張全加

摘要：隨著數(shù)字時代的來臨及網(wǎng)絡零售業(yè)的崛起，出版社傳統(tǒng)的圖書營銷渠道將被徹底顛覆，出版業(yè)的營銷渠道在渠道選擇整合、渠道關系維護、渠道風險承擔等方面面臨較多困境，圖書營銷渠道管理已經(jīng)上升到出版社經(jīng)營管理的戰(zhàn)略層面，這一切使得出版業(yè)必須從渠道選擇、渠道管理、渠道創(chuàng)新的視角出發(fā)，積極構建優(yōu)化的營銷渠道，實現(xiàn)出版社利益的最大化。

關鍵詞：出版社；營銷渠道；優(yōu)化

一、出版社圖書營銷渠道面臨的困境

（一）出版業(yè)營銷渠道的選擇與整合較難

伴隨著在日常生活中互聯(lián)網(wǎng)的普及和我國出版社轉企改制的成功推行，大部分出版機構均開始使用傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道并用，但是以傳統(tǒng)營銷模式為主的營銷模式。之所以選擇這種模式，其一是為了讓出版機構占領兩種不同的經(jīng)濟市場，并逐步提高市場占有率，最終使經(jīng)濟效益得到顯著提升，第二是結合出版業(yè)現(xiàn)在的狀況以及自身的發(fā)展情況，出版社應該如何有效的劃分兩種渠道在人力、財力、物力等資源占用中的分配比例？

（二）出版業(yè)營銷渠道中承擔風險的程度不均衡

作為掌控營銷渠道的出版社，已經(jīng)伴隨轉企改制在整個出版業(yè)的推行，其優(yōu)勢地位已經(jīng)逐步在現(xiàn)在的營銷渠道中喪失，整個渠道中的經(jīng)銷商反而處于更加具有優(yōu)勢的地位。為了獲取更多的國家政策的支持以及利潤，經(jīng)銷商開始擠壓出版社的利潤，最顯著的問題是：經(jīng)銷商在銷售過程中，但凡遇到銷售不順暢的書籍均可以選擇無條件退貨。這就迫使出版商既要承受經(jīng)銷商不定期不定量退貨的限制，又要承擔出版物的運輸、保管、貨物積壓的費用以及降價銷售造成的損失，造成經(jīng)濟風險過分的堆積于出版商。當前在營銷中出版社和經(jīng)銷商所承受的風險是完全失衡的，出版社承擔了大量的經(jīng)濟風險，這不利于創(chuàng)造一種互利共贏，共同進步的局面，更不利于出版社在營銷方面的順利進行和出版社的可持續(xù)發(fā)展。。

（三）零售模式下銷售地點較為單一

當前出版社對于圖書的銷售除了網(wǎng)上銷售，大部分書籍在線下的銷售主要集中于圖書館以及一些大型書店，然而在商店進行零售的書籍的數(shù)量相對于大量的批發(fā)而言絕對是微小的，甚至可以忽略其影響，消費者對零售模式的影響較為巨大，零售模式完全依賴于個體消費者的消費傾向和愛好，然而如果讀者為了買一本書需要耗費太多的精力和財力，這將完全不利于圖書的銷售，比如一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是縣城均不具備一些大型的圖書售賣點，所以很多書籍沒法銷售到這些地方的人手中，而有些書籍所面向的讀者也不懂得網(wǎng)購，這就不利于圖書的廣泛銷售，所以售賣網(wǎng)點分布不廣泛也是銷售渠道無法打開的一個重要原因。

二、目前優(yōu)化出版社銷售渠道的必要性

（一）媒介技術與信息傳播方式的變革所帶來的必然選擇

伴隨媒介融合技術的發(fā)展與進步，依賴于網(wǎng)絡各種媒介傳播信息的方式已經(jīng)成為信息傳播的主要方式，然而這些趨于向網(wǎng)絡化的變革對傳統(tǒng)出版社書籍編纂、發(fā)售渠道等帶來巨大的挑戰(zhàn)。目前看來，如果出版業(yè)想要在市場上實現(xiàn)生產(chǎn)的產(chǎn)品之間相互補充的多元化組合，在資源上實現(xiàn)最優(yōu)化整合，在獲得利潤的方式上實現(xiàn)多元化，就必須改變現(xiàn)在的“由出版社到經(jīng)銷商再到消費者” 的傳統(tǒng)的單向營銷模式，改變出版社“獨立出版、獨立發(fā)行” 獨自運作的運行模式，改變傳統(tǒng)營銷渠道在時間上的滯后性以及對資源的浪費等弊端，最終形成具有海量知識和迅速的傳播能力的集網(wǎng)絡、媒體以及通訊三合一的融合性營銷渠道。

（二）讀者閱讀習慣和模式的改變帶來的必然選擇

隨著當前互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的人在閱讀、學習和表達方面的習慣逐漸從傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物轉向了各種電子設備，人們的閱讀地點也漸漸從固定的書桌、電腦前變成隨時隨地的移動閱讀。隨著閱讀習慣與閱讀模式發(fā)生翻天覆地的變化，為了打破傳統(tǒng)營銷渠道中讀者在書籍的選擇上受時空的限制以更好地滿足消費者的需求，這就需要出版業(yè)從營銷渠道優(yōu)化著手，方便讀者更加便利地獲得知識，使讀者既是傳播者又是接受者，真正實現(xiàn)網(wǎng)絡圖書與讀者的融合。

