戚雅婷 李麗
創(chuàng)新是引領(lǐng)中國未來數(shù)十年經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。因此,明白創(chuàng)新這一概念至關(guān)重要。中國人民大學(xué)重陽金融研究院高級研究員羅思義認(rèn)為明確區(qū)分兩種根本不同類型的創(chuàng)新至關(guān)重要。第一種是“成本創(chuàng)新”——利用技術(shù)、管理優(yōu)勢、物流方法等手段降低成本;第二種是“產(chǎn)品創(chuàng)新”——開發(fā)全新的產(chǎn)品,如iPhone、iPad等。根據(jù)波特的理論,競爭優(yōu)勢是一切戰(zhàn)略的核心,一個(gè)企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就必須選擇某種戰(zhàn)略以贏得競爭優(yōu)勢,分別是差異化戰(zhàn)略和成本戰(zhàn)略。①成本創(chuàng)新即成本戰(zhàn)略是指企業(yè)通過降低研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等方面的成本使總成本低于競爭對手的陳本甚至處于同行業(yè)的最低水平來獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略,簡而言之即以更低的價(jià)格生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。而低成本戰(zhàn)略往往演變?yōu)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”,最終降低整個(gè)市場的盈利水平。產(chǎn)品創(chuàng)新即差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過使自身產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)及形象等方面與競爭對手的產(chǎn)品有明顯區(qū)別來獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略,其重點(diǎn)是向顧客提供被視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。由于蘋果的產(chǎn)品獨(dú)特屬性難于模仿,且顧客偏好缺乏彈性,因此企業(yè)擁有穩(wěn)定有效的壟斷地位并借此獲得差額利潤。②③作為中國電子商務(wù)自主平臺的領(lǐng)軍企業(yè)——京東商城,以一己之力自2012年以來攪動了整個(gè)電商行業(yè)大規(guī)模開展促銷活動,引發(fā)多輪“價(jià)格戰(zhàn)”;另外2009年,京東商城斥資2000萬在上海成立圓邁快遞公司,并陸續(xù)在全國23個(gè)重點(diǎn)城市建立了配送站,覆蓋全國200座城市,為客戶提供物流配送、貨到付款、上門取件等服務(wù),全面提升了全國物流的配送速度和服務(wù)質(zhì)量。④⑤筆者認(rèn)為京東商城是成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的踐行者,就京東商城的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r分析兩種戰(zhàn)略的績效,以此為基礎(chǔ)分析京東商城進(jìn)一步發(fā)展的方向。本文結(jié)合京東商城的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP框架分析兩種戰(zhàn)略產(chǎn)生的績效。
成本戰(zhàn)略最直接的表現(xiàn)就是“以更低的價(jià)格提供同樣的產(chǎn)品”。筆者認(rèn)為京東商城實(shí)行這一戰(zhàn)略的主要方式就是“價(jià)格戰(zhàn)”。
2010年12月8日,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)登陸美國紐約證券交易所,隨后京東商城宣布圖書全面降價(jià)20%,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不得不宣布大規(guī)模的資金投入用以迎戰(zhàn),在之后的六個(gè)交易日內(nèi),當(dāng)當(dāng)股價(jià)連跌6天累計(jì)下挫超30%,價(jià)格戰(zhàn)從圖書蔓延至整個(gè)B2C領(lǐng)域。據(jù)京東商城CEO劉強(qiáng)東所言這場圖書價(jià)格大戰(zhàn)的源頭是“當(dāng)當(dāng)在圖書供應(yīng)商對京東的封殺”,須回顧整個(gè)事件的背景方可弄清這場價(jià)格戰(zhàn)的來弄去脈。京東第一輪融資發(fā)生在2007年4月10日,投資人是今日資本,投資金額為1000萬元;第二輪融資發(fā)生在2008年年底,共獲得今日資本、雄牛資本、亞洲著名投資銀行家梁伯韜私人公司共計(jì)2100萬美元的聯(lián)合注資;第三輪融資發(fā)生在2011年,包括俄羅斯投資者數(shù)字天空科技公司(DST)、老虎基金、高瓴資本、紅杉中國等機(jī)構(gòu),融資金額高達(dá)15億美元。運(yùn)營8年、虧損8年,IPO無果,以逐利為本性的風(fēng)投資本們,急切尋找一個(gè)突破口。對于風(fēng)投來說,7年就已經(jīng)是投資時(shí)間的上限了,“上市遙遙無期,三輪融資后依然虧損,風(fēng)投除了焦慮之外,很可能選擇止損,不再追加投資。那么,京東就很可能成為資本的棄兒?!比绱吮尘跋?,陷入融資——虧損——融資的劉強(qiáng)東無疑也會感受到資本的焦慮。選擇背水一戰(zhàn),通過價(jià)格戰(zhàn)極速提高市場占有率的選擇,就不難理解了。另一方面,圖書上線意味著貨品豐富、網(wǎng)站流量及用戶量的增加、網(wǎng)站黏性及重復(fù)購買率提高。⑥一言以蔽之,圖書市場代表一塊較大的蛋糕。從進(jìn)入壁壘來看,電商的特點(diǎn)是傳播速度快,資本又頻頻加倉;京東、當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的大型垂直類綜合電子商務(wù)公司經(jīng)過多年積淀,市場占有率、產(chǎn)品品類、技術(shù)水平都使其他起亞在短期內(nèi)很難追趕,因此行業(yè)進(jìn)入壁壘初步形成。由于上述種種原因?qū)е铝诉@一價(jià)格戰(zhàn),如不考慮它對利潤率的影響,可以看出它實(shí)實(shí)在在地起到拓展市場的作用。同時(shí),2011年劉強(qiáng)東宣布完成C2輪融資,投資方俄羅斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社會知名人士融資總計(jì)15億美元,其中11億美元已到賬。筆者認(rèn)為這輪融資的獲得與京東市場份額的提高不無關(guān)系。
