劉華楠 劉敏

摘要：文章調(diào)查了消費者網(wǎng)購水產(chǎn)品購買意向，設計了13個重要度和9個風險測量問項。得出有無網(wǎng)購水產(chǎn)品經(jīng)歷的消費者在網(wǎng)站上的商品種類不全、認證、承諾保障售后三個因素上，存在認知上的顯著差異。通過構(gòu)建Logistic回歸模型得出，年齡與是否網(wǎng)購水產(chǎn)品存在負相關(guān)，而收入存在正相關(guān)，此外，承諾保障售后（正相關(guān)）和網(wǎng)站上的商品種類不全（負相關(guān)），也是兩大關(guān)鍵影響因素。而對于有網(wǎng)購生鮮食品經(jīng)歷消費者來說，起決定作用的就只有新鮮度難以保證（負相關(guān)）。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購;水產(chǎn)品;購買意向

一、 前言

2014年11月11日凌晨從零點到00：39分淘寶銷售額短短的四十分鐘突破100億，網(wǎng)購足夠改變世界，足夠改變我們原有的生活習慣。很多人將2012年稱之為網(wǎng)購元年，因為在這一年，團購、雙十一、快捷支付等等和網(wǎng)絡購物相關(guān)的事物發(fā)展迅速。消費者可以買到電器、食品、汽車、甚至是金融產(chǎn)品，包括一些服務，電影票、餐飲訂餐等等。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的人群也在不斷加大。主要是集中在食品、大米、糧油等非生鮮食品。生鮮食品方面，大閘蟹、水果網(wǎng)購也已經(jīng)開始盛行，中糧集團、上海蔬菜集團對于水產(chǎn)品的網(wǎng)購實施蠢蠢欲動。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務的研究可以追溯到20世紀70年代的美國。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，但開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品電子商務的環(huán)境尤其是網(wǎng)購方面的研究才剛剛起步。這是一個革命性的變化，改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟。早在2012年，我國水產(chǎn)品包括海水和淡水水產(chǎn)品，總產(chǎn)量就已經(jīng)接近6 000萬噸，二十多年來穩(wěn)居世界第一。由此可見，水產(chǎn)品不僅是人民群眾“菜籃子”中的重要角色，也是國家經(jīng)濟發(fā)展“錢袋子”的重要來源。水產(chǎn)品在我國食品消費中占據(jù)了相當重要的地位，我國最近幾年的海洋發(fā)展戰(zhàn)略中，海洋漁業(yè)也是重要組成部分之一。

總之，在中國，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，城市特別是大城市生活節(jié)奏越來越快，“上班族”去實體店購買物品的時間越來越少，即使下班后有時間去購買，下午購買的農(nóng)貿(mào)類食品往往比早上購買新鮮度會差很多。隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡購物的觀念已逐步深入百姓生活中，而對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡購買需求也是逐步增大，特別是眾多“上班族”希望能夠在網(wǎng)上便捷地購買到新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。隨著這種新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買模式的興起，為人們購物帶來了便利性，而同時網(wǎng)絡的虛擬性、隱蔽性以及立法缺失等諸多原因也為生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管帶來了難題，加之生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到供應的復雜性和生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制的薄弱性，使網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全成為了網(wǎng)絡農(nóng)產(chǎn)品交易中的一個新盲點。

二、 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和趨勢

1. 關(guān)于冷鏈配送與生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全的研究。國外關(guān)于食品產(chǎn)品的物流配送研究較早較多，以及具備了較好的冷鏈設施系統(tǒng)，國內(nèi)關(guān)于冷鏈配送的研究也有很多，但特定在生鮮類食品的冷鏈配送研究的文章還較少，這可能是我國經(jīng)濟管理類學者較少關(guān)注水產(chǎn)品的緣故，但今年幾年我國海洋戰(zhàn)略如火如荼進行，海洋漁業(yè)產(chǎn)品的管理逐步受到學者關(guān)注。Glen，J.J.（1987）在曾對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈研究進行了歸納總結(jié)，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和配送規(guī)劃進行了建模研究，通過求解模型提出了優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送的相關(guān)建議。I.Hunt等人（2005）分析了在迅猛發(fā)展的電子商務環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)物流在銷售過程和戰(zhàn)略管理活動的影響。OmarAhumada和J.Rene Villalobos（2009）認為，公共健康問題、生鮮食品需求量的激增以及政府部門對生鮮食品越來越嚴格的監(jiān)管使得生鮮食品供應受到越來越多的關(guān)注。他們在文章中對生鮮食品的生產(chǎn)、配送規(guī)劃進行了綜述，指出了未來生鮮食品供應鏈的發(fā)展方向。

國內(nèi)這方面的研究起步較晚。曹云（1998）認為生鮮食品連鎖配送與流通、以及加工直接聯(lián)系緊密，流通加工方面能為生鮮食品的后期配送創(chuàng)造較好的品牌效應，同時，反過來說配送也能為流通加工提供更多更有效的分銷渠道。褚方鴻（2006）以一家公司為例，介紹了期生鮮食品配送中心作業(yè)流程，并較為詳細地介紹了生鮮食品配送中心相關(guān)設備如何選用。

