(guān)鍵時(shí)機(jī)抓住發(fā)布信息的主動(dòng)權(quán)很重要。一是迅速發(fā)布事實(shí)真相，避免謠言擴(kuò)散；二是快速表明政府態(tài)度，以此來(lái)穩(wěn)定民心。

然而，當(dāng)今政府在處理突發(fā)事件和危機(jī)事件中仍有一些不足之處，總的來(lái)說(shuō)有以下五個(gè)方面：

第一，部分行政部門(mén)的危機(jī)公關(guān)意識(shí)有待提高。

在傳統(tǒng)制度體制影響下，我國(guó)政府在社會(huì)管理方面擁有相對(duì)較強(qiáng)的控制力。傳統(tǒng)的“大政府、小社會(huì)”思路不能較好的面對(duì)突如其來(lái)的公共危機(jī)，如果仍然按照傳統(tǒng)的管理手段來(lái)處理危機(jī)事件，就無(wú)法較好的預(yù)測(cè)危機(jī)以及對(duì)危機(jī)處理進(jìn)行籌劃。

第二，相應(yīng)的公關(guān)專業(yè)人才不足，有些信息處理方式欠妥。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息，一些公關(guān)能力不足的行政部門(mén)人員仍采用“拖”、“刪”、“管”的處理方式，在事件發(fā)生后，他們對(duì)媒體和公民的輿論或者很少給予回應(yīng)，或者保持沉默、拖延時(shí)間，或者利用其他社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)轉(zhuǎn)移民間關(guān)注點(diǎn)。

第三，網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)行為規(guī)范有待進(jìn)一步規(guī)范。

從當(dāng)前情況看，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督和管理略顯欠缺。新技術(shù)的發(fā)展快速改變了傳統(tǒng)信息的傳播方式，但是，和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管相關(guān)和配套的一系列法律措施仍有待進(jìn)一步完善，制定法律的速度還有些滯后，造成新興傳播和治理渠道缺乏充足的可供依據(jù)的法律規(guī)范，進(jìn)一步增加了政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)控制危機(jī)的難度。

第四，公眾參與度不高，缺乏網(wǎng)絡(luò)參與意識(shí)。

現(xiàn)在的中國(guó)，網(wǎng)民非常多，年齡層跨度大，職業(yè)差距也大，網(wǎng)民中只有很小比例的人關(guān)注政府動(dòng)態(tài)以及社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，如果想充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在政府治理中的作用，就要先解決公民參與度不高這一問(wèn)題。

二、中國(guó)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)問(wèn)題產(chǎn)生的原因

由此可見(jiàn)，政府在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)治理中存在一些亟需解決的問(wèn)題，而隱藏在問(wèn)題背后的原因也有很多。通過(guò)對(duì)以往行政部門(mén)所遭遇的公共危機(jī)進(jìn)行分析，可以歸納得出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中國(guó)政府公關(guān)問(wèn)題產(chǎn)生的原因有以下幾點(diǎn)：

第一，部分行政部門(mén)和官員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)水平還需提高。

誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在當(dāng)今世界發(fā)展速度越來(lái)越快，但由于我國(guó)政府在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)方面的建設(shè)還有待完善，政府官員需要全面地樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識(shí)。在處理公共事務(wù)和面對(duì)公共危機(jī)的過(guò)程中，部分官員的應(yīng)對(duì)辦法仍然停留在一些較為傳統(tǒng)的套路上。

第二，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)預(yù)警監(jiān)控機(jī)制還需完善。

一些行政部門(mén)仍沿襲以往在面對(duì)重大災(zāi)難事件時(shí)的傳統(tǒng)處理方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的缺乏充分的回應(yīng)準(zhǔn)備，與環(huán)境相適應(yīng)的預(yù)警機(jī)制建設(shè)的仍不完備，采取的處理方式還不夠理性和科學(xué)，不能很好的減輕危機(jī)事件的影響。

