朱海翔 余奎

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)也越來越緊密。進(jìn)入21世紀(jì)，電腦的普及、科技技術(shù)的日新月異，使這個時代的人們依賴互聯(lián)網(wǎng)。人們的生活也在被互聯(lián)網(wǎng)所改變著。星巴克利用網(wǎng)絡(luò)營銷走在科技和時尚的前沿，打造新的營銷模式。它無疑是星巴克數(shù)字化，信息化戰(zhàn)略的重要一步。那么星巴克的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是什么？有什么樣的優(yōu)勢？他又存在著什么樣的問題？為我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷理論；星巴克；網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

前言

市場營銷的本質(zhì)是物質(zhì)的交換，他經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成了扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，他有很強(qiáng)的交流性。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

一、營銷的相關(guān)理論

1.4P營銷理論

4P理論是由杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學(xué)》中最早提出的。4P是指：產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）。這中理論認(rèn)為企業(yè)是要服從和適應(yīng)外部宏觀環(huán)境，所以要主動采取措施來影響外部營銷環(huán)境。

2.4C營銷理論

營銷的繼續(xù)發(fā)展，4P理論已經(jīng)無法滿足傳統(tǒng)營銷的需求。1990年美國營銷專家勞特朋教授提出的，其內(nèi)容為：顧客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。此理論以消費(fèi)為導(dǎo)。4C的整體圍繞顧客來進(jìn)行的是為了滿足消費(fèi)需求。

3.整合營銷理論

整合營銷顧名思義就是將一些營銷手段進(jìn)行整合。都是以溝通為主要方式。強(qiáng)調(diào)要統(tǒng)一計劃和口徑。整合營銷與傳統(tǒng)營銷不同的是，由被動轉(zhuǎn)為主動，積極地與消費(fèi)者溝通。

4.直復(fù)營銷理論

指的是不通過營銷商，有企業(yè)直接面對顧客。典型的方式如直銷，網(wǎng)絡(luò)營銷中的B2C，都是直復(fù)營銷理論的具體表現(xiàn)。他是企業(yè)與顧客之間的交互。顧客可以直接反應(yīng)問題給企業(yè)，企業(yè)也會根據(jù)顧客提出的問題做出統(tǒng)計，及時修改營銷方式。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢

1.技術(shù)性

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的。互聯(lián)網(wǎng)是一種高科技產(chǎn)物。它的發(fā)展伴隨著科技的進(jìn)步。

2.無界性

互聯(lián)網(wǎng)讓交流無界限，人們擺脫了空間和時間的限制。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷，拜托了空間和時間的限制，間接的擴(kuò)大了市場。

3.多元性

在互聯(lián)網(wǎng)中信息的傳遞方式很多，可以通過文字、聲音、圖片、視頻等方式。多種多樣的變化方式，使得在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，有足夠的發(fā)揮空間。

4.個性化

由于互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行的為一對一服務(wù)，針對不同顧客的需求，采取理性以消費(fèi)為主題的推銷。倡導(dǎo)了產(chǎn)品的個性化追求。天貓的廣告語“在未來，任何大師都要走下神壇，傾聽你的聲音”就證明了這一點(diǎn)。

三、星巴克（中國）遇到的困境和問題診斷

1.星巴克（中國）的困境分析

星巴克為國際連鎖企業(yè)，擁有雄厚的實(shí)力，在中國的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中處于優(yōu)勢地位，但其存在的不足，導(dǎo)致了在網(wǎng)絡(luò)營銷中的困境。由于星巴克（中國）最求完美的咖啡產(chǎn)品，講究現(xiàn)做現(xiàn)賣，無形中拉長了時間，降低了效率?？傮w星巴克（中國）的店面數(shù)量不少，但多集中在在省會城市，而大多數(shù)地級市雖受到文化影響卻無法親自體驗(yàn)。咖啡自身的高品質(zhì)帶來的是昂貴的價格，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的到來價格越來越透明，競爭對手也會參與網(wǎng)絡(luò)營銷。顧客會在無形中對價格進(jìn)行對比。

