電商和移動(dòng)互聯(lián)大背景下的快消品供應(yīng)鏈變革

鄧景峰

阿里巴巴、京東們的上市，在成就一批人的同時(shí)，也在毀滅一批人。

聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁、高級(jí)合伙人

功成名就者從馬云到他的小伙伴們，再到他的投資者孫正義、楊致遠(yuǎn)們，這些人一個(gè)個(gè)變成了首富、億萬(wàn)富翁，最典型者莫過(guò)于從前臺(tái)到菜鳥(niǎo)COO的童文紅。當(dāng)然跟著他們一起成長(zhǎng)的還有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)淘寶、天貓店主，他讓人們相信“夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”。

在成就一批人的同時(shí)，馬云們也在慢慢毀滅一些人，從銀行家，到傳統(tǒng)的服裝、3C產(chǎn)品的生產(chǎn)者，到百貨、商超等零售業(yè)者，再到數(shù)量眾多的快消品經(jīng)銷商。馬云們的豪言壯語(yǔ)“我毀滅你，與你無(wú)關(guān)”，搞得這些傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者恨死了馬云們，“中國(guó)的銀行家們，恨不得殺了馬云”。

馬云們?yōu)槭裁从羞@么大的能量，搞得天翻地覆？

也許從供應(yīng)鏈的角度，我們更容易看清這個(gè)問(wèn)題。以快消品行業(yè)為例，我們國(guó)家的零售網(wǎng)點(diǎn)，主要是以街邊的雜貨店為主，不同于歐美以連鎖超市為主流的現(xiàn)代渠道。這種國(guó)情，造成快消品必須以分銷的渠道模式送到消費(fèi)者手中，即從生產(chǎn)廠家到代理商，再到各級(jí)分銷商，再通過(guò)各種類型終端，將產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中，即：

娃哈哈的聯(lián)銷體便是這一模式的典型代表，也獲得了巨大的成功。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，攪局者開(kāi)始出現(xiàn)了。以馬云為代表的“鲇魚”們，借助互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，正在重塑原有的供應(yīng)鏈，他們不再需要通過(guò)代理商、分銷商和零售終端，而是借助物流快遞體系，直接將商品送到消費(fèi)者手中，即：

這種以垂直或者平臺(tái)電商為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈模式，相較于分銷模式，縮短了供應(yīng)鏈產(chǎn)度，同時(shí)極大的提升了供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，獲得了以80、90后群體的強(qiáng)烈追捧。

作為新崛起的消費(fèi)群體的80、90后，一方面剛剛進(jìn)入社會(huì)，消費(fèi)能力有限，另一方面卻又特立獨(dú)行、追求個(gè)性，與傳統(tǒng)文化環(huán)境下的消費(fèi)者比較起來(lái)，更加擅變，更加不可捉摸。

在得屌絲者得天下的今天，不滿足他們的需求，快消品企業(yè)將很難獲得成功，因?yàn)樗麄兎钚械氖恰澳闳舳酥?，我便無(wú)感”的格調(diào)。小米這頭風(fēng)口飛起來(lái)的“豬”，便是“屌絲經(jīng)濟(jì)”的受益者。

電子商務(wù)的出現(xiàn)，一方面縮短了供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，降低了成本，用來(lái)給這些吊絲們返利；另一方面，大大提升了供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，滿足屌絲們善變的需求，這種速度就連優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等快時(shí)尚們也望塵莫及；此外它還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足個(gè)性化需求?；谏鲜鲈?，馬云們才獲得了巨大的成功。

馬云們來(lái)勢(shì)洶洶，作為傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)銷商們，難道只能成為任人宰割的羔羊，等著被毀滅？

答案是否定的。經(jīng)銷商們有多條路徑來(lái)反擊馬云們的圍剿：

路徑一：傳統(tǒng)分銷零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)

該模式的核心是圍繞傳統(tǒng)渠道商的角色轉(zhuǎn)變展開(kāi)。傳統(tǒng)的渠道商將從分銷商的角色轉(zhuǎn)變成物流配送服務(wù)商的角色，渠道拓展、促銷推廣、終端服務(wù)等職責(zé)將由品牌廠家直接負(fù)責(zé)（對(duì)于渠道建設(shè)很成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)完全可以做到），渠道商將只提供倉(cāng)儲(chǔ)物流配送服務(wù)，收取穩(wěn)定服務(wù)費(fèi)。該模式如下圖：

