作者簡(jiǎn)介：趙哲超（1987—），男，漢，甘肅蘭州人，西安美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)系2012級(jí)碩士研究生，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。

摘要：隨著科技手段的不斷進(jìn)步和商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品包裝的功能性不再是包裝設(shè)計(jì)的核心問(wèn)題，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何凸顯產(chǎn)品特質(zhì)及品牌形象，并在琳瑯滿目的貨架中尋求產(chǎn)品包裝的視覺(jué)差異化，將是商品經(jīng)濟(jì)驅(qū)使下包裝設(shè)計(jì)考慮的重點(diǎn)。本文將結(jié)合品牌現(xiàn)有發(fā)展趨勢(shì)，分析和闡述包裝設(shè)計(jì)與品牌形象的內(nèi)在關(guān)系，尋找包裝設(shè)計(jì)的核心訴求，為品牌戰(zhàn)略性發(fā)展提供更多理?yè)?jù)性參考。

關(guān)鍵詞：品牌；差異性；傳播；心智

隨著科技手段的不斷進(jìn)步和商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品包裝的功能性不再是包裝設(shè)計(jì)的核心問(wèn)題，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何凸顯產(chǎn)品特質(zhì)及品牌形象，并在琳瑯滿目的貨架中尋求產(chǎn)品包裝的視覺(jué)差異化，將是商品經(jīng)濟(jì)驅(qū)使下包裝設(shè)計(jì)考慮的重點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)信息的快速發(fā)展，產(chǎn)品的地域性特征被打破，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)差異化變小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上已表現(xiàn)為商品的品牌之戰(zhàn)、行銷之爭(zhēng)和包裝的競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)于品牌的定義，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者菲利普·科特勒（Philip Kotler）在談到品牌時(shí)，是這樣定義的，“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售著的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！辈浑y看出“識(shí)別、區(qū)別”是其核心關(guān)鍵詞，其核心概念即為消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于識(shí)別載體的印象。而包裝作為品牌形象延展的一部分，在視覺(jué)層面肩負(fù)著品牌形象傳播的責(zé)任，“識(shí)別、區(qū)別”同樣是包裝設(shè)計(jì)的核心目的和意義。包裝設(shè)計(jì)作為商家戰(zhàn)略的一部分，即是包裝又有廣告作用，甚至有的包裝本身就是專門為某項(xiàng)廣告活動(dòng)而設(shè)的，還負(fù)載著企業(yè)形象，象征著企業(yè)的價(jià)值。

一、包裝與品牌的關(guān)系

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌自身的個(gè)性化表現(xiàn)取決于品牌與消費(fèi)者之間的交互關(guān)系，而包裝作為這種交互關(guān)系的聯(lián)系者，在其中扮演著重要角色。包裝作為品牌的視覺(jué)載體，將無(wú)形的品牌形象轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的視覺(jué)形象，品牌通過(guò)產(chǎn)品包裝加深品牌在消費(fèi)者心智中的體驗(yàn)，而此時(shí)的產(chǎn)品包裝更像是無(wú)聲的推銷員，作為銷售工具作用于品牌和消費(fèi)者之間。同然，包裝是品牌的品質(zhì)體現(xiàn)。產(chǎn)品包裝作為消費(fèi)者認(rèn)知品牌的第一印象，直接決定了品牌內(nèi)在氣質(zhì)的外在表現(xiàn)以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的判斷，“好馬配好鞍”這句俗語(yǔ)更能直觀的表達(dá)包裝對(duì)產(chǎn)品的重要性?，F(xiàn)如今的產(chǎn)品包裝，更多的呈現(xiàn)出帶有品牌象征的獨(dú)立化發(fā)展的傾向。產(chǎn)品包裝朝向獨(dú)特的“藝術(shù)品”方向發(fā)展，不再是過(guò)去更注重單一的包裝功能，而是帶有更多的附加值，如收藏、裝飾擺件，包裝也通過(guò)這種方式成為品牌的傳播渠道。所以，包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反應(yīng)，對(duì)品牌發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響。