2.星巴克（中國）的問題診斷

過于最求咖啡的品質(zhì)和較高的自身定位，使得星巴克（中國）在宏觀方面對中國的實(shí)際情況水土不服。本身昂貴價格也讓很多想了解它的人，喜歡他的人望而卻步。中國人接觸咖啡的時間并不長。本土茶文化的沖擊是方面，另一方面，類似雀巢這種速溶咖啡，在價格上的低廉，購買的便捷，都在沖擊著星巴克。在網(wǎng)上，雖然星巴克（中國）憑借自己雄厚的實(shí)力搞得有聲有色。但因其過渡依賴于實(shí)體店的經(jīng)營方式，使得其網(wǎng)絡(luò)營銷偏重點(diǎn)在宣傳和為了提供咨詢服務(wù)和有限的購買服務(wù)。

四、星巴克（中國）營銷環(huán)境分析

（1）企業(yè)文化

星巴克的咖啡廳充滿了浪漫溫馨。星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)文化，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗(yàn)?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“one at a time”（當(dāng)下體驗(yàn)）的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)[12]。

（2）企業(yè)技術(shù)

星巴克擁有先進(jìn)的咖啡技術(shù)，從篩選、烘培、研磨、調(diào)制在咖啡領(lǐng)域有著一整套的技術(shù)專利。星巴克還在自己數(shù)字化，信息化的進(jìn)程中加大投資。力主走在同行業(yè)最前延。

五、星巴克（中國）網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣

目前星巴克（中國）網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營主要是以微信、微博為輔助，力推自主研發(fā)的APP“星享俱樂部”。利用主流的營銷手段，配合自己的營銷工具。打造屬于星巴克（中國）的網(wǎng)絡(luò)營銷帝國。

2012年是中國的微博營銷爆炸年，許多企業(yè)隨波逐流進(jìn)入微博營銷。星巴克（中國）在微博營銷方面，利用微博強(qiáng)大的宣傳和影響力，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，傳播企業(yè)文化，并對店面發(fā)生的事情，新增的店面等及時的傳遞給粉絲。

微信幾乎是與微博同一時期興起的。他是一種不可忽視的網(wǎng)絡(luò)營銷力量。憑借著與生俱來的人氣。微信擁有6億的注冊用戶，這么龐大的市場，誰也不會放過。星巴克（中國）利用微信公共賬號，提供個關(guān)注者私人服務(wù)。主要力主推廣自己的新品。而這一切的運(yùn)營策略最終的目的是為了給星巴克（中國）研發(fā)的APP“星享俱樂部”的營銷做鋪墊。在“星享俱樂部”中綜合各種網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，整合許多的服務(wù)。顧客可以再這里看到自己的積分。分享自己在店里的感受。通過完成虛擬的任務(wù)來得到實(shí)體的獎勵。也能利用它提供的便捷服務(wù)找到最近的門店。星巴克（中國）的網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營，時時刻刻都在為顧客服務(wù)。

結(jié)論

星巴克（中國）的網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，我們采用4C理論為基礎(chǔ)，通過分析星巴克（中國）網(wǎng)銷的背景、環(huán)境、策劃、事實(shí)。星巴克（中國）用大量資金投入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在中國互聯(lián)網(wǎng)占得先機(jī)。中國大多企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷的不成功的案例比比皆是。投入的不充足，對傳統(tǒng)模式的照搬，使得大部分企業(yè)在網(wǎng)路營銷的道路上屢屢受挫。希望本文能對我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營起到借鑒作用。

網(wǎng)絡(luò)營銷還在飛速的發(fā)展中，目前還沒有一套成熟的理論。一般都是基于傳統(tǒng)營銷的理論基礎(chǔ)轉(zhuǎn)移、嫁接。我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，還有很多不足的地方。隨著時間的發(fā)展和變化，一些相關(guān)理論會得到完善，因此本文不足之處，望見諒。（作者單位：四川宜賓學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]《微信力：掌中商戰(zhàn)的頂級營銷策略》（石建鵬，文丹楓）

[2]《市場營銷學(xué)》（黃浩）

[3]百度文庫 http：//wenku.baidu.com/view/159e14f0680203d8ce2f24f7.html

[4]《星巴克的品牌顧客體驗(yàn)研究》（學(xué)術(shù)期刊《中外企業(yè)家》2013年3 4期，江蓓）