第三，信息發(fā)布和新聞發(fā)言人制度還有待完善。

部分行政部門(mén)在信息公開(kāi)的透明性和主動(dòng)性上還需提高，新聞發(fā)言人制度也有一些不太完善的地方。有些公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)的政府發(fā)言人的發(fā)言在時(shí)效上會(huì)落后于網(wǎng)絡(luò)媒體，為謠言的傳播提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)，新聞發(fā)言人也存在一定角色錯(cuò)位的問(wèn)題。

三、提高政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力的對(duì)策

這幾年社會(huì)危機(jī)事件的頻發(fā)，政府公關(guān)也越來(lái)越多的向網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方向發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，政府如何樹(shù)立政府形象，減輕政府在公眾心目中的負(fù)面影響，利用網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力和主導(dǎo)權(quán)，也是政府亟需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

1、轉(zhuǎn)換官員公關(guān)理念思想，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識(shí)。

明智的社會(huì)管理者必須有防患于未然的理念，公務(wù)員要強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)，重視網(wǎng)絡(luò)的作用。不重視網(wǎng)絡(luò)，政府的公共決策就會(huì)缺少公民認(rèn)可，同時(shí)也丟失了在網(wǎng)絡(luò)輿論中發(fā)揮正面引導(dǎo)作用的平臺(tái)，進(jìn)而關(guān)閉了一條了解民意民意的最佳捷徑。只有及時(shí)公開(kāi)信息，解決矛盾，才是處理危機(jī)事件的正確之道。

2、加強(qiáng)政府公關(guān)人才隊(duì)伍建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)。

如果在公關(guān)隊(duì)伍之中公務(wù)員缺少完善的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)體系，就很難將政府網(wǎng)絡(luò)治理的效用發(fā)揮到最大化。政府要加強(qiáng)對(duì)公務(wù)人員網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)知識(shí)的培訓(xùn)，同時(shí)要加強(qiáng)政府公關(guān)人員的道德素質(zhì)、理論水平的培養(yǎng)。政府要建設(shè)專業(yè)化人才隊(duì)伍，提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量。

3、健全網(wǎng)絡(luò)管理的法律制度建設(shè)。

政府要制定相關(guān)法律，為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)提供法律保障。積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政制度，完善信息發(fā)布和新聞發(fā)言人制度。尊重公眾知情權(quán)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政，做到信息公開(kāi)，也是構(gòu)建政府與社會(huì)有效溝通橋梁的有效途徑。制定新聞發(fā)言人制度，這不僅是人民了解政府運(yùn)作的活動(dòng)窗口，且在現(xiàn)代政府危機(jī)公關(guān)活動(dòng)中也發(fā)揮著重要作用。

4、建立有效的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)處理預(yù)案。

由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放快捷，公民會(huì)在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體上看到突發(fā)事件，也會(huì)第一時(shí)間給予評(píng)論與回應(yīng)。面對(duì)網(wǎng)民的疑問(wèn)與評(píng)論，如果相關(guān)部門(mén)不能很好的應(yīng)對(duì)，就會(huì)造成網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)詢問(wèn)與批評(píng)等各種棘手難題。要提高政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的能力，必須建立有效的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)處理預(yù)案。做好事前預(yù)防，事中應(yīng)對(duì)，事后管理，化危機(jī)為機(jī)會(huì)。

近些年來(lái)我國(guó)政府的公關(guān)意識(shí)有了較大水平的提高，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)治理在最近幾年也越來(lái)越成為一種新型政府治理手段。但在一些社會(huì)危機(jī)問(wèn)題的處理上，尤其是在網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境下，部分行政部門(mén)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)仍較為薄弱，往往小問(wèn)題造成大危機(jī)。所以，政府部門(mén)應(yīng)轉(zhuǎn)換公關(guān)理念，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用，建設(shè)高效負(fù)責(zé)的服務(wù)型與網(wǎng)絡(luò)型政府。（作者單位：南京航空航天大學(xué)）

本論文系項(xiàng)目“獨(dú)立學(xué)院章程建設(shè)研究”階段性成果，編號(hào)JCZC009

參考文獻(xiàn)：

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[2]王向陽(yáng).新興媒體環(huán)境下的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究[J].理論建設(shè)，2014，04