2012年8月15日,號稱史上最慘烈的電商價(jià)格戰(zhàn)如期打響。這次價(jià)格戰(zhàn)的主角是京東商城和蘇寧易購。當(dāng)天10點(diǎn)15分,京東媒體溝通會上劉強(qiáng)東回應(yīng)“不正當(dāng)競爭”質(zhì)疑,稱價(jià)格戰(zhàn)到現(xiàn)在為止沒有低于進(jìn)貨價(jià),屬于法律允許的范圍內(nèi);50分鐘后,海爾電子商務(wù)總經(jīng)理宋寶愛表示:“因京東價(jià)格打得太低,我們已于今年8月份停止與其合作。目前還與國美蘇寧合作,因?yàn)樗麄兌际墙y(tǒng)一集采,我們無法回避。”⑦可以看出此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)不僅影響了京東的形象,還對其與上游供應(yīng)商之間的關(guān)系產(chǎn)生不利影響。
結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、多次價(jià)格戰(zhàn)及其產(chǎn)生的影響,筆者認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)只是短期行為,并不能為京東產(chǎn)生長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
差異化戰(zhàn)略的直接表現(xiàn)是“價(jià)格保持不變,生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量更加優(yōu)越”。放在京東身上,也就是價(jià)格保持不變,提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更加優(yōu)越。具體來說,京東商城是通過自建物流體系來踐行這一戰(zhàn)略的,下面對京東自建物流體系及其效應(yīng)進(jìn)行分析。
2009年,京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳等23座重點(diǎn)城市建立了配送站,以覆蓋全國200座城市,由自建快遞公司提供物流配送、貨到付款、POS機(jī)刷卡、上門取換件業(yè)務(wù)等服務(wù)。目前,分布在華北、華東、華南的三大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009年3月,京東商城花2000萬元成立了上海圓邁速遞公司。該公司主要承接華東地區(qū)的業(yè)務(wù),因此在不借助三通一達(dá)的情況下,京東大大提升了其在華東區(qū)乃至全國的配送效率和服務(wù)質(zhì)量。2010年,京東在北京等城市率先推出“211限時(shí)送達(dá)”配送服務(wù),在全國實(shí)現(xiàn)“售后100分”服務(wù)承諾,隨后又推出“全國上門取件”、“先行賠付”、7x24小時(shí)客戶服務(wù)電話等專業(yè)服務(wù)。
不難看出,京東自建的物流體系不僅為用戶提供了更好的服務(wù),更重要的是縮短了供應(yīng)鏈流程,大大縮減了運(yùn)營成本。商品從廠商生產(chǎn)基地直接到京東庫房,再到配送站,最后送達(dá)客戶,只經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié),總成本大大降低,用戶得到最大的實(shí)惠。
但自建物流體系也存在問題。自建配送系統(tǒng)的成本不低,這也就意味著企業(yè)必須進(jìn)行較大的投資來進(jìn)行配送隊(duì)伍的建成。而只有當(dāng)京東在某城市的日訂單量到達(dá)1萬個(gè)以上,投資買地建物流中心才算合算。這種情況下,企業(yè)過大的投資,也就意味著伴隨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。
筆者認(rèn)為自建物流體系一方面提升了用戶體驗(yàn),提升了京東的形象,同時(shí)也是使京東區(qū)別于其他B2C網(wǎng)站的有力抓手;長期來看,自建物流使京東面臨嚴(yán)峻的資金壓力。筆者認(rèn)為為與訂單的快速增加相適應(yīng),京東不應(yīng)放棄其與第三方物流公司的合作;出于盈利考慮,京東還可將自建物流體系租借給其他B2C平臺。
結(jié)合京東商城的事例,出于長期發(fā)展的考慮,企業(yè)應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略。而實(shí)行差異化戰(zhàn)略時(shí),也應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展,不可采取單一方式,應(yīng)尋求多元化的發(fā)展合作方式。就京東商城而言,應(yīng)放棄“價(jià)格戰(zhàn)”這一戰(zhàn)略,須從其他角度來降低成本;另一方面,京東可集中精力將自身打造成“物流服務(wù)供應(yīng)平臺”。(作者單位;蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué))
注解:
①波特提出了三種基本的競爭戰(zhàn)略,——低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略。由于目標(biāo)集中戰(zhàn)略由前兩者勾陳,因此實(shí)際上它是前兩種戰(zhàn)略在具體市場中的運(yùn)用,本文對其不加探討。
②羅思義.小米的創(chuàng)新更符合中國國情[Z].觀察者,2015(4):http://www.guancha.cn/LuoSiYi/2015_04_13_315690.shtml
③邁克爾波特(陳小悅譯).競爭戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社,1998,9:100-120.
④孔小娜.電子商務(wù)模式下京東商城發(fā)展研究[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2012(12):102-103.
⑤李宏偉.京東商城商業(yè)模式分析與發(fā)展建議[J].觀察,2013(5):4-6.
⑥蘇龍飛,沈偉民.蘇寧易購能走多遠(yuǎn)?最具實(shí)力的傳統(tǒng)零售企業(yè)能否做好電商?[J].經(jīng)理人,2012(209):30-38.
⑦宗瑋.我國家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺競爭現(xiàn)狀分析及對策——以京東商城、蘇寧易購為例[J].常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2013(12):83-85.