二、如何在包裝中延展品牌形象

包裝作為品牌形象延展的一部分，包裝與品牌的理念訴求相呼應(yīng)，與產(chǎn)品內(nèi)在特質(zhì)所對(duì)應(yīng)，通過(guò)合理的包裝設(shè)計(jì)程序，將企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用到產(chǎn)品包裝上。使包裝直接將產(chǎn)品形象和品牌概念傳達(dá)給消費(fèi)者。所以包裝設(shè)計(jì)是運(yùn)用多樣性、差異性和統(tǒng)一性的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，創(chuàng)造出商品包裝本身獨(dú)特的識(shí)別象征。在這個(gè)過(guò)程中需遵循三個(gè)原則：1、產(chǎn)品包裝要尊重企業(yè)的品牌形象，包裝作為產(chǎn)品的銷售工具是企業(yè)品牌形象的一部分；2、包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)注重品牌與消費(fèi)者的橋梁作用，包裝將無(wú)形的品牌形象轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的視覺(jué)形象；3、包裝設(shè)計(jì)更注重與品牌形象的個(gè)性呼應(yīng)，包裝設(shè)計(jì)不是品牌形象的簡(jiǎn)單復(fù)制而是個(gè)性化提升。

三、包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)邏輯

包裝為品牌提供了承載核心理念的視覺(jué)平臺(tái)，包裝的綜合體驗(yàn)包括材質(zhì)、形態(tài)、文字信息、圖形語(yǔ)言等，優(yōu)秀的包裝是諸多因素影響下的集合體，符合人們視知覺(jué)感受，在這個(gè)過(guò)程中蘊(yùn)含著視覺(jué)邏輯性的推演這條暗線，潛移默化的影響著產(chǎn)品包裝的整體表現(xiàn)，其中包括文字信息傳遞視覺(jué)邏輯；圖形語(yǔ)言的視覺(jué)邏輯；色彩語(yǔ)言的視覺(jué)邏輯；包裝形態(tài)語(yǔ)言的視覺(jué)邏輯。文字信息傳遞的視覺(jué)邏輯性是指在有限的視覺(jué)空間中進(jìn)行分級(jí)遞進(jìn)的文字信息梳理。需理性的分析人的視覺(jué)流程和主觀的分解主次信息；而圖形語(yǔ)言的視覺(jué)邏輯性是指在有限的視覺(jué)空間中通過(guò)圖形語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)。目的在于加深產(chǎn)品包裝的視覺(jué)形象在消費(fèi)者心智中的印象。以及運(yùn)用可視化視覺(jué)語(yǔ)言形成產(chǎn)品形象的連貫性。色彩語(yǔ)言的視覺(jué)邏輯性強(qiáng)調(diào)在有限的視覺(jué)空間中通過(guò)色彩語(yǔ)言強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品第一印象。這個(gè)過(guò)程需要傳遞和延展企業(yè)形象色彩系統(tǒng)并運(yùn)用色彩知識(shí)引導(dǎo)產(chǎn)品形象。而包裝形態(tài)語(yǔ)言的邏輯性在有限的視覺(jué)空間中通過(guò)產(chǎn)品包裝形態(tài)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征形象。

在傳遞準(zhǔn)確性上，文字信息傳遞最為準(zhǔn)確，其次是圖形語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言和包裝的形態(tài)語(yǔ)言。而在視知覺(jué)的感知程度層面，正好相反，包裝的形態(tài)語(yǔ)言最為強(qiáng)烈，其次是色彩語(yǔ)言、圖形語(yǔ)言，視知覺(jué)的感知程度最弱的反倒是文字信息。所以好的包裝是基于品牌內(nèi)在表現(xiàn)的基礎(chǔ)上在不斷的平衡幾者的關(guān)系，從而優(yōu)化包裝整體設(shè)計(jì)的同時(shí)，賦予產(chǎn)品包裝品牌靈魂。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)所承載的價(jià)值越加被企業(yè)重視，包裝設(shè)計(jì)已轉(zhuǎn)化為品牌文化戰(zhàn)略部署的一部分，是企業(yè)植入視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中延展品牌形象的重要一環(huán)。產(chǎn)品的購(gòu)買模式已由過(guò)去的被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的理智主觀性選擇，所以未來(lái)的產(chǎn)品包裝更應(yīng)注重定位式設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品最大賣點(diǎn)為基礎(chǔ)，附和品牌自身核心理念，遵循包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)邏輯性，提出獨(dú)有的創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)方案，從而區(qū)隔市場(chǎng)中同類商品，建立自身形象特征，加深消費(fèi)者第一印象感受，進(jìn)而幫助產(chǎn)品銷售的同時(shí)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。（作者單位：西安美術(shù)學(xué)院）

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