2. 關(guān)于食品與網(wǎng)購食品購買意愿影響因素的研究?，F(xiàn)有研究表明，影響食品購買行為的因素眾多，消費者購買行為屬于營銷管理的范疇，影響消費行為的因素主要可以概括為人口統(tǒng)計變量，比如收入等，以及購買動機與態(tài)度、社會或文化因素、心理因素等。網(wǎng)絡購物意愿影響因素也是多方面的，考慮網(wǎng)絡購物的特征，消費者信任，支付的便利性，廠家產(chǎn)品的特征等等。此外，供應商的能力，以及相關(guān)政策法律等因素都將影響消費者的網(wǎng)購意向。

風險感知（Risk Perception）被視為影響網(wǎng)購的重要因素之一，風險的感知包括了風險估計和風險評估兩個方面，可以具體到消費者對風險的危害性、規(guī)模、概率等眾多維度的判斷。國外學者對于食品安全的風險感知研究比較多，主要是研究消費者感知到的風險有哪些同時會產(chǎn)生什么樣的影響。Dowling等（1994）認為，消費者的風險認知（Risk Perception）是消費者在進行消費時對不確定性或不利的結(jié)果所做出的判斷或推論。主要是討論消費者風險感知的測量以及風險感知對其購買意向或者行為的影響。Huang（1993）認為消費者也會通過改變其食品購買決策來降低自身面臨的食品安全風險。

還有，消費者人口統(tǒng)計變量特征、價格、產(chǎn)品信息等因素對購買意向的影響。Guthrie和Buzby（2002）認為，這類研究大多應用實證方法探討消費者統(tǒng)計特征（年齡、性別和教育水平等）和所處情境（時間約束、風險感知、購買經(jīng)驗與習慣等）對信息搜尋行為及其效率的影響。吳林海（2013）等學者研究得出收入水平的差異，不同消費者對可追溯食品會具有不同的需求，收入與可追溯食品層次性需求呈正向關(guān)系。Swinnen J（2011）研究了美國市場豬肉、牛肉和雞肉的安全信息對肉類消費的影響，結(jié)果表明消費者在購買肉類食品時往往會首先考慮價格，然后才會考慮肉類的食品安全，但是如果出現(xiàn)較為嚴重的食品安全事件，消費者對食品安全的考慮會等同于對價格的考慮。

3. 研究現(xiàn)狀簡評。已有研究中關(guān)于網(wǎng)購鮮活水產(chǎn)品的消費者態(tài)度研究較少，大都是一般商品的網(wǎng)購消費者行為，鮮活水產(chǎn)品由于對冷鏈的要求很高，具有獨特性，因此本文的研究目的是基于我國的網(wǎng)購和冷鏈發(fā)展的良好勢頭，分析消費者網(wǎng)購水產(chǎn)品的意愿與其意愿的影響因素。重點在于分析消費者對網(wǎng)購水產(chǎn)品的意愿情況，網(wǎng)購水產(chǎn)品相關(guān)影響因素的重要性評價，網(wǎng)購水產(chǎn)品風險認識方面的評價?；诖?，提出網(wǎng)購水產(chǎn)品實施的管理建議。

三、 問卷設計與數(shù)據(jù)分析

1. 問卷設計。我根據(jù)文獻綜述和消費者訪談的結(jié)果，設計了網(wǎng)購鮮活水產(chǎn)品購買意向影響因素調(diào)研問卷，調(diào)研為匿名，受訪者首先填寫人口統(tǒng)計變量相關(guān)的信息，然后填寫是否關(guān)注網(wǎng)絡購買食品，是否有網(wǎng)購生鮮食品的經(jīng)歷，頻次如何，每月消費金額。之后調(diào)查是否有網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品的經(jīng)歷，頻次如何，每月消費金額。問卷的主要部分是詢問了所歸納的13個影響因素的重要度（分別為：產(chǎn)品新鮮程度;產(chǎn)品價格;產(chǎn)品品牌和知名度;有質(zhì)量認證的標識，可追溯;產(chǎn)品外包裝;網(wǎng)店信譽度;有本地零售商（實體店）;擁有自身冷鏈配送系統(tǒng);與口碑較好的快遞公司合作;保證送貨時間;能及時查詢或接收物流信息;承諾保障售后;承諾無條件換貨）和9個風險（分別為：網(wǎng)上進行產(chǎn)品信息搜集耗時;產(chǎn)品運送時間延遲可能耽誤做飯時間;與網(wǎng)站溝通、退貨、退款等過程需要等待的時間較長;只有圖片而不能觸及實物，心里覺得不踏實;到手品不如網(wǎng)站宣傳的新鮮、足量等會使人心情低落;網(wǎng)購鮮活水產(chǎn)品的新鮮度難以保證;網(wǎng)購鮮活水產(chǎn)品的監(jiān)管、檢疫等可能不利;鮮活水產(chǎn)品在運輸過程中可能損毀（變質(zhì)、串味等）;網(wǎng)站上的商品種類不能滿足我做全套料理的需求，這會給我造成不便）方面的消費者態(tài)度，這部分問項采用Likert的七分制量表。

