怎么實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展

龐克

【摘要】 在當(dāng)代社會，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體為代表的新媒體已經(jīng)成為媒介信息傳播強勢角色，新媒體作為能無限傳播、具備互動性和應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的新形勢媒體，其與傳統(tǒng)媒體相比在權(quán)威性、交互性等方面各具特色，兩者應(yīng)融合互動，將資源有效整合，才能實現(xiàn)兩者優(yōu)勢的互補，也才能促進(jìn)雙方共同發(fā)展。筆者就新媒體的特性、其與傳統(tǒng)媒體分析比較、以及如何實現(xiàn)兩者融合發(fā)展展開研究。

【關(guān)鍵詞】 傳統(tǒng)媒體 新媒體 融合

進(jìn)入現(xiàn)代社會，隨著科學(xué)技術(shù)的日益更新，信息的獲取渠道逐漸擴大，接受信息傳播的速度也逐漸迅猛加速，從交換信息的層面考慮，誰先獲得最新信息，誰就能掌握更多的時代話語權(quán)。新媒體作為當(dāng)代的時代寵兒，其應(yīng)如何與傳統(tǒng)媒體之間揚長避短，兩者應(yīng)如何互補優(yōu)勢，都值得我們探究和思考。

一、新媒體

1.1認(rèn)識新媒體

新媒體又被稱為網(wǎng)絡(luò)媒體或數(shù)字媒體，它建立在互聯(lián)網(wǎng)與計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上，可以發(fā)揮媒體傳播功能的媒介綜合。

新媒體主要以互動性為基本特征，其目前主要包括智能手機媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、智能電視等媒體形態(tài)。

1.2新媒體的發(fā)展

伴隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體應(yīng)用也跟隨著普及壯大，進(jìn)而大幅度提升了人們生活、生產(chǎn)的便利性，新媒體的應(yīng)用也從開始的高端向普通受眾擴大，如互聯(lián)網(wǎng)、電子書刊等逐漸出現(xiàn)在普通人生活中。在3G技術(shù)出現(xiàn)之后，以智能手機為代表的新型業(yè)務(wù)已成為了新媒體未來發(fā)展的重要渠道之一。

1、以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，在近些年來，互聯(lián)網(wǎng)早已遍布全球，其信息量傳播速度讓所有用戶感到震撼。

來自一家互聯(lián)網(wǎng)流量檢測機構(gòu)在2014年公布的，關(guān)于全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示：在2014年全球網(wǎng)民超過30億，約占全球總?cè)丝诘?6%，這是一個相當(dāng)高的比例，而在接下來的發(fā)展中，網(wǎng)民的數(shù)量依舊在迅速增長，其單位動則億萬計算，互聯(lián)網(wǎng)帶給人們的經(jīng)濟價值和生活便利程度不可估量。

2、以手機媒體為例，無論舊式還是新型智能手機都在轉(zhuǎn)變?nèi)藗兩罘绞?。人們通過智能手機視線天涯咫尺的完美交流，不僅能獲取國內(nèi)外的最新信息，而且可以通過智能手機軟件，支付跟自身有關(guān)的服務(wù)和貨物費用。

根據(jù)一家國家電信聯(lián)盟巨頭的調(diào)查報告顯示，在2014年全球手機用戶突破50億，幾乎超過了全球人口的八成以上，手機現(xiàn)今已成為人們現(xiàn)實生活工作必不可少的工具。而且根據(jù)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新型智能手機在手機用戶中的普及率已經(jīng)超過80%，各種寬帶手機用戶和手機寬帶應(yīng)用都以幾何級倍數(shù)增長著。

1.3對新媒體和傳統(tǒng)媒體的比較分析

要把握媒介決不能將某一種媒介單獨看待，而應(yīng)以動態(tài)眼光分析。

從不同媒體組成的媒體綜合中將新舊媒體提取出來，探究其自身相對其他媒體的特點。變化中發(fā)展，比較中產(chǎn)生是媒介傳播工具的主要特性。將以網(wǎng)絡(luò)和手機為標(biāo)志的新媒體與以電視報紙為標(biāo)志的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行比較分析，可以分別提取出雙方獨特優(yōu)勢。