相對(duì)傳統(tǒng)的分銷模式，以物流平臺(tái)為核心的供應(yīng)鏈模式具有眾多優(yōu)勢(shì)：

對(duì)經(jīng)銷商而言，他們可以通過(guò)多品類、多品牌的城市配送服務(wù)，獲取更多更穩(wěn)定的物流配送收入；同時(shí)還可免去因?yàn)閴贺浽斐傻膸?kù)存風(fēng)險(xiǎn)、資金成本；未來(lái)經(jīng)銷商還可以跨區(qū)域發(fā)展，轉(zhuǎn)變成物流平臺(tái)，形成雪球效應(yīng)，不斷吸納其他品牌廠家合作。

對(duì)品牌廠家而言，由于直接面對(duì)終端，能夠及時(shí)掌握一手的市場(chǎng)信息，提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，及時(shí)調(diào)整企業(yè)策略；同時(shí)還可加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控，減輕對(duì)部分大經(jīng)銷商的依賴，降低風(fēng)險(xiǎn)。再者眾多的品牌廠家將城市配送服務(wù)交由一家提供，將大大降低物流配送成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

對(duì)零售商家而言，目前眾多連鎖零售企業(yè)都自建了物流配送體系，但這種重復(fù)建設(shè)，造成巨大的資源浪費(fèi)，也不符合規(guī)?；I(yè)化的物流服務(wù)的特點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有零售商能做到像沃爾瑪那樣“天上有幾十顆衛(wèi)星，地上有上萬(wàn)輛卡車”的規(guī)模。城市共同配送將是零售企業(yè)物流模式未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

最后，對(duì)于傳統(tǒng)的雜貨店來(lái)說(shuō)，物流平臺(tái)可以幫助其進(jìn)行信息系統(tǒng)升級(jí)，通過(guò)物流平臺(tái)和信息系統(tǒng)，雜貨店主可通過(guò)各種終端（手機(jī)、平板、筆記本）進(jìn)行線上訂貨，享受送貨到門的服務(wù)。同時(shí)雜貨店主還可以通過(guò)物流平臺(tái)的信息系統(tǒng)管理其店鋪庫(kù)存。

路徑二：直銷模式

“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)簡(jiǎn)化、消滅中間商，降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本并滿足顧客利益的最大化需求。即：

直銷模式相對(duì)傳統(tǒng)分銷模式具有更短的渠道鏈條，商品通過(guò)直銷員直達(dá)消費(fèi)者，縮減了中間環(huán)節(jié)成本；同時(shí)可以提供更便捷和個(gè)性化的服務(wù)，直銷員可直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品配送、使用演示等服務(wù)。

從1990年雅芳在中國(guó)開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)以來(lái)，我國(guó)直銷業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了25個(gè)年頭，2013年的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2000億元。但直銷模式在發(fā)展過(guò)程中引起的爭(zhēng)議不斷，傳銷、欺詐、低價(jià)高賣等問(wèn)題層出不窮。

但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)化和朋友圈等自媒體的興起，越來(lái)越多的人將會(huì)加入直銷行業(yè)，直銷模式也將慢慢被消費(fèi)者接受，從眾多的企業(yè)開(kāi)始申請(qǐng)直銷牌照也可以看出這個(gè)行業(yè)未來(lái)無(wú)限的發(fā)展空間。

路徑三：O2O模式

這種路徑是電商模式和路徑一的結(jié)合，也就是在移動(dòng)電子商務(wù)的支持下，打通線上和線下渠道，成為全新的供應(yīng)鏈模式，即：

這種模式結(jié)合了電商模式和物流平臺(tái)模式的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)電商而言，可以解決消費(fèi)者線上購(gòu)物體驗(yàn)不足的問(wèn)題；對(duì)零售終端而言，可以利用電商信息平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，最大限度地滿足消費(fèi)者需求。

效率更高、成本更低，是供應(yīng)鏈變革永恒不變的兩個(gè)主題。商業(yè)領(lǐng)域眾多的商業(yè)模式創(chuàng)新也是圍繞這兩個(gè)主題進(jìn)行并實(shí)踐的。對(duì)于傳統(tǒng)的快消品行業(yè)從業(yè)者（包括廠家、經(jīng)銷商、零售商）來(lái)說(shuō)，把握未來(lái)的趨勢(shì)，優(yōu)化企業(yè)的供應(yīng)鏈模式和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，才能在這場(chǎng)以電商和移動(dòng)互聯(lián)引領(lǐng)的供應(yīng)鏈變革中生存并發(fā)展壯大，否則必將被滾滾洪流淘汰出局。