2. 問卷調(diào)查。數(shù)據(jù)收集委托部分專業(yè)學生對自己所在的家庭進行入戶調(diào)查，這樣能夠收集到第一手數(shù)據(jù)，而且能夠滿足家庭所在地區(qū)的隨機分布要求。并收集了468份居民網(wǎng)購消費行為的調(diào)查問卷。本人已經(jīng)對相關(guān)文獻進行梳理，形成了相關(guān)文獻綜述，進行了問卷數(shù)據(jù)錄入和數(shù)據(jù)整理，在收集的問卷中，有231份問卷是具有網(wǎng)購生鮮食品經(jīng)歷的問卷，在這231份問卷中，161份是有網(wǎng)購水產(chǎn)品經(jīng)歷的樣本。

3. 實證分析。

（1）有/無網(wǎng)購水產(chǎn)品經(jīng)歷的消費者認知差異。首先是對比有/無網(wǎng)購水產(chǎn)品經(jīng)歷的消費者對13個因素重要度和9個風險感知的認知差異，通過方差分析發(fā)現(xiàn)，在認知差異方面，風險感知方面“網(wǎng)站上的商品種類不全”，以及重要度方面“認證”、“承諾保障售后”三個因素有/無網(wǎng)購鮮活水產(chǎn)品經(jīng)歷的消費者存在認知上的顯著差異。

（2）消費者網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品購買意向Logistic回歸分析。首先對468份樣本進行Logistic回歸分析。因變量是是否有網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品經(jīng)歷（0代表無，1代表有），自變量包括了13個重要度和9個風險感知，以及年齡、性別、受教育程度和收入四個人口統(tǒng)計變量，采用LR向前逐步Logistic回歸分析方法。最終進入模型的自變量為“重要度承諾保障售后”（正相關(guān)）和“風險感知網(wǎng)站上的商品種類不全”（負相關(guān)），以及年齡（負相關(guān)）、受教育程度（正相關(guān)）和收入（正相關(guān)），其中受教育程度并不顯著，總體的百分比預測率為69%，詳細見表2。

隨后我們對231份有網(wǎng)購生鮮食品經(jīng)歷的消費者進行了Logistic回歸分析。因變量同樣是是否有網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品經(jīng)歷，自變量包括了13個重要度和9個風險感知，以及年齡、性別、受教育程度和收入四個人口統(tǒng)計變量，采用LR向前逐步Logistic回歸分析方法。最終只有“風險感知新鮮度難以保證”（負相關(guān)）進入模型。這說明有網(wǎng)購生鮮食品的消費群體中，是否網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品，新鮮度的保證是重要影響因素?？傮w的百分比預測率為69.7%。詳細見表3。

四、 結(jié)論

在認知差異方面，“risk_網(wǎng)站上的商品種類不全”、“importance_認證”、“importance_承諾保障售后”三個因素有無網(wǎng)購鮮活水產(chǎn)品經(jīng)歷的消費者存在認知上的顯著差異，因此，生鮮水產(chǎn)品的銷售網(wǎng)站應該在這三個方面體現(xiàn)出差異和優(yōu)勢，有利于形成消費者的積極態(tài)度，并促進其網(wǎng)絡購買生鮮水產(chǎn)品的行為。

在沒有網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品的消費者群體中，可以分為無網(wǎng)購生鮮食品經(jīng)歷和有網(wǎng)購生鮮食品經(jīng)歷兩個群體，對所有群體消費者來說，是否進行網(wǎng)購年齡（負相關(guān)）和收入（正相關(guān)）的作用明顯，這也和顯示年輕人較為熱衷網(wǎng)購較為吻合，此外，“重要度承諾保障售后”（正相關(guān)）和“風險感知網(wǎng)站上的商品種類不全”（負相關(guān)），也是影響消費者是否有進行網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品的關(guān)鍵影響因素。

對于有網(wǎng)購生鮮食品經(jīng)歷消費者來說，情況會變得簡單，因為有網(wǎng)購生鮮食品經(jīng)歷，那么年齡和收入的影響已經(jīng)不是決定性的了，起決定作用的是就只有“風險感知新鮮度難以保證”（負相關(guān)）。因此，這個時候，對于生鮮水產(chǎn)品的提供方來說如何降低消費者新鮮度難以保證的認知就顯得尤為重要。

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基金項目：上海市教委科研創(chuàng)新項目“B2C模式下網(wǎng)購鮮活水產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管機制研究：基于冷鏈物流視角”（項目號：14ZS125）。

作者簡介：劉華楠（1971-），女，漢族，湖北省武漢市人，上海海洋大學經(jīng)濟管理學院教授、碩士生導師，博士，研究方向為食品安全與食品經(jīng)濟;劉敏（1991-），女，瑤族，廣西壯族自治區(qū)桂林市人，上海海洋大學經(jīng)濟管理學院碩士生，研究方向為農(nóng)林經(jīng)濟管理。

收稿日期：2014-12-22。