1.3.1權(quán)威性上存在差異

媒介權(quán)威性是該媒介要實現(xiàn)媒介可信度必須具備的職業(yè)素養(yǎng)。媒介傳播的載體不同，受到其在受眾、傳播內(nèi)容等影響導(dǎo)致結(jié)果不同，也隨之具備了不同權(quán)威性；從信息傳播媒介本身分析，時間、空間不同也會導(dǎo)致不同媒體的權(quán)威性存在差異。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展多年，其信息來源渠道和把關(guān)驗收的人員素質(zhì)都較正規(guī)完善，因此具備了較高權(quán)威性。

以智能手機為代表的等新媒體因其具備獨特互動性，在當(dāng)今各種媒體媒介中脫穎而出，但也正因為這個特性讓其權(quán)威性難以提升。網(wǎng)絡(luò)和手機上的信息可能發(fā)布于任何地點和任何人物，其來源性錯綜復(fù)雜，其可信度也自然因為信息發(fā)布者素質(zhì)的不均勻而難以保障。

1.3.2在覆蓋域上存在差異

媒體覆蓋域是指其特定的傳播范圍和對象。報紙的覆蓋域因受到傳遞時間、發(fā)行區(qū)域、信息時限等因素影響覆蓋率相比較其他媒體表現(xiàn)較差。傳統(tǒng)媒體的傳播范圍非常廣泛，以電視媒體為例，在衛(wèi)星直播電視節(jié)目產(chǎn)生之后，在我國目前的電視人口覆蓋率已經(jīng)超過了98%。網(wǎng)絡(luò)媒體借助現(xiàn)有通信設(shè)施在極短時間內(nèi)覆蓋域已經(jīng)達(dá)到接進(jìn)電視覆蓋率的水平。

電視、互聯(lián)網(wǎng)均覆蓋域均達(dá)到很高的水平，以智能手機為代表的新型媒體傳輸網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)也開始產(chǎn)生，在通信研發(fā)技術(shù)不斷更新的大背景下，其覆蓋域也得到質(zhì)的提升。

通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，一種媒介的傳播網(wǎng)絡(luò)和傳播介質(zhì)對其覆蓋域的影響是至關(guān)重要的。

1.3.3在即時性方面存在差異

即時性是信息發(fā)布進(jìn)行速度衡量的重要指標(biāo)，期刊、電視等傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布即時性相對較差，往往先經(jīng)過大量的采編、校對和印刷、發(fā)布等過程。傳統(tǒng)媒體中的電視媒體與報紙媒體相比即時性也較一般，這是因為在信息播出時往往要先進(jìn)行信息編排。不過近年來由于通信技術(shù)先進(jìn)程度越來越高，傳統(tǒng)媒體的即時性也得以提升。

智能手機媒體為代表的傳統(tǒng)媒體在新聞獲取權(quán)限上存在缺失，再加上其來源也一般為網(wǎng)絡(luò)或傳統(tǒng)媒體，所以其信息的即時性也較為滯后。而網(wǎng)絡(luò)媒體由于天然的覆蓋性和適應(yīng)性，每個人都能選擇是否將信息即時上傳，通過網(wǎng)路手段信息的發(fā)布和傳遞達(dá)到了驚人的程度，即時性也成為網(wǎng)絡(luò)媒體的顯著特征。

1.3.4在信息容量上存在差異

傳統(tǒng)媒體中報紙媒體的信息容量很容易受到版面限制，而電視媒體的信息容量則容易受時間限制，所以傳統(tǒng)媒體的信息容量非常有限。

以智能手機為代表的傳統(tǒng)媒體起初的信息容量也相對有限，但隨著3G、4G等新型技術(shù)的不斷研發(fā)，智能手機媒體信息海量存儲時代已經(jīng)出現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容、數(shù)據(jù)豐富。由于其交互、共享的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)中可以保存大量信息讓人們?yōu)g覽，所以其不受時間限制，信息容量也無比巨大。

1.3.5在人才儲備方面存在差異

傳統(tǒng)媒體中的代表電視媒體通過常年積累，具備了豐富的人力資源優(yōu)勢，其擁有眾多的專業(yè)人才，而專業(yè)人才基本上對信息提取和加工方面都非常擅長。

手機和新聞媒體則在人才儲備上與傳統(tǒng)媒體存在較大差距，獲得獨立新聞發(fā)布權(quán)是件較為困難的事。

1.3.6在信息交互性方面存在差異

受眾在傳統(tǒng)媒體的傳播中是作為傳播內(nèi)容的消極接受者，他們只能被動選擇傳統(tǒng)媒體的新聞信息，而且只能在接受與不接受之間做選擇，其自由選擇的駕馭權(quán)利難以實現(xiàn)。