（三）出版業(yè)面對激烈市場競爭的必然選擇

網(wǎng)絡時代的到來，迫使出版社要承受系統(tǒng)外部給予的巨大壓力；另外還要處理好出版系統(tǒng)內(nèi)部的激烈競爭。出版業(yè)轉企改制完成之后，絕大部分出版機構已經(jīng)成為具有自主經(jīng)營能力、自負盈虧性質(zhì)的企業(yè)和經(jīng)濟實體，而不同的出版機構間的競爭也越演越烈。為了有效應對內(nèi)部、外部市場的所帶來的壓力，提升出版社的經(jīng)濟效益與社會影響力，實現(xiàn)出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，出版業(yè)營銷的重要運營目標即為提升出版社的營銷效益。出版業(yè)應該從優(yōu)化營銷渠道成本，提升效率，控制風險等方面入手，對營銷渠道的構建、維護、管理進行優(yōu)化，將激勵、創(chuàng)新與發(fā)展加入出版社的營銷理念中，加快營銷效率，優(yōu)化營銷策略，實現(xiàn)營銷渠道的風險控制，努力實現(xiàn)營銷渠道的營銷利潤。

三、出版社圖書營銷渠道優(yōu)化的策略

（一）構建網(wǎng)絡、媒體和通信三合一的融合營銷體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，通信業(yè)的迅速發(fā)展以及媒體信息獲取更加便利，為出版業(yè)如今的營銷帶來前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。網(wǎng)絡營銷的盛行，很大程度上改變了出版業(yè)傳統(tǒng)的營銷思維，它通過出版社在官網(wǎng)造勢，再通過網(wǎng)店、微博微信以及博客進行營銷或者通過論壇發(fā)帖等方式實現(xiàn)了超越空間限制、降低交易成本、及時反饋交易信息、減少出版商存貨的營銷，使得銷售利潤增加以及消費群體可更加方便的進行交易和獲取書籍信息，增強了出版社對出版物各方面的控制，這是傳統(tǒng)營銷模式無法比擬的。

（二）構建多元的雙贏營銷體系

要想有效的解決出版社和經(jīng)銷商合作基礎薄弱，風險分攤不均的弊端，就必須構建出版社和經(jīng)銷商長期合作的關系，而長期合作關系建立的關鍵則在于出版社和經(jīng)銷商間相互利益的維護。所以，在相互維護對方的利益之前，先要統(tǒng)一雙方的目標，要將出版社與經(jīng)銷商之間的想法由利潤分配比例的分歧轉化成為共同創(chuàng)造更大的整體利潤，即將出版社和經(jīng)銷商的關系由以前的通過契約互相牽制的關系轉化為相互合作的利益共同體。只有這樣才能達到長期的合作共贏。

（三） 選擇合理的渠道中介商

營銷渠道中很重要一個環(huán)節(jié)是選擇合理的渠道成員。雖然渠道中介商是一個獨立的經(jīng)濟體，但從消費者的角度看，它是出版社自身的延伸而已，渠道中介商的所作所為直接影響出版社在消費者心目中的形象。比如出版社選擇網(wǎng)絡營銷渠道，諸如淘寶、唯品會、當當?shù)染W(wǎng)店，就必須對渠道中介商不定期的進行全面的評估，以確定最優(yōu)的渠道中介商。只有這樣，出版社才能在消費者面前樹立良好的企業(yè)形象，有利于自己的營銷。

（四）規(guī)劃新的圖書營銷渠道結構

出版社在對目標顧客實行細分和了解影響渠道設計的有關因素之后，依據(jù)分銷目標規(guī)劃較為合理的營銷渠道結構。渠道結構包含3個維度的選擇，一是渠道的寬度，是指直銷、通過實體渠道成員分銷還是通過網(wǎng)絡分銷，或者是混合營銷渠道的組合。二是指渠道的密度，就是指每一層級需要多少中介商，這與出版社的戰(zhàn)略有關，對于大眾圖書來說，一般采用全面覆蓋的密集型營銷，各層級渠道成員越多越好，讓顧客在任何時間和地點，網(wǎng)上網(wǎng)下都能得到圖書；而對于專業(yè)性很強的圖書，一般采用選擇性分銷或?qū)I性分銷。前兩個維度對于出版社的決策相對簡單，原有的渠道寬度及密度比較清晰，但隨著網(wǎng)絡零售的崛起，實體店的分銷寬度和密度逐漸減小，屬于自然淘汰過程。三是指渠道的長度或者層級，這一維度是出版社最難決策的過程，不僅僅要確定渠道成員的類型，還應該依據(jù)渠道成員的特產(chǎn)進行渠道服務產(chǎn)出的任務分配，直接影響渠道的效率和收益。

四、結論

綜上所述，從出版社的角度考慮，我們采取各種營銷策略構建不同的新奇的更具效率的營銷渠道，最終通過評估選取出中介商和最佳的營銷渠道，為出版社利益的最大化帶來了可行的決策。

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（作者單位：桂林電子科技大學）