新媒體的出現(xiàn)改變了消極受眾的狀況。作為新媒體的典型代表，智能手機媒體在信息交互性上具有遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體的、無與倫比的優(yōu)勢存在。新媒體為人們解決問題、生活消費、娛樂游戲等方面提供了交互性上的便利，也給人們搭建了一個嶄新快捷的平臺。

綜上所述我們可以分析得出，不論是以手機媒體網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體，還是以報紙媒體和電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體，它們均具有各自的優(yōu)劣勢。而探究新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合互動，不僅可以實現(xiàn)資源的有效整合，也能將雙方優(yōu)勢互補，讓新媒體獲得更多動力，也讓傳統(tǒng)媒體走上高速發(fā)展的道路。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合分析

報紙、廣播電視等媒體原先也曾被隔離開來，不過后來隨著形勢的發(fā)展，不同傳播媒介之間相互作用、融合的趨勢，也已經(jīng)成為當(dāng)代信息傳播的未來道路。

如何實現(xiàn)資源的有效配置、最優(yōu)化，怎么促進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合互動發(fā)展，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面入手。

2.1交互性優(yōu)勢互補

在信息發(fā)布過程中，參與感和交互感能讓受眾更好地成為信息接收的參與者，而非單純觀眾角色。

例如在足球比賽中，對足球充滿熱忱的球迷絕不僅滿足于單純通過觀看比賽，他們也迫切希望自己能夠親身參與到比賽中去，并與眾多的足球迷實現(xiàn)感官心理方面的交流。

受眾的參與程度在傳統(tǒng)媒體看來是非常有限的。而且對于傳統(tǒng)媒體而言，它與新媒體之間展開的競爭也激烈非常，如果能盡量利用新媒體的交互性優(yōu)勢，與新媒體展開合作，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也會前景更為廣闊。

2.2權(quán)威性優(yōu)勢互補

經(jīng)過多年傳播歷程，對管理機制、體制的不斷完善，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體也在信息接受者中具備了較高威信，而以智能手機為代表的新媒體優(yōu)勢則在于能實時、快速傳播各類信息。

對新媒體而言，與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)充分互動，利用傳統(tǒng)媒體權(quán)威性是迅速提升自己品牌知名度的最佳方法。

在我國，如今新媒體也開始注重與傳統(tǒng)媒體的融合互動發(fā)展工作，例如新浪網(wǎng)已經(jīng)和南方日報、中國青年報等多家傳統(tǒng)媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，讓這些傳統(tǒng)媒體為其提供國內(nèi)外最新的、內(nèi)容豐富專業(yè)的新聞報道，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間展開深入合作，不僅能讓更多受眾及時、即時獲得更加準(zhǔn)確豐富的新聞信息，也可以在互惠互利的基礎(chǔ)上進(jìn)行完美銜接，全方位提高傳播事業(yè)的發(fā)展水平。

2.3通過實現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣性促進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的合作融合

信息發(fā)布為達(dá)到理想效果和預(yù)期目的，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑デ篮褪侄问潜仨毜?，除了人們熟知的以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體外，新媒體的不斷演變也催生出大量新的信息發(fā)布傳播渠道，如智能手機APP、手機軟件和手機游戲等，但是，任何一種媒體也不可能讓所有受眾都對其滿意，為此傳統(tǒng)媒體和新媒體展開互動融合工作，也是實現(xiàn)信息發(fā)布渠道多樣性、拓展各自傳播渠道寬域的必然要求。

在2008年奧運會新媒體報道期間，以央視國際為代表的多家傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站和移動業(yè)務(wù)運營商等各單位組成了奧運媒體聯(lián)盟。

奧運期間除了傳統(tǒng)媒體能實時報道各種奧運賽事，智能手機、平板電腦等也在同時實時發(fā)布奧運賽事的相關(guān)賽訊，同時央視網(wǎng)按照不同表現(xiàn)形式的賽事內(nèi)容，將關(guān)于奧運會的所有視頻、圖文等信息提供給了公益性轉(zhuǎn)權(quán)方。

新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)成合作伙伴聯(lián)盟，各方可以根據(jù)自身需求，在奧運賽事進(jìn)行期間及時鏈接到關(guān)于奧運賽事的直播信息，多家媒體充分利用了自己的資源優(yōu)勢，海量信息被傳播出去。

再以騰訊最新產(chǎn)品微信為例，如今騰訊旗下的微信用戶已經(jīng)超過五億，用戶可以通過登錄微信平臺，通過這款軟件的最新新聞等頻道了解最新的奧運體育資訊，實時獲得最新戰(zhàn)報。而新浪、網(wǎng)易等也利用其注冊郵箱用戶優(yōu)勢，整合微博、游戲APP，相冊等旗下產(chǎn)品全面配合奧運會進(jìn)行相關(guān)報道。

在這件實例中，新媒體與傳統(tǒng)媒體展開了全方位多角度的合作，雙方齊心協(xié)力將奧運賽事的盛況全面詳實實時向國內(nèi)外進(jìn)行了報道，也實現(xiàn)了雙方信息發(fā)布渠道的多樣性，從根本意義上對我國傳媒的格局造成深遠(yuǎn)影響。

2.4信息的獲取應(yīng)追求即時獲取

信息從產(chǎn)生到演變是急劇變化的，這就要求新聞媒介要盡快進(jìn)行傳播和報道。傳統(tǒng)媒體和新媒體在信息獲取渠道上各具獨特優(yōu)勢，但也同時存在自己不足的地方。

新媒體擁有遍布世界的網(wǎng)絡(luò)終端和個人獲取來源，能及時獲取并發(fā)布第一手信息，而傳統(tǒng)媒體則擁有專業(yè)團隊優(yōu)勢。新媒體雖然擁有傳統(tǒng)媒體難以媲美的信息發(fā)布效率，但其發(fā)布的信息被質(zhì)疑度也是極高的，傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布效率上與新媒體相比很一般，但其發(fā)布的消息權(quán)威嚴(yán)謹(jǐn)，具備很高的可信度。新媒體與傳統(tǒng)媒體要想完美融合，就必須通力合作，既能將信息更快更迅速呈現(xiàn)在人們面前，也要提升信息的可信度與權(quán)威性。

以2001美國發(fā)生的“911”恐怖襲擊事件為例，最先出現(xiàn)的資料就是通過個人手機拍攝的飛機撞擊大樓的視頻在網(wǎng)上進(jìn)行傳播出現(xiàn)的，以2010年玉樹地震為例，在當(dāng)時交通和通訊基本中斷狀況下，信息的主要傳播手段就是通過海事衛(wèi)星電話進(jìn)行報道。這些以新媒體為代表的媒介發(fā)布的信息一經(jīng)證實，各家電視臺、雜志等媒體會立刻進(jìn)行轉(zhuǎn)播報道和跟蹤報道。

所以在新媒體與傳統(tǒng)媒體互動融合的前提下，讓傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和新媒體的即時性相互銜接，會給雙方提供巨大的主動力，也能給全社會帶來更有效快捷的信息獲得方式。

三、結(jié)束語

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間不存在你死我亡的關(guān)系，二者實現(xiàn)媒介融合是信息傳播發(fā)展的必然趨勢。

未來如果媒體的傳播方式單一，其將注定缺乏競爭力。在新媒體不斷沖擊傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間的挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體欲長久存在不僅要依靠自己，也要借助對手力量，吸收新媒體背后的新技術(shù)，增加雙方互動層面，借助新媒體的渠道解決其生存困境。同時，新媒體也要汲取傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)跨媒體之間傳播。新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭是不可避免的，但無論從理論上分析還是在現(xiàn)實社會的時間研究中我們都能發(fā)現(xiàn)，只有提升兩者的互動融合程度才能實現(xiàn)雙方的共贏，也為雙方拓展出更廣闊的發(fā)展空間，人類社會才能獲得更多變，全社會的傳播事業(yè)也才能實現(xiàn)繁榮昌盛。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]李鐘雋.新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與融合.學(xué)術(shù)交流.2010-05-05

[2]張新月.從現(xiàn)時代特征出發(fā)探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合——以《名車志》為例.華東理工大學(xué).2014-12-07

[3]馮思婧.新媒體與傳統(tǒng)媒體比較研究.忻州師范學(xué)院學(xué)報.2012-08-30[4]李劍欣.新媒體與傳統(tǒng)媒體的角色比較.新聞愛好者.2010-05-20